Un changement mondial des habitudes et des tendances de consommation a effacé plus de 800 milliards de dollars de la valeur des principales entreprises du secteur des boissons alcoolisées, selon un indice de suivi récent de Bloomberg.
$830 milliards effacés des actions liées à l’alcool
Les actions des plus grands groupes mondiaux de bière, de vin et de spiritueux ont collectivement perdu 830 milliards de dollars de valeur marchande en seulement quatre ans, selon Bloomberg. Un indice Bloomberg qui suit une cinquantaine d’entreprises de boissons cotées est actuellement à 46% en dessous de son sommet de juin 2021.
Bloomberg a constaté que l’évolution des habitudes de consommation et les inquiétudes croissantes concernant la santé ont pesé sur les résultats du secteur. Le ralentissement a été aggravé par les tarifs américains, des taux d’intérêt élevés qui pèsent sur les dépenses des consommateurs et des prix des matières premières élevés. En Chine, une faible confiance des ménages et une interdiction d’alcool lors des réceptions officielles ont en outre déprimé la demande.
« Il se produit un changement structurel — les gens boivent moins », a déclaré Sarah Simon, analyste chez Morgan Stanley.
Les actions reculent sur l’ensemble du marché
Les grands groupes européens de boissons Diageo, Pernod Ricard et Rémy Cointreau ont tous vu leurs actions chuter à leur plus bas niveau au moins d’une décennie. Brown-Forman, propriétaire de Jack Daniel’s, et Treasury Wine Estates d’Australie ont également reculé, tandis que le producteur chinois de baijiu Kweichow Moutai se négocie à plus de 40 % en dessous de son sommet de 2021.
Simon a déclaré à Bloomberg que le secteur fait face à des risques supplémentaires à la baisse, alors que les producteurs luttent non seulement contre une baisse des revenus mais aussi contre des niveaux d’endettement élevés et des bouleversements dans la gestion.
Évolution des habitudes de consommation
Le principal défi, a noté Bloomberg, réside dans l’évolution des comportements des consommateurs. En août, une enquête Gallup a révélé que la consommation d’alcool aux États‑Unis avait chuté à son niveau le plus bas depuis le début des relevés en 1939. Les avertissements sanitaires émanant d’organisations telles que l’Organisation mondiale de la Santé et le Surgeon General des États‑Unis ont en outre amoindri la demande chez la Génération X.
Pour les milléniaux et la génération Z, l’alcool a également perdu de son attrait. Une liste croissante de célébrités abstinentes — notamment Tom Holland et Katy Perry — a contribué à populariser la tendance sans alcool, tandis que l’usage de médicaments amaigrissants tels que Ozempic et la montée des alternatives à base de cannabis ont ajouté de la pression.
« Nous avons observé un impact sur la consommation d’alcool quatre fois supérieur à celui de la crise financière », a déclaré Laurence Whyatt, analyste chez Barclays. « Le marché estime qu’il s’est produit un certain changement structurel et que nous ne reviendrons pas aux taux de croissance que nous avons connus par le passé. »
Réaction de l’industrie
Les producteurs ont réagi par une vague de lancements de nouveaux produits et de réorganisations d’entreprise. Carlsberg a lancé une cidre non alcoolisée en février, et Campari a lancé son Crodino sans alcool aux États‑Unis en mai. Diageo a acquis l’an dernier Ritual Zero Proof, basé à Chicago, tandis que Moët Hennessy a pris une participation dans French Bloom, une marque premium de boisson pétillante sans alcool.
Des changements de direction ont secoué le secteur, avec la nomination de nouveaux PDG cette année chez Diageo, Rémy Cointreau, Campari, Treasury Wine Estates, Molson Coors et Suntory. Kweichow Moutai a vu deux présidents partir en l’espace de deux ans.
« Il est notable que, dans une industrie où beaucoup de changements se produisent, il y a soudainement aussi beaucoup de changements de direction », a déclaré Simon. Elle a ajouté qu’elle détenait actuellement davantage de recommandations « sous-pondérer » dans les boissons que dans n’importe quelle autre catégorie européenne des biens de consommation courante.
Les investisseurs de valeur repèrent des opportunités
Malgré le ralentissement, certains investisseurs voient de la valeur dans la chute du secteur. Bloomberg a rapporté que l’indice mondial des boissons alcoolisées se négocie à environ 15 fois les bénéfices futurs — soit moins de la moitié de sa valorisation en 2021.
Le fonds spéculatif américain Cook & Bynum a augmenté ses participations dans le brasseur brésilien Ambev et dans le brasseur péruvien Backus y Johnston. « Nous ne pensons pas que les humains vont arrêter de boire de l’alcool », a déclaré le partenaire Richard Cook, qui s’attend à ce que les brasseurs des marchés émergents vendent, avec le temps, davantage de produits premium à marges plus élevées.
D’autres n’ont pas eu autant de chance. Berkshire Hathaway, dirigé par Warren Buffett, a vu son investissement dans Constellation Brands, propriétaire de Corona, chuter d’environ 40 % depuis qu’il a commencé à acheter des actions l’an dernier. Artisan Partners, basé à Milwaukee, a augmenté sa participation dans Diageo à plus de 50 millions d’actions, contre moins de 9 millions l’année dernière — mais l’action est en baisse d’environ 30 % en 2025.
Andrew Gowen, responsable de la recherche chez Bell Asset Management, a déclaré à Bloomberg que les comparaisons entre les industries de l’alcool et du tabac auraient été « inconcevables il y a cinq ans ». Il a ajouté que la diminution des volumes oblige les producteurs à réduire les coûts et à se concentrer sur des options moins coûteuses.
« Cette industrie existe depuis 7 000 ans, mais beaucoup peut changer », a déclaré Gowen.
