Diageo a déposé une requête en vue de débouter une action collective déposée en Floride, alléguant que ses tequilas Don Julio et Casamigos contiennent de l’alcool non issu de l’agave. Dans son dossier, l’entreprise a comparé la théorie de test des plaignants à « quelqu’un qui affirme que la Terre est plate parce qu’il a vu un résultat de test quelque part indiquant que le jardin de son voisin est de niveau ».
Diageo est en train de contre-attaquer les allégations selon lesquelles ses marques de Tequila haut de gamme, Don Julio et Casamigos, ne seraient pas aussi pures que leurs étiquettes le suggèrent. Tard dans la soirée du mercredi 28 octobre, la société a déposé une requête en déboutage d’une action collective en Floride qui l’accuse d’induire les consommateurs en erreur en étiquetant les deux marques comme « 100% agave ».
Dans une déclaration partagée avec the drinks business, un porte-parole de Diageo a déclaré : « Nous avons déposé cette requête en déboutage car les allégations sont invraisemblables et manquent de fondement juridique et logique. Les plaignants fondent leurs allégations sur un test scientifiquement non validé ; il s’agit simplement de conjectures copiées basées sur d’autres plaintes simulées. Comme indiqué précédemment, nous sommes confiants dans notre défense, car tous les tequilas Casamigos et Don Julio embouteillés et étiquetés « 100% agave » le sont exactement – fièrement fabriqués à partir de 100% Blue Weber agave. »
« L’équivalent de revendiquer que la Terre est plate »
Dans sa motion, Diageo soutient que l’intégralité du dossier des plaignants repose sur des « résultats incomplètes et vaguement décrits issus d’un seul test d’une société européenne », qui, selon elle, « n’a aucune démonstration scientifique ni même d’applicabilité démontrée à la Tequila ».
La société poursuit en ridiculisant la méthode de test, écrivant que la théorie est « l’équivalent de quelqu’un qui affirme que la Terre est plate parce qu’il a vu un résultat de « test » quelque part indiquant que le jardin de son voisin est de niveau ».
Il poursuit : « [Les plaignants] tentent sans succès de transformer une rumeur en fraude, des spéculations sur Internet en preuve et des conjectures en responsabilité. » Diageo souligne également que les plaignants n’ont pas réussi à identifier le moindre défaut dans son processus de production « méticuleux et rigoureusement surveillé », ni aucun lanceur d’alerte parmi « les centaines, sinon des milliers » impliqués dans la fabrication de ses tequilas.
La science de la pureté de la Tequila
Au cœur de l’affaire se trouve la définition de ce qui fait qu’une Tequila est « 100% agave ». Selon la réglementation mexicaine NOM-006, supervisée par le Consejo Regulador del Tequila (CRT), seules les Tequilas produites entièrement à partir des sucres de l’agave Blue Weber peuvent porter ce label. Les spiritueux contenant jusqu’à 49% de sucres provenant d’autres sources sont légalement des Tequilas « mixtos ».
Agave premium, prix premium
L’affaire survient alors que le Tequila connaît un essor mondial. Casamigos, cofondée par George Clooney et achetée par Diageo en 2017 pour jusqu’à 1 milliard de dollars, s’est vendue autour de 3 millions de caisses en 2023, ce qui en fait la quatrième marque de Tequila au monde. Don Julio demeure un autre pilier de la catégorie haut de gamme.
Les deux marques se présentent fièrement comme « 100% Blue Weber Agave », une affirmation qui justifie leur positionnement premium. Selon le CRT, les Tequilas de Diageo répondent à toutes les exigences réglementaires mexicaines et sont approuvées par l’US Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB).
Le regard de l’industrie sur l’issue
Si l’affaire se poursuit et que les plaignants obtiennent gain de cause, cela pourrait ébranler la confiance dans la catégorie premium à base d’agave. Selon les documents judiciaires, les plaignants soutiennent avoir payé « le fort prix » pour une Tequila authentique à 100% agave et auraient fait un autre choix s’ils avaient su que ce n’était pas le cas.
Pour l’instant, Diageo reste ferme dans sa position. L’entreprise affirme ne pas s’appuyer sur « un seul test post-production non vérifié scientifiquement », mais sur « une version robuste et réelle d’une authentification à facteurs multiples » afin de garantir l’authenticité à chaque étape de la production.
Avec le dépôt de la requête en déboutage désormais effectif, la prochaine manche de cette bataille juridique aux arômes d’agave dépendra de savoir si le tribunal estime que la théorie de la « Terre plate » des plaignants tient debout.
