Spiritueux de prestige – les bouteilles affichant un prix supérieur à US$100 – ont vu leurs ventes mondiales chuter de 8% en 2024, selon l’IWSR. Malgré près d’un milliard de dollars de valeur perdue, les perspectives à long terme de ce segment restent positives, avec le duty free et les marchés émergents appelés à piloter la reprise.
Les ventes de spiritueux haut de gamme ont reculé de 8% en valeur en 2024, avec près d’un milliard de dollars US effacés du segment, selon les nouvelles conclusions de l’étude stratégique 2025 Status Spirits de l’IWSR. Cependant, les analystes estiment que le ralentissement est davantage cyclique que structurel, et une reprise est attendue au cours des cinq prochaines années.
Évolutions du marché : la Chine en recul, le duty-free en hausse
Définies par l’IWSR comme des spiritueux vendus à 100 dollars US ou plus la bouteille, les marques de niveau statut ont été touchées par une demande mondiale plus faible et par l’incertitude économique. La Chine reste le principal frein pour la catégorie, avec des ventes en recul de 28% en valeur l’an dernier. Les États-Unis ont dépassé la Chine pour devenir le deuxième marché du segment, malgré une baisse de 5% de leur valeur.
Le duty free est apparu comme une lueur rare d’espoir, en progression de 5% en 2024 alors que les voyages internationaux poursuivaient leur rebond post-pandémique. On prévoit que ce canal affichera un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 3% entre 2024 et 2029, dépassant les performances attendues en Chine, plates, et une projection de -3% aux États-Unis, où la demande pour les spiritueux d’agave haut de gamme est en recul.
Les marchés plus petits devraient également connaître une expansion. L’IWSR prévoit que les marchés « autres », notamment l’Inde, le Vietnam et la Malaisie, enregistreront collectivement une croissance de la valeur avec un CAGR de 3% d’ici 2029. L’Inde, en particulier, devrait connaître une croissance rapide, avec un CAGR anticipé de 9% pour les spiritueux de statut dans leur ensemble, y compris des gains à deux chiffres pour le Scotch, le whisky japonais et les catégories à base d’agave.
« Le canal duty free bénéficie d’une tendance plus générale vers le luxe expérientiel », a déclaré Guy Wolfe, responsable Senior Insights chez IWSR. « Parallèlement, des marchés plus petits comme l’Inde, le Vietnam et la Malaisie devraient aussi jouer un rôle plus important dans la croissance future du statut. »
Performance de la catégorie : le cognac recule, le Scotch tient bon
Le cognac continue de peiner en 2024, affichant une baisse de 14% en valeur, principalement en raison de la faiblesse en Chine, où une enquête anti-dumping et des restrictions sur le réapprovisionnement en duty free ont fortement frappé les ventes. La part de valeur du cognac dans les spiritueux de statut est passée de 51% en 2019 à 36% l’année dernière, le plaçant derrière le Scotch à 38%.
Le Scotch s’est avéré plus résilient, avec une baisse de valeur de 8%. Les blends ont surperformé les malts, et les ventes en duty free ont apporté un soutien. « Ayant été la catégorie de spiritueux de statut dominante en 2023, le Scotch a consolidé sa position en 2024 », a déclaré Wolfe. « Une exposition tarifaire américaine plus faible et le récent accord de libre-échange entre le Royaume-Uni et l’Inde devraient aider à soutenir les ventes à l’avenir. »
La tequilia haut de gamme aux États-Unis semble avoir atteint son sommet, avec moins de lancements et une fatigue croissante des consommateurs. Le whisky japonais, en revanche, a progressé grâce au duty-free et à des sorties exclusives. Le whisky américain et le whisky irlandais ont également enregistré des gains, bien que les deux risquent un futur excès d’offre.
« Le Scotch devrait conduire la croissance des spiritueux de prestige et de prestige-plus à l’avenir », a noté Wolfe. « Le whisky américain et le whisky japonais progresseront également, tandis que le cognac devrait rebondir à partir de 2027. Une demande américaine plus faible fera reculer les spiritueux à base d’agave. »
Le Baijiu continue de dominer le marché des spiritueux de statut, représentant 85% de la valeur totale mondiale en 2024 après une hausse de 6% durant l’année. Cependant, les nouvelles mesures d’austérité gouvernementales annoncées en mai 2025 pourraient tempérer la croissance future.
Concurrence plus féroce sur un marché saturé
Wolfe a souligné que la demande plus faible et une plus grande disponibilité des produits intensifient la concurrence dans l’ensemble du segment. « Une gamme plus large d’acteurs disposant de stocks âgés et l’essor de nouvelles catégories de statut comme l’agave ont créé un marché plus fragmenté », a-t-il déclaré. « L’espace sur les rayons et dans l’esprit des acheteurs est donc très limité. »
Alors que l’environnement plus large reste difficile, l’IWSR prévoit une reprise modérée dans les années à venir. « Les propriétaires de marques qui investiront pendant le ralentissement et se concentreront sur une innovation limitée et de haute qualité seront les mieux placés pour croître et gagner des parts à l’avenir », conseillé par Wolfe.
À mesure que les lancements se multiplient, le rapport met en garde contre la surproduction. « Le développement de nouveaux produits demeure la clé de la croissance des spiritueux de statut », a déclaré Wolfe. « Cependant, compte tenu des défis actuels de surabondance, il est essentiel que les détenteurs de marques limitent à la fois le nombre et le volume des nouvelles sorties. »
Il a ajouté que les acheteurs deviennent de plus en plus exigeants : « Sur le marché actuel, les acheteurs de spiritueux de statut sont plus sélectifs et axés sur la valeur, recherchant non seulement l’exclusivité et le prestige, mais aussi une histoire convaincante qui renforce la qualité et l’authenticité. »
