Le Crus Bourgeois était à Londres la semaine dernière pour présenter sa dernière vendange. Arabella Mileham s’est entretenue avec Anne-Sophie Pagès sur la nécessité de rester positif malgré les défis du marché, sur la nouvelle campagne de communication de l’alliance et sur les raisons pour lesquelles la classification de 2030 pourrait être simplifiée.
Anne-Sophie Pagès, de Château Noaillac et membre du conseil d’administration du Crus Bourgeois du Médoc, était à Londres pour la présentation du millésime 2023 à la presse — le premier millésime inscrit dans la classification 2025 lancée en février et couvrant les millésimes de 2023 à 2027.
Cela coïncide avec le lancement d’une nouvelle campagne de communication qui met l’accent sur les vins Crus Bourgeois comme « des vins pour tout le monde ».
« Il est abordable et vous pouvez le prendre quand vous le souhaitez, pour partager de bons moments », explique-t-elle. « Il y a un Cru Bourgeois pour tout le monde, quelle que soit l’occasion. »
La campagne comprendra une campagne médiatique en France et sur les marchés internationaux clés, « un moment clé » lors de l’événement Wine Paris, une campagne par courrier électronique et numérique utilisant des ambassadeurs choisis parmi ses membres.
Jennifer Mathieu, directrice de l’Alliance des Crus Bourgeois, a déclaré que la « campagne puissante et différenciante » soutiendrait non seulement le lancement de la Classification, « mais aussi pour rompre avec les codes traditionnels du vin de Bordeaux », en s’appuyant sur les nouvelles tendances de consommation et en développant un public plus jeune.
« Notre objectif est de créer la notoriété et le désir autour des vins Crus Bourgeois, qui incarnent bien plus qu’un simple label de Classification. Derrière les étiquettes se cachent des vignerons passionnés, des vins de grande qualité et la garantie d’un moment agréable, quelle que soit l’occasion », a-t-elle déclaré.
Manque de visibilité du marché
Le lancement intervient à un moment où le marché se complique de plus en plus en raison du manque de visibilité, a déclaré Pagès. « Le plus complexe, c’est que nous ne savons pas où nous allons — pas de visibilité. Avant, nous savions que nous pouvions investir. Nous l’avions pour la semaine ou pour le mois, mais pas sur le long terme, donc le marché n’est pas facile »,
« Ce manque de visibilité poussait certains producteurs à freiner un peu leurs investissements », a-t-elle dit, « mais il y a encore des investissements et des gens qui veulent encore se lancer. »
En ce qui concerne les marchés clés du CB, bien que le marché britannique, que Pagès a qualifié de « toujours bon pour Bordeaux », ait connu une diminution, « c’est un marché que nous essayons de garder coûte que coûte », a-t-elle déclaré. D’autres marchés qui demeurent prometteurs comprennent l’Inde, le Japon et l’Asie, bien que la Chine continentale ait toujours été un peu « délicate », en partie à cause de sa taille et des différences culturelles, et aussi parce que, à mesure que les Chinois produisent de plus en plus leur propre vin, les consommateurs potentiels boivent davantage de vin produit localement.
Simplification dans les projets ?
Cependant, comme elle le souligne, le Crus Bourgeois réplique avec la nouvelle campagne de communication et travaille déjà sur la prochaine classification, qui couvrira les millésimes de 2028 à 2032.
Cela a impliqué de recueillir les retours des domaines. « Nous entendons ce que dit chaque domaine, et nous cherchons peut-être à réduire les complexités dans le travail quotidien, par exemple en ce qui concerne tous les contrôles », a-t-elle expliqué. En conséquence, il est probable que la prochaine classification comportera aussi moins de documents à remplir pour les producteurs. Bien que la « simplification des règles » doive être approuvée par le gouvernement français, Pagès dit que cela sera mis en place au cours des deux prochaines années — avec les dossiers déposés en 2028.
Dans le cadre de la classification 2025, les domaines devaient présenter cinq millésimes pour une dégustation afin de vérifier la constance, et les améliorations du schéma comprenaient une certification environnementale obligatoire et des normes techniques, viticoles et commerciales plus strictes. Cependant, comme l’avait souligné l’analyse de db lors de son dévoilement initial, Colin Hay, correspondant bordelais du db, a noté que le nombre de domaines faisant partie du nouveau Cru Bourgeois est passé de 249 châteaux distincts en 2020 à 170 dans la nouvelle classification 2025 – l’alliance représentant 22% de la production totale de vin du Médoc, contre 31% lors de la dernière classification. Il a soutenu que cela était dû en partie aux critères d’admission plus stricts, qui ont entraîné un taux d’attrition compétitive plus élevé, et en partie parce que « trop de ses anciens membres ne veulent plus appartenir au club qui voudrait les réadmettre », ce qu’il a qualifié de « problème Groucho Marx ».
Pagès a déclaré que la chute du nombre n’était pas due à une raison particulière, même si potentiellement cela avait « un peu plus dur » pour certains domaines d’accéder à la famille Cru Bourgeois avec la partie dégustation [nouvelle], ainsi qu’à la nécessité d’obtenir une certification naturelle de niveau 2 ou de niveau 3. « Donc certaines personnes ne voulaient plus faire partie de la famille, d’autres ne pouvaient pas », a-t-elle déclaré à db.
