Les entreprises vinicoles doivent renforcer leur accent sur l’engagement direct afin de mieux comprendre l’évolution des habitudes des consommateurs chinois, affirme le président du conseil et PDG de l’ASC Don St. Pierre Jr. Rebecca Lo rapporte.
En 2009, ASC Fine Wines a organisé sa première World Wine Tour au JW Marriott de Hong Kong sous la direction de Don St. Pierre Jr.
Suntory a acquis l’importateur en 2010, et a maintenu l’événement annuel au fil des années. Mais en octobre 2025, St. Pierre est revenu à la tête de la World Wine Tour, une fois de plus aux commandes de l’entreprise après la réacquisition par sa famille de la marque à la suite de quinze années de propriété par Suntory.
St. Pierre a admis par la suite être surpris par le niveau d’enthousiasme qu’il a observé tout au long de la journée, qui a été divisée entre l’accueil de la clientèle du secteur on-trade dans l’après-midi et les passionnés de vin dans la soirée.
« Le meilleur enseignement à retenir a été de voir tant de personnes se réunir, y compris des personnes venues à notre événement de lancement il y a toutes ces années », a-t-il déclaré.
« En tant que propriétaire, il y a de la fierté et un sentiment gratifiant de connexion avec le passé. Nous avons eu des propriétaires de restaurants étoilés au guide Michelin qui sont venus parler de vins qu’ils n’envisageaient pas auparavant, reconnaissant ce que les consommateurs veulent aujourd’hui. Il y avait une très forte présence de gens qui voulaient goûter et apprendre. Tous les visages nouveaux reflétaient comment le marché a changé. »
Importamment, St. Pierre n’a ressenti aucune des « négativités » associées aux récits sur l’industrie du vin à Hong Kong aujourd’hui.
Dans les six mois qui ont suivi la réacquisition, la famille St. Pierre s’est employée à se mettre rapidement au fait des changements du paysage vitivinicole en Chine.
« Les gens dépensent leur argent de manière plus mesurée », a observé St. Pierre. « Il n’est plus autant mis l’accent sur l’achat de marques célèbres. À la place, ils veulent en savoir plus sur la valeur. Le niveau d’incertitude qui traverse toutes les industries affecte le vin consommé en Chine. »
Les événements, a-t-il dit, sont donc devenus essentiels pour instaurer la confiance entre le commerce et les consommateurs. Tout au long de son histoire, ASC a utilisé les événements comme véhicule pour rapprocher les marques de vin des consommateurs.
Mais aujourd’hui, il ne suffit pas d’organiser simplement des dégustations éducatives.
« Dans le passé, nous avons peut-être invité certains professionnels du secteur ou des personnalités clés à s’asseoir avec les vignerons pour parler du processus de fermentation ou de la récolte des grappes entières versus les raisins individuels », a déclaré St. Pierre. « Aujourd’hui, il s’agit davantage d’histoires et d’expériences. De souvenirs amusants à raconter. Cela nous oblige à repenser, le mois de novembre étant un mois clé lorsque les fournisseurs effectuent des pèlerinages pour visiter les marchés ici et en Asie. »
En novembre, ASC a organisé 30 événements différents à travers la grande Chine, dont un dîner interactif autour de la fabrication de pâtes et de sauces avec Giovanni Gaja, propriétaire du domaine familial Gaja, dans le Piémont. Un dîner Château Margaux organisé dans le nouvel hôtel Waldorf Astoria Pudong le 18 novembre a réuni les propriétaires du domaine Premier Cru autour de la table. Un dîner de réunion des anciens élèves du WSET ASC est en préparation pour les mois à venir dans un bâtiment historique de Shanghai, dont le thème reste tenu secret.
« Nous nous orientons de plus en plus vers des thèmes uniques », a déclaré St. Pierre.
Il voit un potentiel en Chine, où les réglementations relatives au vin importé sont plus ouvertes que dans de nombreux marchés asiatiques.
Le pays dispose également d’infrastructures logistiques de pointe, ce qui permet aux marques d’atteindre leurs consommateurs rapidement. « Il est courant que les consommateurs chinois commandent des bouteilles et les fassent livrer à la table dans le restaurant où ils se trouvent en ce moment », a déclaré St. Pierre.
Mais cela a eu un impact négatif sur les marques et sur les lieux on-trade. « Il s’agit d’un grand tournant pour les petits domaines qui dépendaient des recommandations de restaurants pour bâtir leur marque. La perte de profits signifie beaucoup de pression pour les propriétaires du on-trade », explique-t-il.
Organiser des événements et mettre les vins sous les yeux des consommateurs est l’une des manières dont ASC peut continuer à soutenir à la fois les marques et les entreprises, « et nous voulons les soutenir », a déclaré St. Pierre. « En fin de compte, nous voulons tous la même chose : une plus grande consommation de vin. »
St. Pierre a constaté un changement dans la manière dont les consommateurs achètent du vin en Chine, passant du don à la consommation. « Le vin était auparavant un outil pour renforcer une relation », a-t-il déclaré. « Aujourd’hui, les gens achètent pour consommer. L’occasion du vin a changé, influençant la façon dont les décisions d’achat sont prises. »
Comme les jeunes consommateurs chinois sont fortement influencés par les plateformes numériques, St. Pierre estime qu’il est crucial de comprendre les canaux des réseaux sociaux et de les utiliser pour raconter des histoires, ce qui est essentiel pour les marques qui vendent en Chine, surtout dans des conditions commerciales difficiles.
Il a déclaré : « Nous sommes dans un environnement déflationniste en ce moment : les gens ont trop d’inventaire, ce qui signifie une course vers le bas et une baisse des prix pour écouler les caisses. Les caves doivent être extrêmement prudentes. En fin de compte, une excellente narration aidera à diffuser le message sur une zone géographique plus large. »
