Avec le makgeolli qui fait son apparition dans les recoins de la scène coréenne de Hong Kong, Joyce Yip cherche à savoir si la prévalence de la pop culture coréenne peut prêter son succès à l’alcool centenaire du pays.
Le producteur de riz fermenté coréen Jiranjigyo a été créé en 2020 après que le père de Jaehyun Lim – un policier à la retraite – soit revenu dans sa ville natale de Sunchang pour cultiver des figuiers. Lorsque l’offre a dépassé la demande, les Lim ont suivi une formation à la fabrication de vinaigre, et bientôt, la production d’alcool.
Cette même année, les Lim ont remporté le Korean Sool Silver Award – une compétition nationale organisée par le Ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et des Affaires rurales et par la Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation dans le but d’améliorer la qualité et la compétitivité des alcools coréens (sool).
En 2023, Jaehyun Lim a quitté sa carrière de rédacteur en chef de magazine pour rejoindre l’entreprise familiale et poursuivre la “vie facile et heureuse” que ses parents mènent.
Depuis son arrivée, Lim a lancé des expressions de makgeolli infusées à la camomille et à la figue, ainsi qu’une édition, No.3, réalisée en collaboration avec un restaurant de sushi à Séoul.
Actuellement, Jiranjigyo produit 15 millions de litres d’alcool par an. La grande majorité est vendue sur le marché domestique, avec seulement 1% exporté vers des marchés internationaux tels que Singapour, Paris et Hong Kong.
Fait par la fermentation de riz cuit, d’eau et de nuruk – un levain contenant levure et bactéries – le makgeolli est une boisson trouble avec un taux d’alcoolémie compris entre 6% et 9%. Datant du VIIe siècle, le makgeolli a représenté, pendant de longues périodes de l’histoire, près de 80% de la consommation nationale. Un tournant est intervenu en 1988, lorsque les Jeux olympiques d’été de Séoul ont apporté des lagers et des bières occidentales et qu’une nouvelle tendance alcoolisée a émergé. En 2002, la consommation nationale de makgeolli était descendue à 4%.
Mais en 2009, le makgeolli a commencé à faire son retour en Corée, grâce à des brasseurs artisanaux et à un marketing élégant, ainsi qu’à un assouplissement par le gouvernement des règles d’utilisation du riz et, par la suite, des lois sur les ventes et la production d’alcool.
Après la pandémie, la demande a explosé dans les restaurants gastronomiques coréens qui cherchent à accompagner leurs plats avec des boissons produites localement. Des bars servant exclusivement des alcools traditionnels coréens ont également poussé dans des quartiers branchés comme Gangnam et Itewon à Séoul.
Alors que la culture coréenne « douce » gagne en popularité – grâce à des divertissements en vogue comme la série Netflix Culinary Class Wars, le film oscarisé Parasite et le groupe de K-pop qui assure la tête d’affiche du Coachella, Blackpink – le traditionnel alcool du pays peut-il se faire un nom à l’étranger ?
Le makgeolli a fait une apparition à l’écran dans l’émission de compétition de réalité Netflix Culinary Class Wars – une compétition culinaire sud-coréenne où 100 chefs s’affrontent pour un prix en argent. Le chef Edward Lee, premier dauphin de l’émission, a présenté un cocktail à base de makgeolli lors de la compétition.
Mais Sky Oh, fondatrice de Fermentation Heaven, un distributeur coréen d’alcools à Hong Kong, n’est pas optimiste quant à ce que cet esprit connaîtra comme grande percée.
Bien souvent, « les dramas coréens présentent davantage de bière que d’alcools traditionnels », déclare-t-elle, et même dans le cadre de Culinary Class Wars, où l’accent est mis sur la cuisine, « personne n’est passionné par la carte des boissons ».
Depuis 2023, Oh propose toutes sortes de makgeolli premium – y compris le Jiranjigyo – à Hong Kong ; certains étant traditionnels, d’autres infusés de fruits ou d’armoise, et des expressions plus nuancées similaires au vin blanc et au saké.
Oh distribue ses alcools via des restaurants coréens ou japonais haut de gamme comme Hansik Goo et Mosu, ainsi que par le biais d’Internet. Elle participe également à des événements éducatifs réguliers dans tout le quartier.
Oh affirme que l’éducation demeure primordiale, même chez les Coréens.
« Les Coréens ont grandi avec du makgeolli bon marché et industriel, bourré d’arômes artificiels; ils sont donc surpris de goûter nos produits premium », dit-elle, ajoutant que son public cible se situe dans la tranche d’âge de 30 à 40 ans.
Bob Kim, sommelier principal au restaurant Mosu à Hong Kong, qui propose une gastronomie coréenne, n’a introduit le makgeolli sur sa liste de boissons que depuis six mois, plaisantant sur le fait que ce retard était dû à son « arrogance » et à son « traumatisme lié aux gueules de bois provoquées par le makgeolli au collège ».
Mis à part une notoriété moindre par rapport au vin et au saké, l’obstacle majeur à la promotion du makgeolli chez Mosu est qu’il doit être conservé à moins de 5 °C et consommé dans la semaine qui suit son ouverture. Kim sert en moyenne 25 bouteilles par mois.
À l’heure actuelle, les alcools traditionnels coréens ne sont pas réglementés dans le pays – une situation que Oh et Kim espèrent changer à l’avenir.
« Les gens ne savent pas faire la différence entre le makgeolli premium et le makgeolli commercial; sans une définition claire, il est très difficile de promouvoir la qualité », affirme Oh.
Kim est d’accord, même s’il craint l’impact que des régulations strictes pourraient avoir sur la catégorie en plein essor.
« À terme, je suis sûr qu’il y aura des réglementations; peut-être que la nouvelle vague de producteurs de makgeolli pose les bases de ce qui va arriver, mais il faut aussi veiller à ne pas perdre notre identité », dit-il.
