T Tyrone Reid, PDG de MMI et Emirates Leisure Retail Group, explique à Sarah Neish comment la technologie transforme la vente au détail de boissons au Moyen-Orient, et pourquoi ce marché ultrariche n’est pas un billet garanti pour les marques.
COMME LE GENIE D’ALADDIN le génie peut exaucer des vœux, du moins en ce qui concerne le secteur de l’alimentation et des boissons au Moyen-Orient. En tant que PDG du groupe MMI et Emirates Leisure Retail Group (ELR), qui fait partie du groupe Emirates et qui possède également la compagnie aérienne Emirates, Reid supervise plus de 200 restaurants, bars et cafés sur le marché. En conséquence, il n’y a pas beaucoup d’endroits où sa lampe d’or n’a pas été invoquée.
« Nous proposons plus de 8 000 vins sélectionnés par des sommeliers issus de plus de 25 pays », explique-t-il. « Et notre bras de luxe, Le Clos, sélectionne certains des vins les plus fines et rares du monde, tandis que notre programme en primeur permet aux collectionneurs d’investir tôt dans des millésimes exceptionnels. »
Compréhension culturelle
Qualifiant le marché de « robuste et bien réglementé », Reid insiste sur le fait que la clé du succès au Moyen-Orient réside dans le respect et la compréhension de la diversité. S’il y a une chose à saisir, déclare-t-il, c’est ceci : « La compréhension culturelle est essentielle ».
Prenez Dubaï, par exemple, qui selon Reid « est habitée par des personnes de plus de 200 nationalités, et avec cela vient une large gamme de goûts. Que les consommateurs soient des résidents de longue date ou des visiteurs de passage, cette diversité est quelque chose dont nous sommes incroyablement fiers de servir ».
Inévitablement, chaque communauté a ses propres préférences. « Des bières fortes telles que Kingfisher demeurent un choix de premier plan pour bon nombre de nos clients d’origine indienne et pakistanaise, tandis que les expatriés européens penchent souvent vers des spiritueux milieu premium tels que le gin et la vodka, aux côtés de vins rosés et de champagne », remarque Reid.
Cependant, il souligne que « les marques qui prospèrent ici sont celles qui écoutent, s’adaptent et ajoutent de la valeur à long terme – pas seulement celles qui vendent des produits ». « Pour réussir, » ajoute-t-il, « il faut respecter les nuances locales, investir dans la conformité et construire de véritables partenariats ».
Rapidité éclair
Les professionnels des boissons doivent aussi être d’une réactivité fulgurante pour répondre aux tendances qui émergent aussi vite que le bubble tea. Reid a récemment fait exactement cela avec le lancement en octobre de l’application MMI Cheers Club, une plateforme mobile révolutionnaire (et gratuite) qui promet une livraison ultra-rapide – les produits sont garantis d’arriver, bien frais, dans une fenêtre de deux heures – de « vins et spiritueux de classe mondiale », notamment Moët & Chandon, Minuty Prestige, Gentleman Jack et Komos Tequila. Un programme de fidélité additionnel voit les membres gagner des « bouchons » (corks) plutôt que des points, échangeables contre de futurs achats de boissons.
« L’application est née de clairs changements dans le comportement des consommateurs », explique Reid. « Aux Émirats arabes unis, plus de 70 % des transactions de commerce électronique s’effectuent désormais via des applications mobiles, et les gens s’attendent de plus en plus à gérer leur vie par le biais de leurs téléphones – que ce soit pour la livraison d’épicerie, les réservations au restaurant ou, désormais, l’achat de boissons. »
Parallèlement, la réintroduction de la taxe municipale de 30 % à partir de janvier 2025 a pesé sur le budget des consommateurs de Dubaï, les poussant à boire davantage chez eux plutôt que de sortir.
« Nous avons vu un vide pour une manière fiable, pratique et légale pour que les gens achètent leurs boissons préférées », ajoute Reid. « Voilà l’arme secrète ».
Alors que les produits premium constituent une part clé de l’offre de l’application, il y a aussi de nombreux favoris du quotidien. « Qu’il s’agisse d’un pack de six bières, d’une bouteille de whisky best-seller ou d’un bon Champagne, tout cela se trouve en quelques tapotements sur l’application », déclare Reid.
Plutôt que de viser exclusivement les ultra-riches, dont Dubaï ne manque pas, MMI a créé l’application pour « quiconque valorise la commodité et le choix », et Reid est convaincu que l’offre parle aux communautés diverses de ce marché complexe. « C’est véritablement un monde de produits pour un monde de personnes… avec des vins et des spiritueux venant de tous les coins du globe », déclare-t-il.
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Gratification instantanée
Cette montée de la gratification instantanée a-t-elle joué sur la promesse de livraison en deux heures de l’application ? « La livraison rapide visait à reconnaître que nos clients attendent un service exceptionnel, et nous voulions l’amener encore plus loin en veillant à ce que toutes les boissons arrivent froides et prêtes à être dégustées », explique-t-il.
Pour utiliser l’application, les clients doivent avoir plus de 21 ans et détenir une licence d’alcool valide, que Reid affirme être « rapide et facile à obtenir via licensedxb.com ».
Même les vacanciers dans la région peuvent en profiter. « Résidents et touristes peuvent postuler en quelques minutes », déclare-t-il.
Mais est-ce que cela lui rapporte de l’argent ? Depuis son lancement en octobre, Reid affirme être « extrêmement satisfait » des résultats. « Dès le premier mois, nous avons dépassé nos objectifs de téléchargements et de ventes », dit-il. Avec l’application et le programme de fidélité intégrés dans les 27 magasins physiques de MMI à Dubaï, Reid déclare à db que cette approche double a déjà « augmenté notre valeur moyenne par transaction et la fréquence d’achat des clients ». Des milliers de « bouchons » ont été échangés contre des bouteilles « allant du whisky Ballantine’s au Moët & Chandon ».
Il ne fait aucun doute que la technologie transforme le paysage du commerce des boissons au Moyen-Orient, et les opérateurs feraient bien de monter dans le train. En plus du lancement de l’application, Reid a récemment introduit « une technologie de cartographie thermique avancée » dans les magasins physiques de MMI, « qui nous aide à comprendre comment les acheteurs se déplacent dans notre espace – les zones qui attirent l’attention et les produits qui suscitent l’intérêt ».
En ce qui concerne les préférences des consommateurs du Moyen-Orient, Reid a remarqué « une réelle évolution dans la manière dont les habitants des Émirats arabes unis s’intéressent au vin. Les classiques – Bordeaux et Bourgogne, Toscane et Rioja – auront toujours une clientèle fidèle, mais on observe une curiosité croissante pour des producteurs plus expérimentaux et éco-responsables ».
Cela signifie, dit-il, que davantage de vins à faible teneur en sucre, à faible teneur en sulfites et biologiques entrent dans les paniers, à mesure que les buveurs prennent conscience de ce qui entre dans la bouteille.
Élan fort
La bière demeure l’une des catégories les plus populaires et les plus dynamiques. « Elle s’adresse à un large public, des communautés qui préfèrent des bières plus fortes aux consommateurs qui aiment les bières artisanales, jusqu’aux favoris mondiaux comme Heineken, qui continue d’être l’une des marques de bière les plus reconnues et aimées ici », déclare Reid. Il ajoute que Dubaï connaît également « une forte dynamique » dans la catégorie bière sans alcool. « C’est l’un des segments à la croissance la plus rapide de notre portefeuille ».
Beaucoup s’étonnent des sommes énormes investies dans le tourisme et l’hôtellerie de luxe à travers les EAU, mais Reid met en garde : les marques ne doivent pas compter uniquement là-dessus.
« Oui, la scène hôtelière et touristique des EAU évolue à un rythme extraordinaire – des hôtels de classe mondiale et une restauration étoilée au Michelin jusqu’à de nouvelles destinations lifestyle – ce qui crée des opportunités, mais ce n’est pas automatique », dit-il. « Dans un marché comme celui-ci, chaque marque doit gagner sa place ».
Vie moderne : la technologie transforme la vente au détail des boissons aux Émirats, affirme Reid
Il réitère que les consommateurs et les partenaires de l’hôtellerie ont des attentes très élevées, « et les marques doivent offrir une qualité authentique et des expériences pour réussir. C’est un environnement concurrentiel, et c’est ce qui rend le tout si excitant. »
Le Clos, détaillant de luxe, faisant partie de l’écosystème MMI-ELR, est situé à l’intérieur de l’aéroport international de Dubaï, ainsi que dans la communauté résidentielle privée Emirates Hills (nomée d’après Beverly Hills en Californie). Reid explique que Le Clos offre aux collectionneurs « un accès à une sélection exceptionnelle de vins fins et de spiritueux haut de gamme, dont beaucoup sont exclusifs à la région ».
Communauté des collectionneurs
Existe-t-il, alors, un appétit croissant au Moyen-Orient pour constituer des collections de vins fins à domicile ?
« Dubaï a traditionnellement été un marché d’achat et de dégustation sur le champ – les gens aiment célébrer sur le moment et cela demeure une grande partie du caractère de la ville », explique Reid. « En même temps, nous commençons à voir un intérêt croissant pour la collecte et la compréhension du vin fin. C’est une petite mais passionnée communauté de clients qui réfléchissent à plus long terme – ils veulent savoir d’où viennent les vins, comment les stocker correctement et ce qui rend certains millésimes spéciaux. »
Compte tenu de la réputation de Dubaï pour ses démonstrations somptueuses, on pourrait penser que la demande pour les grandes formats est élevée. « Nous constatons une forte demande pour les grands formats. Ces bouteilles sont particulièrement populaires lors des périodes festives, des mariages et des grandes célébrations culturelles, où les gens veulent quelque chose qui fasse impression », confirme Reid. Le secteur hors domicile en réclame également.
« Les hôtels, restaurants et lieux d’événements au Moyen-Orient voient dans les magnums et Jeroboams le moyen idéal de créer des expériences mémorables pour les invités. Les grands formats ne se contentent pas d’être impressionnants : ils vieillissent aussi magnifiquement. À mesure que le marché mûrit, nous continuerons d’élargir notre gamme afin de garantir à nos clients l’accès au meilleur que le monde a à offrir. »
Tyrone Reid en un coup d’œil
Tyrone Reid a commencé sa carrière en tant que commis-chef à l’hôtel Gleneagles, avant de travailler pour la société de restauration Mitchells & Butler’s (qui possède All Bar One, Harvester et Toby Carvery) puis pour le groupe de voyages gastronomiques SSP, ainsi que Threshers. Il est ensuite devenu responsable commercial et directeur des opérations seniors chez MH Alshaya, où il a lancé Shake Shack au Moyen-Orient. Alors qu’il était PDG chez Alabbar Enterprises, Reid a amené Time Out Market aux Émirats.
Membre actif du conseil du UAE Restaurants Group, Reid a été intronisé au Hall of Fame en 2022 pour sa contribution exceptionnelle au secteur de la restauration des Émirats.
Dans son rôle actuel de PDG du groupe MMI et Emirates Leisure Retail (ELR), il a supervisé la transformation numérique du groupe, y compris le lancement de MMI Home Delivery et l’application de fidélité MMI Cheers Club.
