Les producteurs de baijiu en Chine ont connu une nette déprime en 2025, tandis que des consommateurs prudents réduisaient leurs dépenses dans un contexte d’incertitude économique. Même les leaders du marché envisagent désormais de repenser leurs stratégies de distribution et de tarification à l’approche de la période cruciale du Nouvel An lunaire.
Les producteurs occidentaux de spiritueux premium ont connu une année difficile en Chine en 2025, mais ils n’étaient pas seuls. La boisson nationale, le baijiu, a également souffert de l’hésitation des consommateurs face aux prix et de l’état de l’économie nationale.
Les analystes estiment que l’ensemble du secteur du baijiu a enregistré une chute des ventes d’environ 15% l’année dernière, les géants tels que Kweichow Maotai, Wuliangye Yibin, Luzhou Laojiao, Yanghe et Xinghuacun subissant tous de lourds coups.
Pression sur les profits des acteurs plus modestes
L’un des petits distillateurs, Kouzijiao, prévoit un bénéfice net pour 2025 compris entre Y662m et Y828m (£70m à £88m), soit un recul de 50% à 60% par rapport au résultat de 2024, qui avait lui-même été inférieur à la moitié de celui de 2022.
Des ventes en chute libre suggèrent une tendance que les grands groupes cherchent à inverser à l’approche de l’Année du Cheval qui se profile à la mi-février.
Nouvelles ventes du Nouvel An et réorientations stratégiques
Le Nouvel An chinois est une période de ventes majeure pour tous les producteurs d’alcools, et le plus important d’entre eux, Kweichow Moutai, opère d’importants changements dans ses pratiques commerciales, déplaçant une part croissante de ses ventes vers sa propre plateforme de commerce électronique iMoutai, y compris le lancement sur celle-ci du très prisé Feitian Maotai (Flying Fairy) en bouteille de 500 ml à 53 degrés.
Autrefois, seule une partie de la gamme était disponible sur le site, mais à la fin de l’année dernière, Chen Hua, le nouveau président de Maotai, a déclaré que l’entreprise n’utiliserait plus les méthodes de distribution traditionnelles en 2026.
Réforme de la distribution et excès d’inventaire
Depuis 2018, Maotai cherche à récupérer une part plus importante de ses profits en limitant les canaux de distribution et en essayant de maintenir le contrôle des prix.
Les qualifications des distributeurs ont été révoquées, les quotas ont été réaffectés aux grandes chaînes de supermarchés et aux plateformes de commerce électronique, et la plateforme « iMoutai » a été lancée. Mais spéculation et stockage se sont largement propagés et les prix se sont effondrés à mesure que la demande s’affaiblissait.
Points saillants de la data du secteur
Selon le « 2025 Mid-term Research Report on China’s Liquor Market » publié par l’Association chinoise des boissons alcoolisées, au premier semestre 2025, 58,1% des entreprises de spiritueux ont signalé une pression accrue sur les stocks en chaîne, plus de la moitié des distributeurs et des détaillants ont indiqué une augmentation du degré d’inversion des prix, et plus de 40% des détaillants ont déclaré faire face à des pressions de trésorerie.
Au cours des trois premiers trimestres de 2025, le chiffre d’affaires total de 20 sociétés de spiritueux cotées en Bourse de type A s’élevait à 317,79 milliards de yuans, en baisse de 5,90% sur un an ; leur bénéfice net combiné s’élevait à 122,571 milliards de yuans, en recul de 6,93%.
Accumulation des stocks et réponses
Malgré le ralentissement de la consommation d’alcool en Chine à partir de 2022, la plupart des distillateurs ont continué à pousser des stocks dans les entrepôts des distributeurs, ce qui a provoqué des coups de rabais qui ont culminé l’année dernière par des volumes et des prix en diminution.
À l’automne dernier, les statistiques commerciales suggèrent que le taux moyen de rotation des stocks de l’industrie avait grimpé à 1 424 jours, soit 65% au-dessus du niveau de 2024.
Par conséquent, les producteurs ont commencé à agir : suspension des expéditions, contrôle des stocks pour stabiliser les prix, ajustement des structures de produits pour se concentrer sur les gammes milieu et bas de gamme et diversification vers de nouvelles catégories.
Encourager la demande intérieure, revitaliser la consommation et poursuivre un développement de haute qualité sont devenus les thèmes principaux de cette année.
