La nouvelle PDG de Maharaja, le détaillant basé au Royaume-Uni proposant exclusivement des vins, bières et spiritueux indiens, explique à Sarah Neish comment l’entreprise prévoit d’élargir l’intérêt des consommateurs au-delà des « bouteilles de nouveauté » et pourquoi les « buveurs culturellement curieux, axés sur la gastronomie » stimuleront la croissance en 2026.
Maharaja Drinks entame un nouveau chapitre passionnant. Fondé en 2023 avec la mission de faire connaître les boissons indiennes au Royaume-Uni, le détaillant qui propose exclusivement des vins, bières et spiritueux indiens, ainsi que des mocktails en canettes sans alcool, a annoncé la semaine dernière qu’il avait nommé Annabel Jamieson pour faire progresser l’entreprise.
É auparavant Responsable de la croissance numérique de l’entreprise, les priorités immédiates de Jamieson sont « l’expansion au Royaume-Uni, les partenariats de marque et l’innovation ».
Dans une interview exclusive à the drinks business, la nouvelle PDG de Maharaja a déclaré qu’elle était « extrêmement optimiste quant à 2026 » en raison d’un « appétit croissant pour des boissons indiennes distinctives et authentiques ».
À ne pas se méprendre, il n’y a aucun « facteur de nouveauté » dans cette catégorie.
« Je voudrais que les consommateurs soient correctement informés sur les boissons indiennes et comprennent qu’elles ne font pas leur apparition sur la scène mondiale pour la première fois », a-t-elle déclaré à db. « Il existe un paysage diversifié et établi de vins, spiritueux et bières qui offrent une véritable qualité aux buveurs exigeants. J’aimerais voir les boissons indiennes devenir partie intégrante du quotidien, appréciées lors d’un simple dîner à la maison un mardi soir. »
Comparer, apprendre et revenir
En deux ans depuis son lancement, Maharaja Drinks est devenu une destination spécialisée pour les boissons indiennes haut de gamme, en utilisant un modèle « numérique d’abord » qui « permet aux clients d’explorer plutôt que d’acheter simplement une unique bouteille ‘de nouveauté’ », explique Jamieson.
« Cette distinction compte, parce que les nouvelles marques ne croissent que lorsque les consommateurs peuvent comparer, apprendre et revenir en toute confiance. »
Elle souligne que les single malts indiens, les gins et les vins mousseux gagnent rapidement en reconnaissance, « et sont de plus en plus servis dans des cadres où les invités peuvent goûter d’abord, poser des questions, puis prendre des décisions d’achat éclairées ».
Visiblement innovant
Jamieson identifie les single malts et gins indiens comme étant la catégorie la plus « visiblement innovante à l’heure actuelle », les producteurs devenant de plus en plus confiants et précis dans leur approche du vieillissement dans des climats plus chauds. Aux côtés de whiskies produits par Paul John, Rampur, Amrut et Indri, une pléiade de fabricants de gin indiens figurent dans les listes de Maharaja. Pour commencer, essayez Jin Jiji Darjeeling Gin, Hapusa ou Broken Bat.
« Le vin est une histoire plus discrète mais qui s’accélère rapidement », a déclaré Jamieson. « Les principaux vignobles de l’Inde apprennent à construire de la fraîcheur et de l’équilibre dans des conditions difficiles, et les vins mousseux constituent en particulier un point d’entrée très convaincant pour les consommateurs britanniques. Nous assistons également à des progrès passionnants dans les vins blancs aromatiques, où la texture et la vivacité se marient magnifiquement avec la nourriture. »
Les vins mis en avant par Maharaja Drinks comprennent le Charosa Selection Chenin Blanc, élaboré dans la région de Nashik, Maharashtra, présentant des notes de pomme verte, de goyave et de mandarine. Et un vin issu du cépage sicilien Grillo, qui s’est avéré bien s’adapter au climat et au terroir indiens. Le Reveilo Grillo, au bouquet d’agrumes—citron, citron vert, orange et pamplemousse—avec une acidité nette et une finale minérale longue.
Quant à la bière, Jamieson indique que la catégorie est « en cours de développement » au-delà des marques éponymes Cobra et Tiger. Les bières artisanales indiennes de Maharaja, ainsi que leurs cidres et hydromels, comprennent des variétés telles que White Rhino Pale Ale et Maka di Bavarian Keller Lager.
Qui achète les boissons indiennes ?
Selon Jamieson, le public de Maharaja Drinks se compose principalement de deux groupes démographiques.
« Le premier est composé de buveurs culturellement curieux, axés sur la gastronomie, qui aiment voyager et qui typiquement ont entre 25 et 45 ans, et qui aiment découvrir de nouvelles boissons soit parce qu’elles se marient bien avec la nourriture, soit parce que l’histoire de la marque est captivante », a-t-elle déclaré. « Ils aiment être guidés lorsque la narration est précise et que la qualité est évidente. Ce sont les personnes qui commanderont en toute confiance quelque chose qu’elles n’ont jamais essayé auparavant. »
Le deuxième groupe est la diaspora sud-asiatique et leurs cercles sociaux élargis. « Ils ont tendance à être exigeants et, franchement, des Juges plutôt coriaces — mais c’est une chose positive », a déclaré Jamieson. « Les boissons indiennes trouvent chez eux une forte résonance, car elles représentent l’héritage, la qualité et quelque chose dont ils sont fiers de partager et de discuter. »
Bien que la majorité des ventes de Maharaja proviennent actuellement du canal hors domicile, Jamieson note que « nous commençons à recevoir davantage de demandes dans le canal sur place et nous sommes impatients de voir comment ces relations se développeront. Nous considérons les partenariats dans le canal sur place comme une partie importante de notre stratégie de croissance à long terme. »
Des instants de grande confiance
Les partenariats de marques constituent également une composante clé du plan cette année, comme moyen de « renforcer l’accès aux boissons indiennes sans diluer ce qui les rend spéciales ».
« Nous souhaitons nous aligner avec des marques qui partagent nos valeurs : savoir-faire, durabilité et narration honnête. Cela peut inclure des groupes d’hôtellerie, des marques d’alimentation et de snacks premium, et des entreprises axées sur l’expérience », explique Jamieson. Les partenariats créent des « instants de grande confiance où les consommateurs peuvent découvrir les boissons indiennes et essayer une bouteille indienne pour la première fois ».
Maharaja encourage les producteurs à obtenir des certifications biologiques, des méthodes de production durables et des modes de fabrication et d’emballage respectueux de l’environnement, les fondateurs de l’entreprise, le duo père et fils Ipe et Adom Jacob, insistant sur le fait qu’ils visitent régulièrement l’Inde pour rencontrer leurs producteurs, mener des dégustations et visiter leurs installations et plantations.
Modèle d’affaires unique
La démarche éthique semble s’étendre autant aux producteurs, qu’aux employés et aux consommateurs.
Maharaja Drinks fait don de 1 % de la valeur de toutes les ventes à des associations caritatives qui bénéficient aux personnes travaillant pour ses producteurs et fournisseurs en Inde. « Sans leurs efforts incroyables, nos coffrets de boissons seraient bien moins attractifs », a déclaré Ipe Jacob. Un autre pourcentage équivalent à 1 % de la valeur des ventes est « réparti équitablement entre tout le personnel », à l’exception des directeurs et des actionnaires. Enfin, si un consommateur achète 100 unités de produits Maharaja, l’entreprise lui offre une unité gratuite, ce que Jacob compare à « un joueur de cricket levant son battement en l’honneur de chaque siècle ».
En parlant de la promotion de Jamieson au poste de PDG, Jacob a déclaré que sa « vaste expérience en transformation numérique, développement commercial et croissance de marque, en particulier au sein de start-ups à forte croissance », fait d’elle la leader idéale pour conduire Maharaja Drinks vers sa prochaine phase. Une phase qui pourrait ressembler à siroter un esprit d’agave de Goa en cuisinant un repas, ou à ouvrir une bouteille de Brut pétillant fabriquée à Bangalore pour lancer le week-end.
