De nouvelles données du Global Bartender Report montrent que les barmen britanniques recommandent les spiritueux, les cocktails et le vin plus souvent que leurs homologues mondiaux, offrant aux marques une opportunité surdimensionnée de favoriser l’essai et la fidélité sur le lieu de service.
L’offre On-Premise britannique continue d’exercer une influence puissante sur les choix de boissons des consommateurs, selon le Global Bartender Report de NIQ. L’étude met en lumière le rôle central que jouent les barmans dans la sensibilisation à la marque, la promotion de nouvelles propositions et l’orientation des clients vers des options premium.
Les barmen comme gardiens de la marque
L’enquête de NIQ auprès des principaux barmans a révélé que 42 % de ceux basés en Grande-Bretagne recommandent une marque de spiritueux spécifique ou proposent une offre à plusieurs reprises à chaque service — soit 11 points de pourcentage au-dessus de la moyenne mondiale de 31 %. Les recommandations de cocktails suivent un schéma similaire, près de trois sur cinq (58 %) des barmans britanniques recommandent des cocktails à chaque service, contre une moyenne mondiale de 52 %.
Les conclusions pointent vers une culture d’advocacy forte en Grande-Bretagne et suggèrent que les barmans sont plus confiants que leurs homologues mondiaux lorsqu’il s’agit de promouvoir des spiritueux de marque. NIQ soutient que cela a des implications claires pour les fournisseurs et les fabricants, en particulier dans les spiritueux premium où l’engagement des barmans peut accélérer l’essai via les recettes signatures et les cocktails classiques.
Les insights consommateurs recueillis pour le rapport soulignent l’importance commerciale des conseils des barmans. Au niveau mondial, un peu plus de la moitié (52 %) des consommateurs déclarent qu’ils sont susceptibles d’acheter une boisson en se basant sur la recommandation d’un barman.
Le vin voit des opportunités de croissance
Bien que les spiritueux et les cocktails dominent les recommandations des barmans, le rapport indique que les marques de vin pourraient aussi bénéficier d’un engagement accru. Plus d’un quart (27 %) des barmans britanniques déclarent recommander un vin spécifique à chaque service — soit 8 points de pourcentage au-dessus de la moyenne mondiale. NIQ note que cela représente un potentiel inexploité pour les marques de vin et de vin fortifié qui ont historiquement été moins actives dans les programmes d’advocacy des barmans.
Formation et activations stimulent les listings
La recherche révèle aussi que les barmans britanniques accordent une valeur significative au soutien dirigé par la marque. L’intérêt pour les activités de formation est supérieur de 20 points de pourcentage à la moyenne mondiale, ce qui témoigne d’un fort appétit pour l’éducation et la connaissance des produits.
Les barmans en Grande-Bretagne affichent également un surindex élevé dans leur intérêt pour les services exclusifs et les activations expérientielles, que les établissements utilisent pour se différencier et élever l’expérience des convives.
L’engagement semble se traduire directement par des listings. Près de neuf barmans sur dix (88 %) en Grande-Bretagne déclarent qu’ils sont susceptibles de plaider en faveur de l’inclusion d’une marque dans l’offre d’un établissement s’ils en ont une impression positive.
NIQ indique que cela renforce l’argument en faveur des fournisseurs qui devraient prioriser des activations démontrant des références premium et une différenciation claire dans des catégories saturées. Il soutient également que les équipes marketing devraient aligner leur approche sur le récit mené par les barmans, avec des supports qui facilitent la promotion des marques au point de service.
« L’On-Premise britannique est un marché à forte implication où les barmans jouent un rôle pivot dans l’orientation des choix des consommateurs. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les barmans recommandent les spiritueux et les vins plus fréquemment que leurs pairs mondiaux, ce qui en fait des alliés puissants pour la croissance des marques », a déclaré Rachel Weller, Responsable Commerciale UK & IRE chez NIQ.
« Il est clair que les marques de boissons qui investissent dans l’éducation, le plaidoyer et le marketing expérientiel remporteront la mise dans ce paysage concurrentiel. Si vous voulez réussir, commencez par les barmans — ce sont vos défenseurs les plus influents », a-t-elle ajouté.
À propos du rapport
Le Global Bartender Report 2025 est alimenté par BarSights, la plateforme de recherche de NIQ, et s’appuie sur les réponses de 1 529 professionnels de l’hôtellerie répartis dans 10 pays majeurs — tous ayant au moins six mois d’expérience dans le secteur.
