Suite à l’achat de Haywood Brothers l’année dernière, le négociant de vins fins Jeroboams est sur la voie de sortir de la période de ralentissement plus fort qu’à l’entrée, le directeur général Matt Tipping affirmant que le marché du détail commence à se stabiliser et à remonter.
Alors que l’année passée a été difficile pour le commerce de détail et que le vin fin se retrouvait dans une position déprimante, il n’aurait peut-être pas semblé opportun de s’étendre; mais selon Matt Tipping, le directeur général de Jeroboams, les choses commencent à bouger, même si nous n’avons pas encore vraiment tourné la page.
Le marché est désormais arrivé à un point où « certains indicateurs commencent à se stabiliser… et certains ont commencé à remonter », a-t-il déclaré à db lors de la dégustation en primeur récente de Jeroboams. Par exemple, les magasins de Jeroboams ont connu une croissance au cours de la première moitié de l’année dernière « ce qui est vraiment, vraiment agréable à voir » et, bien que le marché de détail « soit probablement le plus réactif en termes de hautes et de bas », les clients achètent des vins chers même s’ils « les achètent pour les boire plutôt que pour investir ».
« Les clients font preuve d’un esprit analytique, vraiment pratique quant à ce qu’ils choisissent et les ventes sont en hausse », a-t-il déclaré, soulignant que la combinaison d’une stratégie à plus long terme consistant à sourcer des vins bien conçus auprès de petits producteurs, ainsi qu’une équipe de vente stable, bien motivée et bien formée, signifie « que toutes ces choses se recoupent ».
En ce qui concerne le personnel en magasin, les choses se sont « stabilisées » depuis le Covid, a déclaré Tipping, notant que la rétention du personnel en magasin s’était améliorée grâce à un investissement « significatif » non seulement dans les salaires mais aussi dans la formation et le développement, le personnel pouvant également effectuer des détachements au siège.
À leur tour, les clients ont très bien réagi à l’atmosphère accueillante des magasins où le personnel connaît la démographie et les préférences spécifiques de leur clientèle dans chaque magasin, offrant à l’équipe « une véritable base de cette connaissance ».
Il a expliqué que, bien qu’un ensemble de données puisse fournir un instantané assez uniforme de ses clients londoniens, même au sein de chaque quartier il existe un mélange de nationalités et de démographies. « Par exemple, si vous regardez Hampstead, vous avez beaucoup d’Italiens et de Français et beaucoup de familles, alors que dans Knightsbridge, vous avez des nationalités avec un profil différent et beaucoup d’ambassades. Et juste dans la rue, sur Elizabeth Street, Belgravia, vous avez davantage de résidents britanniques, européens et américains, donc tout cela entre en ligne de compte », a-t-il déclaré.
Intégration et enthousiasme
Par ailleurs, l’intégration de l’activité de négoce de vins Haywood Bros, que Jeroboams a acquise en août, s’est « très bien déroulée », a déclaré Tipping, soulignant les cultures similaires entre les deux entreprises, le fort recoupement en termes de clientèle, ainsi que l’équipe enthousiaste de Haywood.
« Ils ont été extrêmement investis et enthousiastes à ce sujet — et l’entreprise était vraiment bien gérée », a-t-il ajouté.
L’acquisition, qui a renforcé la présence nationale de Jeroboams sur le marché et ajouté plus de 80 producteurs à son portefeuille, a fait suite à l’achat par Jeroboams des services de stockage en cave, de courtage et d’en primeur de Davy & Co en novembre 2024.
« Nous avons déjà constaté que les clients qui sont venus avec Haywards achètent les vins de Jeroboams, et les clients de Jeroboams achètent déjà certains des vins de Hayward », a noté Tipping.
L’entreprise est « très tournée vers le soutien des spécialistes régionaux fournissant d’autres indépendants » et, en tant que société indépendante et familiale, « nous comprenons ce qui les fait vibrer ».
Étant donné la taille et l’ampleur de l’entreprise, elle peut « choisir avec soin à qui Jeroboams vend, respecter à qui Hayward vend, et accorder une exclusivité géographique sur tout ce que nous leur vendons, afin de ne pas le vendre à la prochaine personne du quartier pour eux », a-t-il déclaré. « Cela leur donne une chance de vendre ces vins. »
Affinage de la gamme
Tipping n’écarte pas d’éventuels autres affinages de la gamme mais souligne le travail déjà accompli au cours de l’année passée pour réviser son offre de vins fins dans ses magasins, non seulement en examinant la gamme mais aussi la façon dont les vins étaient tarifiés.
« En regardant où en était le marché, nous avons apporté des changements – nous avons réellement abaissé les prix, et nous avons beaucoup investi dans une gamme centrale de vins européens classiques et de Bordeaux, mais les résultats là-dessus ont été très encourageants en termes de réaction rapide des clients », a-t-il déclaré.
Il a également souligné la nouvelle gamme de Champagnes de vignerons introduite l’année dernière, qui « a fait incroyablement bien » pendant Noël, captant une part à deux chiffres de la catégorie Champagne du détaillant, « ce qui représente un énorme succès ».
L’équipe s’est désormais lancée dans la campagne bourguignonne en primeur, qui combine des prix qui n’ont pas augmenté, un vin fondamentalement « très bon » (le blanc en particulier, note Tipping) et une offre tendue, ce qui suscite un grand intérêt chez ses clients.
Flux et reflux naturels
En termes de ventes annuelles, Jeroboams réalise environ 40 millions de livres sterling par an (« il est dans les hauts 30 millions en ce moment », a noté Tipping), le négoce, les ventes privées et les boutiques physiques ayant historiquement contribué chacun à un tiers des ventes.
Ces dernières années, le négoce et le côté privé ont crû plus rapidement que les magasins, « donc c’est plutôt 40 % négoce, 40 % privé et 20 % issus de nos équipes de magasin », a expliqué Tipping, ajoutant que cela avait bien fonctionné pour les producteurs et les clients d’avoir « différentes cordes à notre arc ».
« Cela signifie aussi que, à mesure que le marché évolue, nous avons différentes options quant à ce que nous faisons, alors je suis très heureux du ratio tel quel. Nous ne cherchons pas à faire quoi que ce soit artificiellement, vous voyez donc ce flux et reflux à mesure que le marché change ».
Tipping concède qu’il existe « une ligne vraiment fine entre tenir le cap et ne pas s’adapter assez, ou, à l’inverse, commencer à intervenir pour le plaisir d’intervenir » mais il est satisfait de la situation actuelle.
Car comme il le souligne, « mon travail est de faire en sorte que, lorsque nous avons vu le marché ralentir jusqu’à ce qu’il recommence à monter, nous sortions d’une entreprise qui est meilleure que celle qui est entrée ».
