Tandis que les ventes de vin grand public demeurent sous pression, la demande pour les bouteilles très allouées et ultra-premium continue de se maintenir. Les données suggèrent que l’extrémité supérieure du marché s’avère bien plus résiliente, même si les consommateurs se reportent vers des choix moins coûteux ailleurs. Kathleen Willcox rapporte.
Des ventes constamment en déclin, la montée du THC et les préoccupations de santé. Cette trinité maudite hante le vin depuis des années — nous avons tous lu les gros titres, écrit l’histoire, vécu le récit. Et pourtant, lorsqu’il s’agit de vins de petite production, fortement alloués et à des prix vertigineux, le yada yada ne semble pas s’appliquer.
Alors que les ventes de vin globalement continuent de se contracter, le vin premium pourrait préparer le terrain à la reprise que de nombreux experts commencent à prévoir discrètement.
Rob McMillan, de la division Vin de la Silicon Valley Bank, écrit dans son rapport, tant attendu et redouté, sur l’État de l’industrie vinicole américaine, que « malgré tous les vents contraires, nous sommes convaincus que le pire de la période de récession est derrière nous ».
Et le rapport 2025 in Review de Liv-ex notait que ses principaux indices avaient fortement progressé de manière continue depuis septembre 2025, sans signes de ralentissement, et prédisait que la tendance se poursuivrait.
Le Cabernet Sauvignon haut de gamme de Napa est un parfait exemple de la dichotomie actuelle du marché : les expéditions de Cabernet représentaient 32 % du marché américain des vins vendus directement au consommateur (DTC), évalué à 3,4 milliards de dollars, avec des expéditions de Cabernet affichant un prix moyen de 200 dollars ou plus en hausse de 14 % en valeur et de 10 % en volume, selon les données de WineBusiness Analytics et Sovos ShipCompliant.
Pendant ce temps, le volume total d’expéditions de Cabernet à moins de 60 dollars la bouteille a chuté de 17 % au cours des 12 derniers mois.
Mikaela Haynes, vice-présidente des ventes, du marketing et des opérations chez Benchmark Wine Group, la principale boutique de vins rares, affirme qu’il existe une poignée de grands noms performants dans leur palmarès de producteurs destinés aux grossistes, collectionneurs et grands restaurants.
« Dans la plage de 200 à 300 dollars, les performances ont été menées par des producteurs classiques de la Napa Valley tels que Joseph Phelps et Shafer, parallèlement à une nette hausse des vins cultes californiens, y compris Sine Qua Non », déclare Haynes. « À Bordeaux, la demande est la plus forte pour les Deuxièmes et Cinquièmes crus qui offrent un solide pedigree et une bonne valeur par rapport au prix des Premiers crus. »
Dans la tranche 300 à 600 dollars, les ventes ont été dominées par des producteurs cultes de Napa tels que Bond, Colgin et Hundred Acre, selon Haynes, aux côtés d’un élan pour les Premiers crus comme Haut-Brion et Mouton Rothschild, et les Grands Crus de Bourgogne tels que Louis Jadot et Joseph Drouhin.
Au sommet, les vins ultra-luxueux à 10 000 dollars la bouteille ou plus ont progressé de 28 % d’une année sur l’autre.
Achats plus sélectifs
C’est un marché favorable à l’acheteur. Les bouteilles à 500 et 10 000 dollars peuvent bien se vendre, mais uniquement celles dont la provenance est solide et la réputation établie.
Pour des vins tels que l’Insignia à 365 dollars, provenant des Joseph Phelps Vineyards de Napa, ou l’édition extrêmement limitée Backus à 425 dollars, le président exécutif et président David Pearson déclare qu’il y a eu un intérêt historique cette année.
« Nous produisons juste assez d’Insignia pour le rendre disponible sur le marché plus large », déclare Pearson. « C’est toujours un assemblage de entre 80 et 100 lots, ce qui exige beaucoup de travail, donc étendre la production au-delà de 10 000 caisses signifierait compromettre la qualité. Nous avons connu un intérêt incroyable cette année, et presque la moitié des marchés où il est vendu ne l’avaient pas proposé auparavant ou depuis de nombreuses années. »
En réponse à l’intérêt accru pour les vins de Napa haut de gamme, Joseph Phelps proposera le Backus, habituellement exclusif à la vente directe au consommateur (DTC), à des clients sélectionnés cette année.
« Il est facile de fixer le prix d’un vin de Napa à 300 dollars ou plus la bouteille, mais cela ne signifie pas que tout le monde voudra l’acheter », dit Pearson. « Les vins qui se vendent bien à ce prix-là ont mérité leur réputation. »
D’autres producteurs font écho à cette observation, en citant un groupe extrêmement éduqué et très sélect de collectionneurs bien fournis financièrement qui disposent des moyens pour constituer des collections de premier plan.
Le champagne de luxe et les marques au statut culte résistent
Edouard Cossy, directeur mondial de Laurent-Perrier, cite la cuvée prestige Grand Siècle comme exemple d’un champagne complexe et intellectuel qui a atteint un statut culte au cours des dernières décennies.
« Elle a été conçue, selon lui, pour « recréer ce que la Nature seule ne nous donnera jamais, l’année parfaite », par « l’art du assemblage qui atteint un niveau de perfection supérieur à n’importe quelle année unique ». Les bouteilles commencent à 329 dollars et peuvent atteindre 1 999,99 dollars pour un Magnum des Réserves.
Cossy souligne que ce « concept différenciant » d’un assemblage élevé s’est bien vendu, notamment aux États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon et la France qui le talonnent.
« Il était clairement évident que ce sont les connaisseurs de vin qui ont d’abord adopté notre concept et notre message, appréciant sa complexité et son équilibre », déclare Cossy. « Mais avec le temps, nous avons également observé un chevauchement croissant avec les consommateurs haut de gamme qui ne sont peut-être pas des experts, mais qui sont motivés par le désir de découvrir des vins définis par l’authenticité, le savoir-faire et le temps. »
Les collectionneurs recherchent les meilleurs fûts
À Skipstone Wine, dans la vallée d’Alexander, où les prix commencent à 90 dollars, le directeur général Brian Ball affirme que leurs meilleures ventes tournent autour de 400 dollars, reflétant les souhaits d’un puissant groupe de consommateurs désireux de boire uniquement le meilleur.
« Nos vins phares sont notre Luka’s Blend Cabernet Franc et notre Sofia’s Vineyard Cabernet Sauvignon (400 dollars chacun), tous deux proposés par l’œnologue Laura Jones à partir des meilleurs fûts de ces variétés respectives », déclare Ball. « Nos clients qui veulent le meilleur savent que notre processus de sélection rigoureux pour ce qui entre dans nos vins les plus prestigieux leur assure d’obtenir quelque chose de très spécial. »
Justin Ennis, œnologue chez Freestone Vineyards à Sonoma, qui propose des Pinot Noirs à faible production, site-spécifiques et axés sur les clones, au prix du Proem à 225 dollars, crédite le fait que « les passionnés de Pinot, et je m’inclus là-dedans, sont vraiment une bande de nerds ».
Ces nerds gros consommateurs parcourent des quartiers prometteurs en Californie à la recherche de ces itérations de Pinot extrêmement spécifiques, méticuleusement cultivées et élaborées, et se ravitaillent.
Brian Hurley, assistant œnologue chez Stewart Cellars à Yountville, est d’accord.
« Nous avons trouvé un public incroyable pour notre ligne NOMAD, qui présente des vins issus de parcelles désignées par les vignes », déclare Hurley, expliquant que les bouteilles à 300 dollars répondent à un désir profond d’un certain segment de la communauté vinicole de goûter chaque offre en Californie de Cabernet Sauvignon et de Pinot Noir cultivés dans des vignobles fortement alloués.
« Nous avons des collectionneurs qui disent acheter chaque bouteille de Cabernet provenant de Dr Crane produite chaque année », affirme Hurley. « C’est un secteur petit, mais puissant du marché du vin. »
Investir dans les catégories, boire maintenant
Le but de l’acquisition s’étend de plus en plus à travers le spectre. Boire maintenant ? Mettre en cave pour plus tard ? La réponse devient de plus en plus: les deux, pour des acheteurs de tous âges.
La production limitée du Cabernet Sauvignon LEONIDAS à 500 dollars des Moone Tsai Vineyards s’est vendue immédiatement.
« Nous avons été profondément encouragés par la réponse », déclare MaryAnn Tsai, cogérante de la cave Moone Tsai à Napa, aux côtés de son mari Larry. « La demande au sein de notre public principal s’est révélée relativement inélastique au prix. Bien que les pressions du marché plus larges soient réelles, notre expérience reflète les dynamiques d’une économie en K, où les consommateurs continuent d’investir dans des catégories qu’ils valorisent profondément. Pour les collectionneurs à ce niveau, les décisions d’achat sont guidées moins par le sentiment économique à court terme et davantage par la qualité, la rareté et les relations à long terme avec les producteurs. »
Démographiquement, leur public principal a traditionnellement été composé de baby-boomers et de la génération X, affirme Larry.
« Mais nous voyons de plus en plus arriver des consommateurs de Gen Y et des premiers milléniaux dans ce niveau, particulièrement ceux qui sont très informés, indifférents aux marques et motivés par l’authenticité et la provenance plutôt que par le statut », ajoute-t-il, précisant que la plupart de leurs vins sont achetés pour être dégustés à leur sortie, mais que certains mettront intentionnellement en cave leurs Cabernets Sauvignons les plus limités.
Les tranches premium surclassent les vins d’entrée de gamme
À Grgich Hills Estate à Napa, la présidente et PDG Violet Grgich rapporte « un ralentissement plus marqué des vins à bas prix », qui débutent à 36 dollars, mais une forte croissance pour leur Legacy Tier, qui comprend le Paradise Block Cabernet Sauvignon, à 295 dollars.
Comme les Tsais, Grgich remarque une hausse des « nouveaux consommateurs plus jeunes qui veulent les expérimenter ». Fait intéressant, Grgich indique également qu’un nombre de leurs acheteurs les plus fidèles recherchent des vins mûrs — mais comptent sur le domaine pour avoir effectué le travail patient d’élevage à leur place.
« Nous constatons une augmentation des ventes de nos millésimes de bibliothèque qui sont prêts à être dégustés maintenant plutôt que des vins qui devraient être mis en cave », déclare Grgich.
Haynes, chez Benchmark, affirme que leurs acheteurs sont « tout aussi susceptibles d’acheter quelque chose de spécial pour le dîner de ce soir » que d’envisager de le mettre en cave pendant cinq années ou plus. « Nous voyons une vigueur sur le marché des vins rares. Dans de nombreux cas, la frontière entre investisseur et consommateur devient floue, car de nombreux acheteurs collectionnent avec l’intention d’en consommer une partie et d’en vendre une autre. Le haut de gamme du marché conduit souvent le reste du marché hors des périodes de ralentissement, comme nous l’espérons voir maintenant. »
Ce que cela signifie pour l’ensemble de l’industrie vinicole
Ces performances parmi les plus coûteuses annoncent-elles des temps meilleurs pour l’industrie dans son ensemble ? Ou s’agit-il simplement d’une preuve supplémentaire que le succès dans le métier du vin dépend désormais d’une très petite proportion de la population consommatrice, une population disposant presque d’un revenu disponible illimité, mais ayant un palais très particulier qui exclut le succès de la grande majorité des producteurs de vin ? (Comprenez, tout producteur dont les vins coûtent 200 dollars ou moins ?)
Nous observerons et analyserons — restez à l’affût.
