Un audit mené par l’organisme de régulation The Portman Group a révélé que 94 % des produits respectaient, en 2025, les directives relatives à une commercialisation responsable des boissons alcoolisées. Toutefois, la plupart des manquements concernaient des conceptions présentant « un attrait particulier pour les moins de 18 ans ». Voici comment s’assurer que votre boisson alcoolisée ne attire pas les enfants.
L’année dernière, The Portman Group a annoncé qu’il entreprenait son tout premier audit afin d’évaluer l’efficacité d’un modèle d’autorégulation pour le marketing responsable des boissons alcoolisées. Désormais, les résultats sont connus et ils sont globalement extrêmement positifs, avec 94 % des 500 produits évalués sur le marché britannique en 2025 qui respectent les directives du groupe. Les produits ont été sélectionnés au hasard et pondérés selon leur part de marché dans toutes les catégories d’alcool.
Cependant, le plus grand nombre de manquements (huit au total) concernait des marques ayant « un attrait particulier pour les moins de 18 ans ». Le problème était aussi la principale demande de conseils adressée au service consultatif gratuit du groupe en 2025.
Des eaux troubles
Et même si cela peut sembler du bon sens de créer des designs d’emballage qui ne se démarquent pas pour les mineurs, les marques continuent à naviguer dans des eaux troubles, que ce soit par la forme du contenant abritant leur boisson ou par la nature des illustrations ou des polices utilisées sur les étiquettes des boissons.
En septembre 2024, par exemple, un producteur italien de vin a été contraint d’arrêter de vendre son Hello Kitty Pinot Noir au Royaume-Uni. Bien que Torti Wine, basé en Lombardie, soutienne que la franchise Hello Kitty « séduit tous les âges », y compris les mères et les grand-mères, le Panel indépendant des plaintes (ICP) de l’industrie des boissons a interdit le produit, le qualifiant de « tout à fait inacceptable ». Rachel Childs, présidente du ICP, a ajouté que ce rappel opportun démontrait que le Code de pratique du Portman Group « s’applique à tout l’alcool commercialisé au Royaume‑Uni, et pas seulement à celui des producteurs britanniques ».
Puis Beak Brewing à Lewes, dans le Sussex, qui plus tôt dans la même année avait également reçu une réprimande pour l’attrait de son emballage de bière pour les mineurs, le propriétaire Daniel Tapper qualifiant la décision contre son entreprise de « expérience d’apprentissage ». Des canettes de Beak Déšt’ Czech Pils étaient ornées d’illustrations cartoon ou « anthropomorphisées » qui étaient jugées susceptibles d’inciter les moins de 18 ans.
s Speaking to the drinks business, Laura Demorais, directrice des affaires réglementaires pour The Portman Group, a donné ses principaux conseils pour rester du bon côté du marketing responsable.
Ne pas être aveugle à la couleur
« Les images de style cartoon, les polices enfantines, les couleurs vives, les personnalités particulièrement admirées par les moins de 18 ans, les portraits de personnes réelles ou fictives connues des enfants ou une terminologie populaire auprès des enfants sont autant de domaines sur lesquels les producteurs doivent être particulièrement vigilants », a conseillé Demorais.
La question des couleurs est intrigante, car l’interprétation des différentes teintes peut-elle être subjective ? « Bien que l’inclusion de couleurs ne pose pas automatiquement problème en vertu du code, les jeunes enfants ont tendance à être les plus attirés par les couleurs primaires ou secondaires vives et prêtent peu d’attention aux messages verbaux », a-t-elle expliqué. « Les couleurs vives stimulent particulièrement le cerveau en développement d’un enfant et peuvent évoquer des sentiments de bonheur et attirer l’attention. »
Cependant, ce n’est pas seulement la couleur elle-même qui peut poser problème, car la clarté peut aussi influencer l’impression. Selon Demorais, « des couleurs atténuées qui présentent des niveaux de contraste plus élevés peuvent aussi attirer l’attention d’un enfant ».
Avoid cartoon appeal
Bien que le code du Portman Group reconnaisse que tous les personnages ne sont pas conçus pour attirer les enfants, « les producteurs doivent être conscients que certains personnages, tels que les animaux anthropomorphes, ou des personnages avec de grands yeux, des visages souriants et des postures accueillantes, sont tous susceptibles d’avoir un attrait pour les moins de 18 ans », avertit Demorais.
« Même dans le cas où le personnage lui-même n’aurait pas d’attrait particulier, on crée une base selon laquelle l’emballage ou le marketing crée déjà un certain niveau d’attrait, même involontairement, qui peut être aggravé par d’autres éléments tels que des couleurs vives, des saveurs, des paillettes, etc. »
Évidemment, les dessins animés peuvent évoquer chez les adultes des nostalgies rassurantes. Qui ne se souvient pas d’émissions télévisées comme Top Cat ou He-Man de leur enfance ? Et selon l’organisme de régulation, il n’y a rien de mal à un marketing nostalgique lorsqu’il est « utilisé pour attirer un groupe d’âge adulte et, en fin de compte, rappeler au public cible un thème, une histoire, un personnage, une série, un jeu, etc., qui leur était bien aimé à l’adolescence ou dans l’enfance ». Cependant, là où il faut faire preuve de prudence, c’est lorsque le marketing d’alcool comprend « des éléments qui étaient populaires auprès des enfants il y a de nombreuses années… » et « qui peuvent encore attirer les enfants aujourd’hui ».
Choisissez soigneusement votre police
Les producteurs de boissons devraient aussi accorder une attention particulière au choix de la typographie et de la police sur un produit. Pourquoi ? Parce que « le contour (ou l’outline) sur une police ou des caractères est important pour que les enfants distinguent les objets au fur et à mesure qu’ils développent leurs capacités de perception visuelle », a déclaré Demorais.
Plus le contour est épais, a-t-elle révélé, « plus il est facile pour un enfant de remarquer la police ou le caractère ».
Une prudence particulière devrait être exercée lors de l’utilisation « d’un texte de couleur primaire vive, d’une police volumineuse/à l’allure cartoon ou de mots en couleurs fortement contrastées ou avec des contours épais ».
De plus, les producteurs devraient faire preuve de prudence « lorsqu’ils utilisent des noms ludiques ou amusants. Par exemple, ceux qui sont onomatopéiques », a ajouté Demorais.
Évitez les contenants de forme insolite
Le contenant lui-même pourrait aussi mettre les producteurs de boissons en difficulté, Demorais indiquant à db que les marques doivent être particulièrement prudentes lorsqu’elles utilisent un contenant à forme insolite ou un emballage interactif.
Des éléments tels que « secouer ou faire tourner la bouteille pour provoquer un effet tel que du liquide pétillant, des lumières clignotantes ou de la musique » ont tous le potentiel d’attirer les enfants en raison des similitudes avec les jouets ou les articles de divertissement pour enfants, a-t-elle ajouté.
Des exemples d’un produit qui tourne autour d’un terrain glissant dans ce domaine sont deux liqueurs de gin boule à neige créées par Marks & Spencer. Les liqueurs gin Spiced Sugar Plum Light Up Snow Globe Gin Liqueur et Clementine Light Up Snow Globe Gin Liqueur ont toutes deux été jugées par le Panel indépendant des plaintes (ICP) comme « ayant un attrait particulier pour les moins de 18 ans ». « Dans les deux cas, le panel a estimé qu’une combinaison d’éléments tels qu’images de type ‘jouet’, fonctionnalités interactives et design d’emballage novateur créaient dans l’ensemble une impression qui avait un attrait particulier pour les moins de 18 ans », a déclaré Demorais.
Dans sa décision, l’ICP a déclaré : « Les lumières fonctionnent uniquement pendant une période limitée puis doivent être rallumées. On peut facilement imaginer le cri ‘Refais-le !’ des enfants, tout comme cela arrive avec un jouet ou une décoration de Noël présentant un mécanisme similaire. »
D’autres détaillants, dont Aldi, ont ensuite imité le design boule à neige de M&S, provoquant une série d’audiences et d’appels devant les tribunaux pour violation de droits d’auteur.
Évitez les saveurs trop sucrées
Bien que les saveurs sucrées ne posent pas toujours problème, Demorais a expliqué que « les enfants ont tendance à présenter une prédisposition génétique envers les saveurs sucrées et rejettent initialement les goûts acides et amers ».
En conséquence, les saveurs sucrées « créent un niveau d’attrait que les marques doivent garder à l’esprit lorsqu’elles envisagent comment le reste de l’emballage est commercialisé ».
En effet, Demorais a souligné que l’inclusion de l’un des éléments mentionnés ci-dessus « n’est pas en soi problématique en vertu du code, mais ce sont des zones où il faut faire preuve de prudence ». Certains éléments peuvent être acceptables isolément « mais ne le sont pas lorsqu’ils sont combinés à d’autres éléments et peuvent créer une impression globale qui dépasse la ligne d’acceptabilité », a-t-elle ajouté.
Le Portman Group encourage les producteurs de boissons à recourir à son service consultatif gratuit et confidentiel pour des conseils rapides et sur mesure (99 % des demandes de conseils reçoivent une réponse dans les 48 heures).
