Le secteur du vin fin a fonctionné sur une série de fausses hypothèses concernant la manière et les raisons pour lesquelles les personnes s’impliquent dans la catégorie et deviennent collectionneurs de vins, affirme un nouveau rapport du think tank Areni Global spécialisé dans le vin de prestige.
Pauline Vicard, cofondatrice et directrice exécutive d’Areni Global, a déclaré que si la recherche avait commencé avec six hypothèses, seule l’une d’entre elles a été entièrement confirmée par l’étude, les autres étant « soit complètement renversées, soit seulement partiellement vraies », a-t-elle indiqué. En conséquence, afin de croître et de fidéliser une clientèle dans un environnement de marché de plus en plus difficile, les producteurs, marchands, éducateurs et organisateurs d’événements doivent s’adapter activement pour répondre aux pressions réelles plutôt qu’à la sagesse reçue potentiellement erronée.
Ce n’est plus le domaine des plus de 50 ans
De plus en plus, les négociants en vin et les maisons de vente aux enchères font état de l’émergence d’acheteurs âgés de 28 à 40 ans, un schéma qui se répand à l’échelle mondiale. Cependant, le rapport The New Fine Wine Consumer: How people under 40 find their way into fine wine soutient qu’il existe des facteurs démographiques, économiques et culturels qui « créent un goulot d’étranglement dans la filière qui était autrefois responsable de la prochaine génération d’acheteurs de vin fin » — et cela a le potentiel de « freiner la croissance » à l’avenir.
« Comprendre cette génération plus jeune est crucial, car l’environnement macroéconomique ne joue pas en faveur du vin fin », a déclaré Areni, avertissant que si le vin fin ne parvient pas à s’adapter aux pressions « convergentes » d’un recul de la cohorte d’âge 25-40 sur des marchés clés, à la perte des postes professionnels d’entrée de gamme et à l’érosion de la légitimité culturelle de l’alcool, « il servira moins de passionnés de vin fin à l’avenir ».
Parmi les conclusions clés, il y avait le fait que, contrairement à l’idée reçue selon laquelle ce sont « des amis, pas la famille, qui entraînent les gens dans le vin fin », l’hypothèse répandue selon laquelle l’amour du vin fin se transmet de génération en génération « n’est pas étayée par les données ».
« Que vos parents collectionnent ou non, ou que vos parents boivent du vin ou non, cela a très, très peu d’influence », a expliqué Vicard lors d’une présentation Zoom du rapport, notant que cela est généralement déclenché par « un moment déterminant » avec des amis qui mérite d’être exploré.
« Le vin fin ne devient une partie de la vie de quelqu’un que lorsque la curiosité a été validée par un pair. »
Par conséquent, « nous n’avons pas besoin de dépendre de l’ancienne génération et des familles, nous pouvons recommencer à zéro », a-t-elle déclaré. De même, l’importance des réseaux sociaux s’amenuise après l’âge de 25 ans. « D’après ce que nous avons recueilli lors de nos entretiens, cela devient aussi contre-productif, parce qu’au moment où vous commencez à comprendre combien le vin fin est spécial, les réseaux sociaux paraissent être destinés au grand public et à l’ordinaire, et vous ne souhaitez pas vraiment vous y impliquer », a-t-elle ajouté.
Le voyage est un puissant moteur d’exploration du vin fin dans la tranche d’âge 26-40 ans, tandis que les pairs, le commerce et les marchands de vin fin jouent « un rôle vraiment important » dans la tranche 31-40 ans, a-t-elle déclaré.
La communauté est un moteur
En partie liée à cette idée, la communauté, plutôt que les produits, est le moteur principal d’un engagement durable.
« Je pensais que les gens monteraient automatiquement en gamme à mesure que leur salaire et leur expérience augmentent, mais ce n’est que partiellement vrai », a déclaré Vicard. « Ils ont besoin d’une communauté pour le faire… et nous devons en tenir compte pour les événements. »
La collection est comme un jeu
Une autre constatation était la « différence réelle » entre les acheteurs de vin engagés et les collectionneurs de vin, les 30 % de la population qui présentent une prédisposition génétique à la collecte. Le rapport indique que cela est centré sur le plaisir de collectionner quelque chose de rare qui procure du plaisir en soi — la complexité même du vin le rend également plus attrayant.
« C’est comme le jeu », a noté Vicard. « La collection est un jeu. Les gens veulent s’amuser, ils veulent des mécanismes serrés, des règles claires et une progression, ainsi que de la flexibilité — pas seulement en termes de volumes plus petits, mais aussi d’intégration numérique », a-t-elle déclaré.
L’âge était un autre facteur – l’intervalle 26-35 ans est clé pour l’émergence de la collection et le désir de collectionner « doit être déclenché dans la tranche d’âge des moins de 40 ans, sinon les prétendants à la collection ne développeront jamais la passion », note le rapport.
« Si vous n’en êtes pas un [collectionneur] avant l’âge de 40 ans, vous ne le deviendrez pas », a déclaré Vicard.
Elle avertit que, bien que les marchands…
Le vin fin « échoue systématiquement » les femmes
L’un des résultats les plus marquants du rapport est la manière dont le monde du vin fin « échoue systématiquement » les femmes.
« Le plus grand facteur de différence dans cette étude n’était pas d’où venaient les personnes — les schémas et les comportements étaient étonnamment similaires, que vous veniez de Hong Kong, de Singapour, de Shanghai, de Paris ou de Londres — le plus grand facteur de différence était d’être un homme ou une femme », a déclaré Vicard.
Elle a expliqué que les jeunes femmes entrent dans le monde du vin fin en des chiffres presque équivalents à ceux des hommes dans la tranche d’âge 25 ans et moins (environ 44 % contre 56 % chez les hommes dans la même cohorte), assistent à davantage d’événements et investissent de manière plus lourde dans l’éducation formelle sur le vin, mais seulement un quart de ces femmes deviennent ensuite des acheteuses régulières de vin fin, contre trois quarts des hommes. La participation chute fortement lorsque les femmes entrent dans la trentaine — dans la catégorie d’âge 26-35 ans, l’engagement féminin tombe à 28 %-29 %, et lorsque elles atteignent la tranche d’âge supérieure (56 ans et plus), les femmes ne représentent plus que 13 % de l’engagement dans le vin fin.
« Si le secteur du vin fin veut changer cette trajectoire, il doit remanier le cheminement et trouver des moyens de maintenir les femmes engagées au fur et à mesure que leur vie évolue », indique le rapport, notant que les femmes « ont des modes d’engagement différents de ceux des hommes ». Actuellement, ces modèles ne sont pas pris en compte – bien que près de 43 % des femmes déclarent être intéressées par devenir acheteuses de vin « mais pas encore ».
« Le problème d’attrition des femmes n’est pas une question d’intérêt ou d’engagement, mais un échec systémique », affirme le rapport.
Vicard a noté que « si nous voulons engager les femmes dans le monde du vin, nous devons y penser différemment. Il ne s’agit pas seulement de reproduire des modèles commerciaux qui fonctionnent pour les hommes, mais aussi d’essayer de trouver des modèles qui conviennent aux femmes ».
« Essentiel pour combler l’écart »
Le rapport a été produit en collaboration avec Berry Bros & Rudd, 67 Pall Mall et LVMH Vin d’Exceptions, et a été élaboré à partir d’un mélange de groupes de discussion réunissant des professionnels du secteur expérimentés, de questionnaires adressés à plus de 300 consommateurs et d’entretiens approfondis avec des consommateurs et des professionnels du commerce. 60 étudiants en œnologie supplémentaires issus de grandes universités de Londres et de Paris ont également participé.
Emma Fox, directrice générale de Berry Bros & Rudd, a soutenu que la prochaine génération définira l’avenir du vin fin, « et jusqu’à présent nous avons eu une connaissance remarquablement limitée sur la façon dont les consommateurs de moins de 40 ans le découvrent, l’apprennent et s’y connectent ». La nouvelle étude était donc « essentielle pour combler cette lacune ». En s’associant à Areni, Berry Bros. & Rudd prennent un rôle actif, a-t-elle ajouté, qui peut « aider à façonner la compréhension dont notre industrie a besoin pour servir le consommateur de vin fin de demain avec confiance et pertinence ».
Mathieu Jullien, directeur général de Vins d’Exception, a ajouté que, bien que ce ne soit pas nécessairement une mauvaise nouvelle que la consommation d’alcool diminue lentement mais sûrement, cela devrait encourager les professionnels du vin « à se demander ce qu’ils peuvent faire pour favoriser la prochaine génération d’amoureux du vin ».
« Comment promouvoir une consommation éclairée ? Comment engager un public plus jeune (moins de 40 ans) ? Comment nourrir leur curiosité ? Comment les inviter à ce voyage tout au long de la vie, fascinant, d’apprentissage et de partage ? », a-t-il demandé.
