Du claret du gentleman au whisky blendé et au bitter shandy, les goûts de l’ancienne richesse privilégient la discrétion plutôt que l’affichage. Dans un monde de bouteilles porte-drapeau et de cocktails viraux, la loyauté et la valeur discrètes continuent de définir le cabinet de boissons traditionnel. Gabriel Stone rapporte.
Si la vodka de designer, le Prosecco et l’Aperol Spritz, prisés sur Instagram, crient tous « nouveau riche », comme l’a suggéré récemment un expert en étiquette, alors que boit l’« Old Money » ?
Lorsque Hedonism Wines a ouvert à Mayfair, à Londres, en 2012, l’équipe soutenue par les investisseurs russes était totalement transparente sur le fait de combler un vide du marché pour ce type de clientèle internationale et fort dépensière dont les besoins n’étaient pas satisfaits par les marchands traditionnels de St James’s. De son expertise en bouteilles de grand format à sa flotte de scooters assurant une livraison rapide à votre hôtel ou sur votre jet privé, Hedonism démontrait une parfaite compréhension de ce qui anime les « Nouveaux riches ».
La fracture entre ces deux mondes s’est encore clairement marquée lorsque Robin Birley ouvrit, cette même année, le club privé 5 Hertford Street. Il offrait très consciemment un refuge pour les « Old Money » d’anciens membres d’Annabel’s, autre création de Birley, qui avait été achetée par le milliardaire du prêt-à-porter devenu restaurateur Richard Caring. Un refuge contre la vulgarité, 5 Hertford Street allait jusqu’à refuser les verres à vin marqués de leur marque.
Peut-être le moyen le plus simple de comprendre le choix de boisson d’un « Old Money » est de le situer dans le contexte plus large de l’approche de vie de cette démographie. Discrétion, loyauté et une confiance en soi sans ostentation créent une personnalité qui tient ses distances vis-à-vis des produits commercialisés par l’affichage, la nouveauté ou les notes des critiques.
Contrairement à l’insécurité des « New Money », qui repose sur la consommation ostentatoire de marques facilement identifiables pour prouver sa valeur aux autres (et peut-être même à soi-même), « Old Money » rétrécit activement devant toute perception de faire étalage. Au contraire, cette race chérit le mobilier et les vêtements anciens et familiers au point que les aristocrates britanniques négligés en viennent à être pris, par les livreurs, pour le jardinier.
Il convient de noter que vous n’avez pas à être « Old Money » pour afficher ces caractéristiques. L’investisseur américain Warren Buffett illustre une frugalité et une discipline avec ses dépenses personnelles, ce qui signifie que, comme de nombreux comtes britanniques, il a choisi de vivre dans la même maison depuis 1958 et de conduire une vieille voiture, achetée avec une réduction due à des dégâts de grêle.
Le claret du gentleman et la valeur discrète
Cet esprit identique signifie que, lorsqu’il s’agit du prix, « Old Money » ne crie pas sur combien il a payé un produit, mais sur le peu qu’il en a payé. Un membre de cette tribu a récemment confié combien il avait pu acquérir à vil prix du Port mûr dans des maisons d’enchères régionales du Royaume-Uni. Un autre, qui pourrait sans doute se permettre de boire régulièrement du claret de grand cru, préfère commander des quantités généreuses de rouge et de blanc anonymes du Languedoc, au motif que cela lui procure une satisfaction similaire pour une bien meilleure valeur.
Cependant, Bordeaux demeure une zone de confort constante et évidente pour l’« Old Money ». Bien qu’il y ait une aversion envers ces châteaux qui pratiquent des hausses de prix qui, selon les arguments, n’ont que peu de lien avec la qualité, l’appétit pour ce que l’on pourrait appeler le « Claret du gentleman » reste fort. Cela exclura presque sûrement les Premiers Grands Crus, la satisfaction étant plus probable dans les deuxièmes vins, ou même les troisièmes vins des grands crus classés de Bordeaux.
« Une candidate évidente », suggère Mark Savage MW de Savage Selection, « serait le troisième vin du Deuxième Cru Château Brane-Cantenac, vendu sous la simple appellation Margaux, bien en dessous de la moitié du prix du grand vin mais affichant néanmoins l’élégance renommée de sa commune. Aucun hôte n’aurait honte d’offrir un tel vin à ses invités de dîner, et ces mêmes invités ne seraient en aucun cas déçus. »
Quant à cet autre incontournable de la salle à manger, le Bourgogne blanc, règne une absence de prétention similaire. Savage se souvient d’un appel téléphonique d’un vicomte « excentrique et original » pour dire qu’il avait entendu parler d’un vin blanc appelé Chablis et, si j’en avais, pourrions-nous lui en envoyer quatre douzaines.
Champagne sans ostentation
En matière de la catégorie de vin la plus marquée et célébratoire de toutes, le Champagne, l’aversion de l’« Old World » pour l’ostentation présente une délicate équation. Des maisons comme Pol Roger s’en sortent bien en évitant la sur-exposition, tant en termes de distribution que de parrainages dans les sphères des « Nouveaux riches », tout en s’insérant discrètement dans des clubs privés, des guildes de livrée, des mess des officiers et des événements de niche tels que Burghley Horse Trials. Être détenteur d’un Royal Warrant de longue date et le choix du champagne pour trois mariages royaux récents n’aide certainement pas non plus.
Il est facile de voir comment ce sens de loyauté de l’« Old Money » s’aligne non seulement avec certains produits, mais aussi avec ceux qui les fournissent. Cela peut être « leur » tailleur, boucher ou caviste, chacun comprenant les besoins de ce client particulier qui résiste à la mode. « Ce que veut l’« Old Money », c’est la confiance envers un marchand et le genre de confiance qui vient d’un historique éprouvé de gestion habile du vignoble et de la cave », résume Savage quant à ce qu’il et son portefeuille de producteurs cherchent à offrir. « L’honnêteté et l’habileté constituent une combinaison souhaitable. »
Le cabinet de boissons discret
Les autres catégories de boissons suivent le même modèle discret, familier et bon marché que le vin. La bière est le bitter local, peut-être un bitter shandy sûr et démodé lors d’une journée chaude. L’indispensable du cabinet sera un whisky blended peu coûteux, qui ne rechignera pas à être coupé avec du soda ou, pour une journée plus froide, un trait de King’s Ginger. La prolifération des nouvelles marques de gin peut être ignorée en faveur de Gordon’s ou – pour ceux qui se sentent éloignés par sa chute en dessous de 40 % d’ABV en 1992 – Beefeater. Toute marque inconnue sur l’étagère est probablement le signe d’un soutien constant envers le projet de distillerie de diversification d’un ami sur une ferme: cette commande minimale sur palette ne se boira pas d’elle‑même.
Enfin, ne vous laissez pas tromper par le chevauchement apparent de la consommation de gin rose entre l’« Old Money » et le « New Money ». L’un fait partie de la dynamique des gins aromatisés, l’autre est strictement limité à quelques gouttes d’Angostura Bitters.
Pour une perspective contrastée sur ce qui signale prétendument le goût « nouveau riche », allant du vin et Prosecco milieu de gamme aux IPA, gin rose et Aperol Spritz, consultez notre article connexe, Les boissons alcoolisées qui vous exposent comme « nouveau riche ».
