Malgré une chute des livraisons mondiales, certains segments du Champagne prospèrent, écrit Kathleen Willcox. Les cuvées de collection, les programmes au verre et les bouteilles de luxe accessibles émergent comme des points lumineux dans un marché difficile.
Des conversations récentes avec des responsables de maisons et des experts ont mis en évidence une forte croissance des ventes de Champagne dans les programmes au verre et, plus largement, pour les cuvées de collection et les bouteilles d’entrée de gamme.
« Nous sommes très heureux de voir nos ventes croître, » déclare Maud Rabin, directrice chez Rare Champagne. « J’attribue ce succès à la qualité du Champagne, à son histoire incroyable allant de Marie-Antoinette et de Versailles, mais aussi à nos ambassadeurs de marque, qui sont devenus essentiels à notre réussite. »
Bien que l’environnement global des vins et spiritueux américains soit difficile, remarque Guillaume Grillon, directeur principal de la distribution nationale pour Folio Fine Wine Partners, « le Champagne est pour nous un véritable point lumineux. Dans l’ensemble de notre portefeuille, nos marques de Champagne dépassent nettement les tendances de la catégorie ».
Des nouvelles positives, et il est tentant de s’y accrocher, tout en détournant le regard de l’image plus globale. Car, bien sûr, la situation est bien moins reluisante : le nombre de bouteilles de Champagne expédiées dans le monde a diminué de 2 %, à 266 millions l’an dernier, contre 271,4 millions en 2024, selon les chiffres publiés par le Comité Champagne. Ces chiffres incluent la consommation domestique.
Les chiffres d’exportation sont moins pessimistes : la chute des exportations s’élève à -0,78 %, soit 152 millions de bouteilles, contre 153,2 millions en 2024.
En s’entretenant avec des producteurs et des importateurs américains, on observe des signes de reprise, et même de croissance, en particulier dans les catégories évoquées ci-dessus, mais plusieurs défis restent à relever, à savoir : les tarifs douaniers, un tournant des consommateurs du Champagne vers les vins mousseux d’autres régions, une baisse générale de la consommation d’alcool et un environnement économique instable qui met en péril la consommation de produits de luxe de milieu de gamme dans l’ensemble.
Données publiées le 10 février par la Fédération française des exportateurs de vins et spiritueux indiquent que la chute de la valeur du vin, du Champagne et du cognac est beaucoup plus importante (-8 %) que la chute du volume. Pour beaucoup, c’est bien plus inquiétant.
« Il y a davantage de bouteilles de Champagne non millésimé à des prix plus bas qui se vendent, tandis que les cuvées spéciales, qui représentent toujours une petite partie du marché, souffrent », déclare François Van Aal, président de Champagne Lanson. « Nous faisons aussi face à des stocks de Champagne historiquement élevés. Nos stocks n’ont jamais été aussi importants. Nous disposons d’environ un an de Champagne supplémentaire, et de nombreuses maisons, confrontées à des stocks élevés, abaissent les prix de leurs bouteilles d’entrée de gamme, ce qui fait baisser la valeur. »
Lisez ci-dessous pour comprendre ce qui semble résonner sur le marché et pour des stratégies visant à capitaliser sur les zones de croissance actuelles, tout en en cultivant de nouvelles.
Les collectionneurs privilégient les cuvées de prestige
Les données de l’enchérisseur et détaillant européen en ligne iDealwine montrent que les collectionneurs américains s’intéressent particulièrement aux cuvées singulières, en particulier les Blancs de Blancs secs de Jacques Selosse. La valeur totale des ventes aux enchères d’iDealwine s’élevait à 50,33 millions de dollars en 2025, avec une hausse de 9 % des ventes d’une année à l’autre vers les États‑Unis malgré les tarifs et un marché volatil, précise Orlaith Moore Smith, responsable marketing international chez iDealWine.
Les prix des enchères de Champagne ont connu une hausse d’environ 16 % l’année dernière sur l’ensemble des marchés, l’intérêt le plus important aux États‑Unis se concentrant sur des références très précises (SKU), note Smith.
Parmi leurs bouteilles de Champagne les plus chères remportées lors d’enchères en ligne par des clients américain jusqu’en 2025 et à la mi-février 2026, huit provenaient de Jacques Selosse, toutes étaient des millésimes, et la grande majorité étaient Extra Brut et Grand Cru ou 1er Cru. (Les deux autres meilleures ventes appartenaient à Krug et Salon).
« Il existe une dynamique dans les ventes sur les lieux et hors lieux pour nos trois Maisons », déclare Grillon, notant que la majeure partie de la croissance à l’extrémité la plus élevée provient du bouche-à-oreille. « Dans la catégorie prestige, Rare Champagne affiche de solides performances sans campagne marketing dédiée, principalement grâce au bouche-à-oreille et à l’intérêt soutenu des collectionneurs et des clients qui apprécient sa précision et sa rareté. »
Le marché du Champagne, affirme Mathieu Roland-Billecart, PDG de Champagne Billecart-Salmon, est plus polarisé que jamais.
« Si vous regardez le marché dans son ensemble, le Champagne est en forte baisse, » reconnaît Roland-Billecart. « Mais nous sommes actuellement en hausse de 5 %, et nous avons aussi été en hausse l’année dernière. Mon impression est que, producteur après producteur, l’histoire est très différente. Il y a toujours une fuite vers la qualité en période difficiles. Et comme nous n’avons pas augmenté nos prix de manière stupide, et comme nous sommes devenus plus connus pour nos pratiques de vieillissement plus longues, il y a une perception selon laquelle nous offrons une qualité supérieure au prix par rapport aux autres. »
La loi française exige que le Champagne vieillisse au minimum 15 mois pour les cuvées non millésimées, mais Billecart-Salmon fait vieillir sur lies les cuvées de base pendant trois ans et les cuvées de prestige pendant plus de dix ans.
Gracie Barwick, directrice des vins et sommelière principale chez Lazy Betty, note que les clients se ruent actuellement vers des marques de luxe reconnues, comme Krug et Dom Pérignon.
« Le Champagne millésimé est toujours une vente populaire », déclare Barwick, ajoutant toutefois une note de prudence à mesure que les prix plus élevés des vins importés commencent à se faire sentir. « Avec des tarifs plus élevés, je prévois que les clients choisiront des producteurs nationaux qui élaborent des vins mousseux selon la méthode champenoise. »
Van Aal est d’accord, ajoutant que, bien que les ventes sur site de Champagne Lanson soient solides cette année, grâce aux importateurs et aux restaurants qui ont constitué des stocks de cuvées clés avant l’entrée en vigueur des tarifs, les prix devront augmenter.
« Le marché américain est crucial pour nous, et nous sommes toujours en train de développer notre marque là-bas », déclare Van Aal. « Vous avez les tarifs et le coût des raisins, qui ont augmenté d’environ 30 % au cours des cinq à six dernières années. Nous allons tous devoir faire preuve de créativité si nous ne voulons pas que les consommateurs commencent à dire ‘non’. »
Le luxe accessible stimule la croissance de l’entrée de gamme
Des maisons de Champagne dotées d’une ligne de vins fiables et bien faits, et réputées pour leur savoir-faire et leur qualité qui les distinguent des offres d’entrée de gamme classiques non millésimées des marques fortement marketées semblent bien placées pour bien se vendre maintenant et dans un avenir proche.
« Le niveau de connaissance des consommateurs s’accroît globalement, ce qui est excellent pour nous, en raison de nos longues pratiques de vieillissement, et des niveaux élevés de Grand Cru dans nos Champagnes », déclare Roland-Billecart. « Notre Blanc de Blancs, qui vieillit au minimum cinq ans, se porte très bien. Il est 100 % Grand Cru de la Côte des Blancs, et à un prix très raisonnable compte tenu de cela. »
Des maisons établies, axées sur la qualité mais qui ne sont pas omniprésentes, voient leurs ventes augmenter, explique Grillon. Mais il précise que tout cela reste relatif, et que, d’après ce qu’il a vu, la grande majorité du marché ne sélectionne pas explicitement une bouteille en fonction d’un point technique niche.
« Charles Heidsieck, par exemple, a enregistré une croissance à deux chiffres au cours de l’année écoulée, reflétant une demande soutenue pour sa réputation et son style de maison », déclare Grillon. « D’un point de vue plus large du consommateur, l’approche et le style de la maison restent encore plus influents que des points techniques tels que le dosage ou le vieillissement prolongé. Piper-Heidsieck illustre bien cela, en résonnant comme un Champagne accessible et de haute qualité, et en s’inscrivant parfaitement dans l’espace ‘luxe abordable’ que les consommateurs recherchent toujours. »
Chez Lazy Betty, Barwick indique que les demandes les plus fréquentes qu’elle reçoit concernent des « champagnes secs ou extra brut qui éclatent au palais. »
Les programmes au verre et la narration stimulent les ventes
En fin de compte, ce qui se vend, dit Barwick, c’est la confiance.
« Même lorsque les clients demandent spécifiquement des champagnes secs, si je leur sers quelque chose avec une dose substantielle pour qu’ils essaient, ils sont souvent agréablement surpris », dit-elle. « En fin de compte, nous devons instaurer la confiance avec les clients afin de trouver le Champagne qui leur convient. »
Le modèle de vente manuelle, qui exige un investissement important en temps et en finances de la part des maisons de Champagne, est devenu pour certaines plus efficace que le marketing.
« Nous avons récemment engagé un nouvel ambassadeur de marque à Miami », déclare Rabin. « Déjà, nous avons 12 nouveaux placements au verre pour Rare à Miami, ce qui est incroyable compte tenu de son positionnement prix. Comme ils sont sur le terrain et travaillent avec des restaurants et des distributeurs, ce toucher personnel fait une différence énorme. »
Pour les restaurants, les programmes au verre de Champagne ont toujours été un pari. Vendez rapidement cette bouteille, et c’est une réussite. Mais si cela se ralentit, cela représente beaucoup de Champagne qui pourrait devenir plat.
Coravin Sparkling a contribué à résoudre ce défi.
« Nous l’utilisons tout le temps pour nos programmes au verre et pour un éventail de champagnes », déclare Barwick. « Cela le conserve beaucoup plus longtemps que dans une capsule normale, ce qui leur permet d’offrir davantage d’options au verre, notamment avec des marques moins connues qui ne peuvent pas se vendre uniquement sur leur réputation. »
Pour Champagne Deutz, fondée en 1838 mais qui ne s’est lancée sur le marché américain que récemment, deux cuvées connaissent des performances particulièrement solides : Deutz Brut Classic et Deutz Brut Rosé.
« Les États‑Unis restent le plus grand marché de rosé au monde, et notre rosé y obtient de bons résultats », déclare Mathilde Briard, responsable des communications mondiales. Elle attribue la vigueur des ventes jusqu’à présent à « sa haute qualité, élaborée exclusivement à partir de vignobles Grand Cru et Premier Cru ».
Investir dans la narration est devenu la pierre angulaire de la vision de croissance de Lanson, explique Van Aal.
« Les programmes au verre fonctionnent là où le marketing ne peut pas souvent », dit Van Aal. « Nous avons constaté que dans les villes où nous disposons de programmes au verre solides, où le Champagne commence à être perçu comme lié à la gastronomie, nos ventes sont plus fortes. »
Une région résiliente face à un marché incertain
Il existe des stratégies pour accélérer l’élan de certaines cuvées et certains niveaux de prix, mais personne à Champagne ne semble prêt à crier victoire dans un contexte aussi incertain et agité.
« Il s’agit d’une crise, mais nous la traverserons », déclare Van Aal. « La région Champagne compte trois siècles d’histoire, y compris des guerres et des pandémies. Nous sommes très résistants. »
Mais il souligne la nécessité d’humilité et de créativité dans un marché où la concurrence s’accroît.
« Nous devons reconnaître qu’il existe des régions de vins mousseux proposant des vins à un quart de notre prix », déclare Van Aal. « Nous ne pouvons pas être arrogants face à cela. Il existe des cocktails, de la bière et des boissons prêtes à boire à choisir. Mais ils n’ont pas le même savoir-faire, la même qualité et la même histoire. Et c’est pourquoi les gens ont toujours pris et continueront de prendre le Champagne en haute estime. »
Le Champagne avait l’habitude de se vendre tout seul. Aujourd’hui, il faut plus de patience, d’investissement et de créativité pour réellement percer, mais l’opportunité est toujours là.
