Kweichow Moutai a enregistré sa première baisse annuelle de ses bénéfices et de son chiffre d’affaires depuis plus de deux décennies, mettant en évidence un affaiblissement de la demande d’alcool en Chine. Les résultats reflètent des pressions économiques, des changements dans les habitudes de consommation et un resserrement des contrôles gouvernementaux sur les dépenses.
Si une preuve supplémentaire était nécessaire que la demande d’alcool en Chine est atone, elle provient du plus grand producteur national, Kweichow Moutai.
L’année dernière, le distillateur de baijiu a subi sa première baisse annuelle de ses bénéfices et de ses revenus depuis son introduction en bourse à Shanghai en 2001.
Le bénéfice net l’année dernière a chuté de 4,5 % pour atteindre 82,32 milliards de yuans (12,07 milliards de dollars américains), le chiffre d’affaires ayant diminué de 1,2 % pour atteindre 168,84 milliards de yuans, les deux chiffres étant bien en dessous des attentes du marché et loin des prévisions propres de l’entreprise.
La marque principale demeure dominante
La marque principale de baijiu de Moutai a représenté l’essentiel de son chiffre d’affaires l’année dernière, générant 146,50 milliards de yuans, tandis que les sous-marques reculaient de 9,8 % pour atteindre 22,27 milliards de yuans.
La baisse des ventes et de la rentabilité reflète le fait que les consommateurs chinois se montrent plus prudents alors que l’économie se refroidit et qu’une profonde crise de l’endettement hypothécaire persiste.
Le baijiu, qui représente encore environ 94 % de la consommation d’alcools en Chine, a longtemps été au cœur de la culture chinoise et prisé comme cadeau de luxe, mais les preuves indiquent que le prestige s’estompe chez les jeunes générations.
Les mesures d’austérité gouvernementales frappent les ventes des baijiu haut de gamme
De plus, les règles d’austérité strictes de Pékin qui limitent les dépenses des fonctionnaires, après des mesures interdisant l’alcool et le tabac lors des fonctions officielles, ont également porté un coup dur à la demande de baijiu haut de gamme.
Le Wall Street Journal rapporte que les résultats d’autres entreprises de baijiu, dont Wuliangye Yibin et Luzhou Laojiao, indiquent des pressions similaires. Le chiffre d’affaires de Wuliangye au cours des neuf premiers mois de 2025 a chuté de 10 % par rapport à l’année précédente, tandis que les ventes de Luzhou Laojiao ont reculé de 4,8 % sur la même période.
La position sur le marché recule
Autrefois la plus grande entreprise cotée en valeur en Chine, Kweichow Moutai est passée au cinquième rang, derrière deux banques d’État, le géant des batteries CATL et le raffineur pétrolier Sinopec.
Kweichow Moutai a décidé de lutter contre la demande déclinante en restructurant son portefeuille, en élargissant ses canaux de vente et en mettant en œuvre un mécanisme de tarification dynamique pour sa voie de vente directe au détail sur le marché.
Elle a connu une demande meilleure que prévu avant le Nouvel An lunaire, et sa plateforme de commerce électronique a enregistré 6,28 millions de nouveaux utilisateurs après avoir accéléré le déploiement de son produit phare Feitian Moutai sur l’application.
