Avec le Canada fermé et l’Europe incertaine, les distillateurs américains se tournent vers l’Est, vers Singapour, comme marché tremplin, rapporte Nimmi Malhotra.
Pour le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), l’essor vers l’Asie, et en particulier Singapour, est une démarche stratégique.
Les marchés d’exportation traditionnels du whiskey américain se heurtent à des vents contraires sérieux. Les exportations vers le Canada ont chuté de plus de 70 % depuis le début de l’embargo punitif américain en mars 2025 jusqu’en décembre, après que plusieurs provinces ont retiré les spiritueux fabriqués aux États-Unis des étalages de détail. En Europe, une éventuelle taxe de rétorsion de 20 % sur les spiritueux américains a été suspendue à deux reprises, mais reste non résolue, créant une incertitude.
Pour aggraver les choses, une demande plus faible aux États-Unis a exercé une pression supplémentaire. Malgré les revers, les exportations de whiskey américain vers le reste du monde ont augmenté de 13,2 % en 2025.
Singapour offre de la stabilité
Singapour, en revanche, offre de la stabilité. L’État-nation n’impose pas de droits de douane sur le whiskey américain dans le cadre d’un accord de libre-échange de longue date, et bien que les droits d’accise s’appliquent toujours, l’absence de barrières commerciales en fait une destination stable pour les importateurs américains. De plus, c’était l’un des cinq marchés à la croissance les plus élevée pour les spiritueux américains en 2025. Les exportations vers Singapour ont atteint 27 millions de dollars américains en 2025, soit une augmentation de 42,6 % par rapport à 2024.
« Singapour offre une culture de l’hôtellerie plus élevée », déclare Michael Bilello, président de l’American Whiskey Association. « De plus, c’est un marché unique en ce sens qu’il sert de tremplin vers le reste de l’Asie. » Il fait référence au statut de Singapour en tant que « plaque tournante de réexportation » vers le Vietnam, la Thaïlande et la Malaisie.
Bilello faisait partie d’une délégation de DISCUS, composée de huit distilleries américaines, qui a récemment exposé lors de ProWine Singapore (22-26 avril). Les producteurs participants comprenaient Traverse City Whiskey Company, Arizona Distilling Company, Red Eye Louie’s, Cleveland Whiskey, Koval Distillery, Ezra Brooks Bourbon et Virginia Distillery Company, aux côtés de Brown-Forman et Suntory Global Spirits.
Au-delà des stands de ProWine Singapore, DISCUS a également présenté les huit distilleries à la résidence de l’ambassadeur des États-Unis, devant un public d’importateurs, de distributeurs, de professionnels de l’hôtellerie et des médias.
“Les mixologues sont nos évangélistes”
Joel Matticks, directeur export chez DISCUS, attribue l’augmentation des exportations de Singapour à sa culture florissante des cocktails.
« Ce qui fonctionne vraiment pour le whiskey américain, c’est la mixabilité dans les cocktails et l’innovation entourant les boissons », dit-il. « Nous sommes moins rigides que nos amis en Écosse, en Irlande et dans certains autres pays producteurs de whiskey. Le bourbon et le seigle s’associent très bien dans les cocktails. »
Joseph Seah, fondateur du bar à whisky Bar.Ter, est d’accord. « Grâce à l’omniprésence du modeste et classique Old-Fashioned qui mène la danse dans presque tous les bons bars à cocktails, les whiskies bourbon et rye occupent une place spéciale et proéminente dans la culture moderne des cocktails. »
Les deux, Bilello et Matticks, ont passé du temps au Bar. ster, puis, plus tard, au Jigger and Pony, où cinq boissons du nouveau menu, Bloom, sont à base de spiritueux américains et 17 autres figurent dans la sélection à l’unité (à la coupe).
La force de la catégorie, soutient Bilello, réside dans son accessibilité. « Le whiskey américain est un produit vieilli haut de gamme, mais il existe aussi une façon de l’apprécier. Nous avons différentes expressions et façons d’en profiter – en highball ou sur glace – qui conviennent à chaque budget et à chaque palais. »
Nick Deluccia, de Virginia Distillery Company, note dans une déclaration que le single malt américain, l’un des segments à la croissance la plus rapide du whiskey américain, a trouvé un public particulièrement réceptif en Asie, où la curiosité pour les nouvelles catégories est forte.
L’éducation des barmen reste centrale dans la stratégie à long terme. « Les mixologues sont nos évangélistes », déclare Bilello. « Toujours été, toujours le seront. »
Le chemin à venir
L’optimisme est mesuré. De retour à ProWine Singapore, Traverse City Whiskey Company, producteur de single malt originaire du Michigan, cherche activement une représentation à Singapour pour la première fois. Seah offre une perspective de réalisme pour les producteurs arrivant sur le marché. « Tempérez vos attentes ; le marché est mûr, mais petit. »
Il ajoute : « L’éducation est indispensable ; les messages de la marque doivent être clairs. Le plaidoyer est aussi essentiel, car, en fin de compte, le bouche-à-oreille reste la forme de vente la plus efficace. »
Tout le monde n’a toutefois pas besoin d’être convaincu. Jared Rapp, co-fondateur de Traverse City Whiskey, est à sa deuxième visite à Singapour : « Nous avons étudié des pays qui consomment beaucoup de whiskey américain. Le Japon, Taïwan, la Corée du Sud et Singapour figurent tout en haut. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous sommes ici. » À ProWine Singapore, il a rencontré des acheteurs de toute la région.
« C’est notre moyen de faire passer le mot. »
