Alors que le commerce privilégie le partenariat plutôt que la transaction, Château La Coste a pris cette année la décision audacieuse d’assumer elle-même la distribution au Royaume-Uni. db découvre comment cette approche DIY porte ses fruits.
Prendre soin d’un marché d’exportation clé est un travail difficile. Prendre soin d’un tel marché lorsque votre production s’étend sur deux continents l’est encore plus. Pour beaucoup, la stratégie serait donc simple et nette : externaliser autant que possible le travail.
Fait inhabituel, Château La Coste a choisi l’inverse. Après de nombreuses années sur le marché britannique en travaillant avec des importateurs-distributeurs partenaires, il a désormais pris ce travail en interne. Avec la création de Château La Coste UK cette année, il propose une distribution directe sur tous les canaux sans dépendre de partenaires tiers.
« La décision est réellement née d’un désir d’avoir un plus grand contrôle sur la manière dont l’histoire de Château La Coste est racontée au Royaume-Uni », explique le directeur britannique. « Notre nom va au-delà des vignobles eux-mêmes : nous nous concentrons sur la durabilité, l’artisanat, l’art et l’hospitalité et avons estimé que ramener la distribution en interne nous permettrait de communiquer cela de manière plus authentique et cohérente. »
En fait, Château La Coste communique une narration en trois volets. Chacun des projets de l’entreprise porte ses marques — production biologique et un vif intérêt pour l’art et le design — ce sont des initiatives nettement différentes.
Château La Coste est le domaine d’origine ; il produit des vins typiquement provençaux dans les collines recouvertes de garrigue et de lavande au nord-ouest d’Aix-en-Provence et est certifié biodynamique par Demeter. NOOH by La Coste est sa filiale qui applique le même esprit durable et axé sur la qualité pour fabriquer des vins sans alcool. La Coste de Los Andes, comme son nom l’indique, transpose l’expertise viticole de Château La Coste dans la Vallée de l’Uco à Mendoza, en Argentine.
Mettre en interne la distribution britannique des trois projets a sans doute représenté un engagement conséquent. Or Château La Coste UK voit rapidement les avantages, alors qu’il exploite cette plateforme pour croître au Royaume-Uni.
Raconter l’histoire
Au cœur de la décision se trouve l’idée que Château La Coste UK peut raconter sa propre histoire. Elle peut forger son propre récit et l’explorer avec de nouveaux partenaires, plutôt que tout soit confié à un tiers.
Cela est particulièrement important car les trois projets ne se limitent pas à des entreprises viticoles ; ils constituent un portefeuille doté d’une identité claire.
Les deux centres de vinification sont très différents. On ne pourrait pas confondre les collines recouvertes de garrigue et de lavande de la Provence avec les rangs de vignes de Mendoza qui bordent les Andes. Pourtant l’approche œnologique est similaire. Elle commence par une viticulture biologique (ainsi que la biodynamie en Provence) qui fait confiance à la terre et la fait durer. Il y a un autre fil conducteur : une sélection parcellaire exigeante, que ce soit dans les collines méditerranéennes ou sur le plateau d’altitude.
Chacun a également dépassé le cadre de la vinification, reflétant l’engagement de longue date de Château La Coste envers l’art et le design. Et dans les deux lieux, on peut suivre des parcours d’œuvres contemporaines, dont des pièces de Damien Hirst et Tracey Emin. En Provence, il existe aussi des espaces conçus par Richard Rogers, Frank Gehry et Oscar Niemeyer, ainsi que des galeries pour des expositions temporaires.
L’opportunité de parler directement aux clients représente une grande force, car ces récits font partie intégrante de Château La Coste UK. En effet, qu’il s’agisse d’un partenariat commercial ou d’une vente directe au consommateur (l’entreprise a mis en place un site de vente directe au Royaume-Uni), cela est perçu comme les accueillant dans la famille.
« Pour nous, cela signifie créer de véritables partenariats à long terme plutôt que des relations purement transactionnelles », déclare Daniel. « Nous voulons que nos clients et nos partenaires se sentent connectés au monde plus large de Château La Coste et connaissent l’équipe personnellement, depuis la propriété jusqu’aux vignerons du domaine. »
« Cela peut aussi signifier passer plus de temps à former les équipes, à collaborer sur des activations, à organiser des visites en Provence ou à Mendoza, ou simplement à entretenir un dialogue plus étroit au quotidien. Nous considérons nos partenaires comme des ambassadeurs de la marque, il est donc important qu’ils se sentent personnellement investis dans ce que nous construisons au Royaume-Uni et au-delà. »
Croissance ciblée
Les autres retours positifs du nouveau système résident dans une focalisation précise sur les lieux où Château La Coste souhaite voir ses vins. Il n’est jamais possible, même dans un partenariat parfait, de suivre exactement le même rythme qu’un distributeur. En internalisant le marché britannique, Château La Coste UK veille à ce que les références en carte correspondent à la stratégie de croissance.
En particulier, à mesure que les clients deviennent plus exigeants quant à leurs attentes envers les régions viticoles célèbres, Château La Coste UK vise des lieux et des détaillants premium : hôtels de luxe, restaurants gastronomiques et cavistes indépendants.
Même en un court laps de temps, les résultats ont été impressionnants, avec des vins issus de l’ensemble du portefeuille présents dans des lieux de premier plan à travers le Royaume-Uni.
Parmi ses références hôtelières figurent le groupe Firmdale Hotels (propriétaire d’établissements tels que Ham Yard Hotel et The Soho Hotel) et la Doyle Hotel Collection (propriétaires du The Bloomsbury Hotel et du The Marylebone Hotel, parmi d’autres). Ses vins sont également servis au Brown’s Hotel, le plus ancien de Londres.
Ses références dans la restauration, quant à elles, comprennent des vins servis au verre chez La Petite Maison, The Devonshire et The River Café.
À mesure que sa présence au Royaume-Uni se renforce, Château La Coste UK peut regarder vers l’avenir. Avec une telle narration forte derrière l’entreprise – dans la vinification bien sûr, mais aussi dans la durabilité, l’art et le design – elle prévoit d’amener les vins à un public encore plus large.
« Nous avons deux lancements de vins prometteurs prévus pour cette année », s’enthousiasme Daniel. « Le premier, créé en partenariat avec un artiste britannique de renom, illustre parfaitement comment le vin et l’art peuvent se croiser de manière authentique pour nous. Plus tard dans l’année, nous présenterons également une gamme de petite production, monovigne, mettant en valeur certains des meilleurs terroirs du Château La Coste. »
Cela représente une période passionnante pour l’entreprise, d’autant plus que le Royaume-Uni est un marché extrêmement important. En effet, la structure de distribution a mis en évidence à quel point il y a des opportunités à saisir.
« Plus important encore », résume Daniel, « disposer de notre propre plateforme de distribution au Royaume-Uni nous donne la liberté de croître de manière stratégique et de nouer des relations durables avec des clients qui se connectent véritablement à la marque. »
Pour contacter directement Château La Coste UK, veuillez envoyer un courriel à – [email protected]
