Les propriétaires de marques de boissons cherchant à gagner du terrain en Asie constatent le potentiel du secteur mondial de la vente au détail en voyage (GTR). Non seulement le GTR est l’espace idéal pour capter l’attention, mais il est aussi habile à attirer les consommateurs asiatiques fortunés désireux ensuite de voir les marques renaître sur le marché domestique. Jessica Mason rapporte.
La vente au détail liée aux voyages, qui couvre les aéroports, les compagnies aériennes, les boutiques frontalières et les navires de croisière, a historiquement été considérée comme une voie parallèle à l’expansion mondiale. Le secteur représente désormais non seulement le marché des boissons de luxe, mais aussi, dans de nombreux cas, des variantes uniques, rares et quelque peu inaccessibles. Mais il offre aussi d’énormes opportunités, en particulier pour les entreprises de boissons cherchant leur prochain point d’ancrage en Asie.
Alors qu’une grande partie du potentiel était destinée aux propriétaires de marques cherchant à toucher le consommateur indien de la classe moyenne, la plateforme recèle également de fortes promesses pour atteindre de nouveaux publics, qu’ils soient en vacances localement ou en voyage d’affaires.
Des exemples de cela se manifestent par l’importante volonté exprimée par King of Reach, de la société de boissons B&S, ce qui s’est reflété dans le planning chargé de l’équipe lors du salon TFWA de cette année à Singapour.
L’entreprise, qui s’associe à des marques telles que White Claw Vodka et Glendalough, entre autres, a déclaré à The Drinks Business qu’il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises de boissons devraient utiliser le GTR comme une fenêtre pour gagner une présence accrue à travers l’Asie-Pacifique. Principalement, pour rester en contact constant avec les acheteurs venus d’Orient, mais aussi parce qu’il est important pour toute marque de boissons de solidifier ses relations au sein du canal.
Luke Maga, directeur mondial des ventes duty free et travel retail chez King of Reach par B&S, a déclaré : « L’Asie est désormais l’un des piliers principaux sur lesquels nous nous concentrons. »
Opportunités
Décrivant l’opportunité que représente le GTR pour les boissons, Maga a admis que, bien qu’il voie des promesses sur des marchés comme l’Inde, il envisage aussi d’autres marchés plus largement à travers le reste de l’Asie-Pacifique.
Maga a déclaré à db : « Je pense que l’Inde est certainement un moteur de croissance pour nous et nous voyons des opportunités là-bas avec certains partenaires de marque, mais aussi l’Asie du Sud-Est et l’Australie, qui sont deux zones de marché clés sur lesquelles nous pensons pouvoir avoir un impact. »
Selon un rapport récent du cabinet de conseil Kearney, l’acheteur chinois de produits de luxe est toujours sur le marché, mais adopte une approche plus délibérée quant à l’endroit où chaque yuan est dépensé.
Dernièrement, l’histoire des ventes GTR en Chine est plutôt celle de la stagnation que de l’effondrement. Les conclusions de Kearney ont également identifié que les consommateurs qui achètent des boissons haut de gamme, que le canal peut attirer, sont en réalité les mêmes consommateurs d’âge moyen et de revenu élevé qui continuent à alimenter la tendance à la premiumisation.
Esprit en quête d’aventure
De plus, Kearney avait souligné que les jeunes consommateurs ont continué à rechercher de nouvelles expériences et que ce déplacement chez la génération Z et les Millennials a également conduit à une réévaluation des dépenses qui s’est produite. Dans un contexte d’incertitude macroéconomique et géopolitique, chaque opportunité de vendre une marque de boissons est devenue plus précieuse.
Cela montre que les marques qui se distinguent, tout en évoquant le voyage et la découverte, puisent aussi dans un esprit d’aventure, montrant d’autres parties du monde et investissant réellement dans le sens de la découverte des personnes.
Par exemple, Gold Bar Whiskey attire l’attention sur sa distillerie, faisant de son lieu une destination à part entière, renforçant les plaisirs du voyage tout en prenant note de qui voyage et des itinéraires touristiques qui conduisent les gens à découvrir de nouvelles marques.
La directrice de Gold Bar Whiskey, Ellen Torvi, a déclaré à db que fixer un objectif pour l’entreprise a semblé être une façon de mesurer ses réalisations et a expliqué : « Cette année, nous prévoyons 75 000 visiteurs à la distillerie. Donc, sur cette trajectoire, nous figurerons parmi les 10 distilleries les plus visitées au monde. »
Cet engagement est judicieux, car, comme l’a souligné Torvi, attirer l’attention via le travel retail permet de cibler les bons groupes de consommateurs, mais aussi d’avoir une connaissance de la manière dont les consommateurs voyagent et recherchent de nouvelles expériences pendant leurs déplacements.
Encourager la découverte et les expériences
Elle a révélé : « Nous utilisons le centre d’accueil comme une plateforme de découverte. Nous savons que 60 % des voyageurs partant des aéroports californiens se dirigent vers des destinations asiatiques, nous invitons donc les gens à notre distillerie pour faire l’expérience de la marque. Il y aura la Coupe du Monde cet été. Nous aurons le Super Bowl à San Francisco, des événements mondiaux et une série de concerts avec des artistes de premier plan, nous atteindrons sans aucun doute 75 000 personnes. »
La nature collaborative du GTR est également perçue comme un atout. Des exemples en témoignent : la Family Brands Alliance qui a réuni des indépendants dans le travel retail, offrant à chaque marque moins connue une amplification par d’autres marques reconnues sur d’autres marchés.
Par exemple, Family Brands Alliance, créée par Waldemar Behn, réunit des marques telles que Danzka Vodka, Pallini Limoncello, Bache-Gabrielsen Cognac et G’Vine Gin. En décrivant l’alliance, Claas Eyler, directeur du développement international des affaires chez Waldemar Behn, a expliqué comment des alliances comme celle-ci, construites dans le travel retail, aident à ouvrir des portes auprès des opérateurs ailleurs.
Établir des relations
Eyler a déclaré à db : « Nous sommes un groupe d’entreprises qui ont uni leurs forces dans le travel retail. Chaque marque est détenue par de petites entreprises familiales, et nous leur offrons donc une plateforme dans le travel retail. »
Eyler a expliqué : « Tous les propriétaires sont très engagés » et a noté qu’« ils partagent tous une connexion » et a ajouté que chacun se situe dans une catégorie de boissons différente et que ce regroupement est donc totalement « non compétitif ». Grâce à cette union, Eyler a noté que Waldemar Behn travaille avec des opérateurs tels que Lotte, Heinemann et Dufry et que l’alliance est devenue clé pour construire ces relations.
Attirant l’attention dans le GTR avec la Tequila, l’entreprise détenue par des femmes Casa Maestri, basée au Mexique, a déclaré que malgré la popularité de la catégorie, il reste encore beaucoup de place pour se développer et vise l’Asie.
Se faire remarquer
La directrice de projet tequila Casa Maestri, Evelyn Vela, a déclaré à db : « Bien que nous exportions vers 84 pays, et que nous fournissions des étiquettes privées en vrac, nous aimerions néanmoins conquérir davantage de pays, de régions et de nouveaux horizons. Nous sommes impatients de nous développer en Asie et c’est une bonne façon de se faire remarquer. »
La vente au détail liée aux voyages continue d’agir comme une vitrine mondiale pour les marques de boissons qui envisagent également d’emprunter ce chemin vers le marché asiatique. Non seulement elle offre un environnement haut de gamme, mais elle contourne également diverses lois de distribution nationales tout en suscitant l’intérêt des consommateurs.
Dans bien des domaines, les propriétaires de marques de boissons continuent de démontrer comment cela agit comme une porte d’entrée vers l’Asie, permettant aux marques de tester leur attrait régional sans s’engager immédiatement dans une seule région. Dans cette optique, on s’attend à ce que davantage de marques de boissons haut de gamme emboîtent le pas.
