Chad Sokol, vice‑président des vins et alcools chez Costco, est à la recherche de trésors cachés, écrit Sarah Heller MW, les vins fins de Bordeaux constituant une priorité surprenante pour le grossiste.
Quand l’économie est difficile, les gens viennent chez Costco; lorsque les temps vont mieux, les gens viennent chez Costco, affirme Chad Sokol, vice‑président, « global foods & sundries » couvrant les départements vin/alcools et confiseries de Costco. Si ce titre sonne quelque peu vague, il reflète à la fois le rôle étendu de Sokol et ce qu’il appelle à plusieurs reprises le « puzzle Costco ».
Un opérateur de club d’entrepôt, connu pour ses hot-dogs à 1,50 $ et son essence bon marché, Costco a longtemps déconcerté l’industrie du vin en poussant non seulement les vins de marque privée Kirkland Signature, mais aussi des vins fins tels que la collection Duclot Bordeaux, des lots des Hospices de Beaune et le favori des initiés Giodo Brunello.
Sokol ne voit pas la contradiction.
Ce qu’il nomme l’« abonnement haut de gamme » de Costco paie des frais annuels pour des marges systématiquement faibles, plafonnées à 14 %–15 %, sur des produits de qualité incluant la viande, les boissons, les appareils et les bijoux. En fonction de l’emplacement, le vin peut « s’inscrire » dans cet écosystème, mais parfois il est le moteur du trafic.
À la bonne dimension
L’empreinte des rayons vin et alcools de Costco n’est pas visiblement gigantesque, affirme Sokol, mais elle fait bouger le volume et stimule l’enthousiasme. Sokol a d’abord pris les rênes du rayon vin/spirits après la retraite en 2019 d’Annette Alvarez-Peters. Son premier mandat a coïncidé avec la pandémie de Covid‑19, où Costco aurait connu environ cinq années de croissance en un peu plus de deux. Le défi n’était pas de générer la demande, mais de garder les produits en stock. De retour fin de l’année dernière après une période dans d’autres départements, Sokol a hérité d’une catégorie qui s’était « ajustée à la bonne dimension » lorsque la demande post‑pandémique s’est normalisée.
Néanmoins, il affirme que son département est déjà reparti à la croissance; les membres achètent peut‑être moins, mais dépensent généralement davantage par bouteille.
« Je suis très optimiste, » dit‑il.
Le vin est particulièrement important pour Costco. Dans les entrepôts américains autorisés à vendre les trois catégories (bière, vin et alcools), le vin représente un peu plus de la moitié des ventes de boissons alcoolisées en valeur, selon Sokol, tandis que les spiritueux se situent autour de 35 %–40 % et la bière à moins de 20 % — soit presque l’inverse de ce que l’on observe dans le commerce de détail américain moyen.
Costco ne publie pas de données de ventes détaillées, mais les estimations de Forbes pour 2023 placent le chiffre d’affaires total mondial des boissons alcoolisées à environ 6,5 à 7 milliards de dollars. Les États‑Unis, qui abritent environ 600 des 900 entrepôts Costco, sont responsables d’une grande partie de ce chiffre.
Costco et le vin fin
Le vin fin est une priorité forte pour l’avenir. Dans le langage de Costco, le « vin fin » – présenté dans des boîtes en bois – regroupe les vins vendus à plus de 9,99 $ au détail, même si certains magasins plus haut de gamme proposent des palettes entières de vins à plus de 50 $ la bouteille. Sokol décrit ces boîtes de 18 à 30 bouteilles comme l’un des « espaces les plus efficaces » du rayon.
L’ambition du vin fin, dit‑il, était là dès le premier jour, et il attribue sa réalisation aux années de travail relationnel d’Annette Alvarez‑Peters après un démarrage difficile. Sokol se souvient des histoires des premiers voyages d’achat de Bordeaux par Costco, lorsque les producteurs n’étaient pas loin de savoir ce qu’était le grossiste. Aujourd’hui, Costco est un moteur de marché pour Bordeaux, qu’il achète en primeur, offrant les vins une fois mis en bouteille et libérés.
La vendange 2022, selon Sokol, a donné l’une des années les plus fortes pour les ventes de Bordeaux chez Costco, contrastant fortement avec les fortunes du Bordeaux ailleurs.
Les « valeurs » et les « vins blancs brillants et nets » stimulent aussi la croissance, ce dernier reflétant un virage par rapport à il y a cinq à dix ans. Le Kirkland Signature Marlborough Sauvignon Blanc, affiché entre 6,99 et 7,99 USD selon l’emplacement du magasin, est l’un des best sellers du rayon.
Costco semble jouer à un autre jeu que les détaillants spécialisés en boissons ou les chaînes d’épicerie. Il n’offre ni la gamme la plus étendue — en moyenne, chaque entrepôt stocke 200 références entre bière, vin et spiritueux — ni l’expérience client la plus élaborée. À la place, il s’appuie sur une curation rigoureuse, des marges faibles et le flux ininterrompu de clients de la machine Costco.
La chasse au trésor
Si la stratégie vin/alcools de Costco ne vise pas à étendre son empreinte — que Sokol prévoit de rester « similaire » au cours de la prochaine décennie — et que les ajouts d’entrepôts resteront stables autour de 25 nouveaux magasins cette année, il est déterminé à faire travailler davantage l’espace existant.
Le focus de l’entreprise est la « chasse au trésor », explique‑t‑il.
« Notre objectif est d’offrir quelque chose de nouveau à chaque fois que les membres font leurs courses », déclare Sokol — typiquement « toutes les deux semaines environ ».
L’accent est mis sur des articles propres à Costco, qu’il s’agisse de Kirkland Signature ou d’« articles haut de gamme » pas facilement disponibles dans les points de vente traditionnels. Alors que les produits arrivent généralement chez Costco sur des palettes complètes à dépalettiser directement sur le parquet, les petites boîtes utilisées pour le vin fin permettent aux acheteurs d’introduire des parcels limités, d’évaluer rapidement la demande et soit de développer le SKU, soit de passer à autre chose après avoir tenu l’engagement. Le dilemme des prix: des producteurs prestigieux se sont parfois inquiétés que l’apparition chez Costco ne dévalorise les prix ailleurs sur le marché.
Cependant, Sokol explique que le modèle de Costco signifie qu’il a peu besoin de baisser les prix pour attirer le trafic. Au contraire, la chasse au trésor provient de la rareté. « Quelqu’un entre, voit une belle bouteille qu’il a goûtée dans une salle de dégustation ou dans un restaurant », déclare Sokol.
« Nous pourrions n’introduire que quelques bouteilles et les vendre très rapidement. Si ce membre adore le vin, peut‑être devra‑t‑il aller ailleurs pour continuer à l’acheter. »
Marques propres
Peu de programmes de marques propres suscitent autant de spéculation que Kirkland Signature et qui les fabriquent. Cependant, cela fait peut‑être abstraction d’une question plus intéressante sur le fonctionnement de Kirkland. L’approche de Costco est étrangement collaborative. Plutôt que des achats sur le marché ponctuels, Sokol décrit des partenariats à long terme avec des vignerons dédiés. Des sources de l’industrie décrivent un modèle commercial hautement transparent avec une tarification en livre ouvert. Certains producteurs apparaissent sur l’étiquette; d’autres restent anonymes.
Sokol décrit deux fonctions distinctes de Kirkland au sein du rayon vin/alcools de Costco: la première consiste à dépasser la valeur dans des catégories familières, en offrant une expérience équivalente à un vin étiqueté sous une même appellation, mais avec une valeur de 30 % à 50 % meilleure. La seconde est presque l’inverse. « Parfois, nous pouvons utiliser Kirkland Signature pour présenter une région que les membres ne connaissent peut‑être pas très bien », explique Sokol. « C’est le pouvoir de Kirkland; nos membres font déjà confiance à la marque. »
Il met en avant le KS Chablis Premier Cru – fabriqué par Pierre Brissy du domaine Jean‑Marc Brocard – qui n’avait que peu d’équivalents marqués chez Costco lors de sa sortie. Le deuxième type de SKU Kirkland tourne généralement plus fréquemment.
Interrogé sur la différence entre le client Kirkland et le client du vin fin de Costco, Sokol répond étonnamment: « Je pense qu’il s’agit du même consommateur. Le membre qui prend une caisse de Kirkland Signature Prosecco peut aussi repartir avec une bouteille de vin fin. »
Kirkland est essentiellement une extension de la chasse au trésor. Bien qu’il existe d’autres marques propres qui fonctionnent ainsi – celles de Berry Bros. & Rudd ou The Wine Society, par exemple – aucune n’égale Kirkland par son ampleur et, surtout, aucune ne se vend à travers un entrepôt.
Adaptation au marché
Étant donné son ampleur considérable, on suppose souvent que l’approche d’achat de Costco est fortement centralisée, mais Sokol affirme que les achats de vins/alcools restent fondamentalement régionaux. Chacun des huit bureaux d’achat américains de Costco et certains bureaux mondiaux disposent d’un acheteur dédié et parfois d’un acheteur séparé pour les spiritueux, travaillant avec des distributeurs locaux ou des producteurs afin d’adapter les goûts — et les réalités juridiques complexes — à chaque marché.
L’assortiment qui en résulte peut varier de manière spectaculaire. Sur le marché crucial de la Californie, les vins de la côte ouest dominent, tandis que d’autres régions présentent plus d’importations; certains magasins Costco sont fortement axés sur les spiritueux, d’autres sur le vin. Même au sein du nord de la Californie, l’ancienne base de Sokol, il se souvient d’avoir vu une dizaine de « micro‑marchés » distincts répartis sur environ 50 entrepôts. Cependant, alors que l’entreprise s’est étendue nationalement et internationalement, Costco a délibérément démantelé les silos internes. Les fournisseurs, dit‑il, devraient considérer Costco comme une seule entreprise mondiale.
Cette collaboration fonctionne à plusieurs niveaux. Les responsables pays de Costco sur les 14 marchés nationaux se réunissent mensuellement au siège social à Issaquah, dans l’État de Washington, tandis que les équipes mondiales d’achat de vins/alcools organisent une conférence téléphonique toutes les deux semaines pour discuter de la stratégie et des plans de vente. Les vins Kirkland Signature sont développés au niveau central, tandis que certains programmes, notamment Bordeaux, sont coordonnés à l’échelle internationale.
Les avantages, soutient Sokol, vont au‑delà de la logistique. « Certains de nos meilleurs articles que nous proposons ici aux États‑Unis proviennent de nos pays internationaux », déclare‑t‑il. « Si Costco à Taïwan ou en Corée introduit un article et qu’il obtient un grand succès, nous l’essayons ici. »
L’entreprise est célèbre pour offrir des échantillons gratuits dans différentes catégories, mais l’alcool constitue une exception notable. Des événements élaborés et la vente guidée, considérés comme essentiels pour le vin fin, ne font pas partie de l’expérience Costco. Certains grands entrepôts emploient des cavistes du vin, mais la plupart des membres naviguent de façon indépendante, guidés par de simples étiquettes d’étagère avec les scores des critiques.
Approche « bricks‑and‑mortar first »
Alors que Sokol qualifie le commerce électronique de « grande opportunité pour nous », il note que Costco reste d’abord et avant tout bricks‑and‑mortar. Dans un pays où la complexité réglementaire a pénalisé des entreprises comme Amazon Wine ou Drizly, le désir de l’entreprise de « ne pas compliquer inutilement les choses » est peut‑être compréhensible.
« Laissez‑le se vendre tout seul », telle est la philosophie de Costco, affirme Sokol.
Cependant, la simplicité ne doit pas être confondue avec de la complaisance. La plupart des acheteurs de vin chez Costco ont au moins validé le WSET Niveau 2, certains étant au Niveau 3 ou au Diplôme, complétant des voyages réguliers vers les régions viticoles et des formations fournies par les fournisseurs, en particulier par les partenaires vignerons de Kirkland. Pourtant, Sokol remarque que la connaissance technique du vin n’est qu’une partie du tout. « Vous devez évidemment avoir un bon palais », dit‑il. « Mais ce sont les complexités qui posent les plus grands défis. »
Sokol entend par là les complexités réglementaires plutôt que tout ce qui touche au produit; il explique que la formation des acheteurs de Costco et l’expérience de l’entreprise dans la navigation des exigences de licences et des structures de distribution extrêmement variées selon les États américains constituent un avantage concurrentiel. Les acheteurs tournent régulièrement entre les départements, et l’accent sur « les systèmes plutôt que sur les individus » aide à expliquer la résilience de Costco. Beaucoup des acheteurs les plus expérimentés de l’entreprise se sont retirés ces dernières années, mais Sokol suggère que leurs successeurs seront encore plus enclins à tourner entre les départements.
Et les acheteurs ont‑ils un contact direct avec les membres ? La réponse de Sokol est typiquement Costco: les membres envoient régulièrement des courriels au PDG avec des demandes de produits, qui sont ensuite transmises à l’acheteur concerné pour examen.
Efficacités logistiques
« Les gens boivent du vin depuis des milliers d’années », déclare Sokol. « Je ne pense pas que cela va disparaître. » Toutefois, il ne se fait pas d’illusions sur les perspectives de l’industrie du vin. La consommation évolue, et il existe des pressions sur les prix, des droits d’importation qui augmentent et bien d’autres choses encore. À travers les défis des dernières années, Costco a beaucoup appris sur l’obtention d’efficacités logistiques en partenariat avec les fournisseurs, notamment pour Kirkland: acheter davantage en une seule fois, avancer les envois, les étaler dans le temps.
Si Sokol semble résolument optimiste sur quelque chose, c’est Costco.
Reste à savoir si le commerce du vin dans son ensemble partage cette confiance; sa responsabilité est de rendre Costco prospère, quels que soient les conditions du marché qui se présentent. Il prévoit peu de changements fondamentaux. Des rotations plus rapides, des articles continuellement nouveaux, de la nouvelle excitation — et davantage de chasse au trésor.
