Les vins japonais ont longtemps été reconnus par des institutions telles que le DWWA et l’IWSC, mais pour un pays dont la majorité des domaines viticoles sont des exploitations familiales, ces distinctions comptent-elles vraiment pour des producteurs cherchant à développer leurs exportations ? Joyce Yip se demande.
Lorsque Kenneth Lee – importateur de vins japonais à Hong Kong – a approché, pour la première fois, le domaine viticole Takahiko, basé à Hokkaido, en 2019 pour discuter de distribution, il n’a reçu que douze bouteilles. Aujourd’hui, six ans après que le pinot noir Nana-Tsu-Mori 2017 de la famille ait été inscrit sur la carte des vins du Noma, étoilé au Michelin, en 2020, Lee peut obtenir jusqu’à 180 bouteilles.
Parmi les plus de 400 domaines qui parsèment le Japon, Lee déclare qu’environ 70 pour cent sont détenus par des familles, souvent dirigés par un duo mari et femme qui est « trop occupé à soigner la terre et les opérations quotidiennes pour se préoccuper des exportations ».
« Certains domaines de Hokkaido connaissent une demande si élevée au sein de leur préfecture que seule une fraction de leur production annuelle parvient même dans des villes importantes comme Tokyo », dit-il. « Lorsque l’offre est si rare, pourquoi s’embêter avec les tracas et les coûts des taxes à l’exportation, du fret aérien, des douanes, des analyses en laboratoire et même des soumissions à des prix mondiaux ? »
Who wins, who benefits?
Depuis 2010, les vins japonais ont remporté des reconnaissances lors des Decanter World Wide Awards (DWWA), puis bientôt à l’International Wine & Spirit Competition (IWSC) et au Decanter Asia Wine Award (DAWA), propulsant les crus du pays, issus à la fois de raisins locaux japonais – le koshu blanc et le Muscat Bailey-A rouge – ainsi que de cépages internationaux sur la scène mondiale. En 2024, le Suntory From Farm Tomi Koshu 2022 a même remporté le « Best in Show » – la plus haute distinction au DWWA.
Les noms qui apparaissent dans ces prix internationaux sont rarement ceux de Takahiko et d’autres vignobles dirigés par des familles qui produisent à peine assez pour leur propre pays. Au contraire, les lauréats récurrents sont souvent des producteurs de taille, comme Château Mercian – qui appartient au Kirin Group, Grace Wine et Katsunuma Jyozo, pour n’en citer que quelques-uns.
Chizuko Oda de Katsunuma Jyozo, basé à Yamanashi – qui a remporté des prix à la fois du IWSC et du DWWA – affirme que ces récompenses apportent une « crédibilité commerciale essentielle ». Elle cite que les médailles d’argent en 2003 et 2004 au Vinalies Internationales ont abouti à un accord d’exportation avec le groupe Bernard Magrez, magnat du vin français, qui a rapidement placé les bouteilles d’Oda sur les étagères européennes, malgré le stade embryonnaire des vins japonais sur le marché mondial il y a plus de deux décennies.
Branching out: export expectations
« Nous ne sommes définitivement pas satisfaits d’une simple consommation domestique. Étant donné la diminution de la consommation d’alcool chez la jeune génération japonaise et notre faible consommation de vin par habitant (environ 3,5 litres par an), étendre nos activités à l’étranger est une nécessité absolue pour notre croissance à long terme », déclare Oda.
Takunori Kusagai, qui gère le marketing chez Château Mercian, pense quant à lui que l’exposition, plutôt que les récompenses, stimule le succès. Être listé dans les cartes des vins des meilleurs restaurants est l’un des moyens, et ce sont aussi les services lors du sommet du G7 à Ise-Shima en 2016, lorsque l’Omnis de Château Mercian a été servi à des dirigeants du monde.
« Jusqu’alors, les vins importés avaient généralement été utilisés pour de telles occasions, donc l’inclusion d’un vin japonais dans ce cadre avait une signification importante », déclare Kusagai, ajoutant que le prix demeure le plus grand obstacle à l’adoption à l’étranger.
Driving awareness is key
Bien que la majeure partie du Japon se situe dans la ceinture vinicole, le terrain montagneux du pays est sujet à l’humidité, aux éruptions volcaniques, aux typhons et aux moussons, ce qui signifie que la plupart des vendanges doivent être cueillies à la main et nécessitent des systèmes de treillis spéciaux pour maintenir la circulation de l’air.
À Hong Kong, Lee – dont les vins japonais agrémentent des établissements comme Andō, étoilé au Guide Michelin Une étoile, et Forum, étoilé Trois étoiles – affirme que les spiritueux coûteux du pays ne constituent pas un obstacle pour les buveurs curieux de sa ville.
« Ce sont des personnes qui boiraient normalement du Bourgogne et qui s’enthousiasment pour les pinots du Japon », dit-il. « Les restaurants, eux aussi, veulent proposer des verres servis au verre ou même sur un menu d’accords mets-vins, et les vins japonais constituent un excellent sujet de discussion. »
Les récompenses, ajoute-t-il, pourraient avoir eu un impact plus important il y a une décennie, avant l’ubiquité des critiques de vin et des compétitions dans le monde. Aujourd’hui, il s’appuie principalement sur des dégustations pour répandre son message.
« Les récompenses renforcent définitivement la notoriété, mais trop d’informations – que ce soit sur une carte des vins ou sur les étagères des supermarchés – pourraient provoquer une fatigue des consommateurs : alors, les récompenses font-elles vraiment grimper les ventes ? Je ne peux pas le dire avec certitude. »
