La boutique de boissons Mayfair Hedonism Wines est peut-être surtout connue pour sa clientèle bien vêtue et ses bouteilles coûteuses, mais les whiskies à marque propre du détaillant visent à combiner exclusivité et accessibilité – aidés, ironiquement, par des conditions de marché difficiles dans le whisky. Richard Woodard rapporte.
Le récent ralentissement dans la catégorie des whiskies rares a été difficile à ignorer, les consommateurs votant avec leurs portefeuilles alors que les prix atteignaient des niveaux insoutenables, exacerbés par des conditions macroéconomiques détériorées. Mais il existe désormais des signes de réévaluation du secteur et, à mesure que les prix s’assouplissent, les gens pourraient-ils revenir sur le marché ?
Il peut être difficile de mesurer ce type de changement, mais même au sommet du marché, les lancements semblent avoir été tarifés de manière plus réaliste cette année. https://www.thedrinksbusiness.com/2026/05/quality-over-quantity-for-todays-rare-whisky-releases/ Désormais, le détaillant londonien de boissons haut de gamme Hedonism Wines a dévoilé ses premiers whiskies single malt à marque propre, et le bavardage entourant le lancement tourne davantage autour de l’accessibilité que du luxe.
Les premiers whiskies Hedonism sont une paire de single malts issus d’un seul fût, fortifiés en puissance et provenant d’un seul fût: un Laphroaig âgé de 20 ans (52,3 % ABV) à 195 £ la bouteille, et un Bunnahabhain âgé de 15 ans (50,5 % ABV) à 115 £. Le Laphroaig a été mis en fût de réemploi ex-Bourbon le 21 septembre 2005 et mis en bouteille en avril ; le Bunna’ a été distillé le 11 novembre 2010, maturé dans un hogshead ex-Sherry de premier remplissage et embouteillé en février.
Le Laphroaig est censé révéler son caractère emblématique « maritime, médicinal et fortement tourbé », tandis que le Bunnahabhain affiche des « notes riches et noisetées de Sherry » et la texture « huileuse et le caractère côtier » propres à la distillerie. Dans les deux cas, les quantités sont modestes : seulement 128 bouteilles et 59 bouteilles respectivement – et les fûts sont désormais vides.
Selon David Mellor, responsable des spiritueux chez Hedonism, le passage à l’embouteillage indépendant à marque propre était une suite logique, étant donné que le détaillant collabore avec des distilleries sur des produits exclusifs depuis plus d’une décennie. Il ajoute : « Le prix du whisky a globalement diminué depuis le pic post-pandémique, et cela a aussi affecté les fûts. À mesure que les embouteilleurs et les distilleries cherchent à réduire leurs stocks, il y a une opportunité d’acquérir des fûts très spéciaux. »
« Plus important encore, il s’agit de ce que nos clients demandent. Ce qu’un certain type de client veut de plus en plus, c’est ce que peut offrir un embouteillage indépendant que une version officielle ne peut souvent pas: une transparence complète sur le type de fût, la date de distillation, le rendement et la raison précise pour laquelle ce fût a été choisi. »
Deux single malts et moins de 200 bouteilles constituent un départ relativement discret pour le programme à marque propre de Hedonism, mais il y a davantage à venir, y compris un Glen Garioch de 19 ans « fortement épicé par le Sherry », un Bowmore de 15 ans et un Scotch « très limité » de 50 ans prévu pour une sortie plus tard cette année.
Au-delà de cela, le liquide aura le dernier mot. « Nous ne nous mettons pas la pression pour respecter un calendrier de sorties ou nous engager sur un nombre minimum de mises en bouteille par an – si nous trouvons quelque chose d’incroyable, nous le mettrons en bouteille ; sinon, nous continuerons à chercher », explique Mellor.
Pour l’instant, le Scotch demeure la seule priorité, mais il admet que le bourbon single-barrel serait « la prochaine étape logique », ajoutant : « Nous avons sécurisé des fûts de rhum très intéressants, qui pourraient faire une apparition en 2027, mais rien de concret à ce stade. »
L’accent prioritaire de la gamme, selon Hedonism, est mis sur « la saveur, l’individualité et la valeur, plutôt que sur la collectabilité » – un signal, peut-être, sur la façon dont le marché a évolué après l’engouement de la fin des années 2010 et du début des années 2020.
La logique qui sous-tend le choix des whiskies, explique Mellor, est « une triangulation entre la réputation de la distillerie, la qualité du liquide et le niveau de prix. Nous cherchons à proposer de grands whiskies provenant de distilleries bien aimées à des clients à un prix qui a du sens dans le marché actuel ». Il cite le Laphroaig 20 ans comme un « exemple parfait » de cette philosophie.
Aucun doute, l’éthique centrale est, au moins en partie, une réponse à l’évolution des conditions du marché – mais ces mêmes conditions permettent aux détaillants comme Hedonism de s’approvisionner en fûts de qualité avec un bon âge et une bonne provenance à des prix plus compétitifs dès le départ.
« Il ne faut pas nier que le marché a fortement chuté par rapport aux sommets de l’euphorie post-pandémique, et c’est très certainement un marché d’acheteurs à certains égards – cela fait partie d’un cycle que nous avons vu se répéter au fil des décennies, » déclare Mellor.
« Nous pensons que c’est un temps fantastique pour être un amateur de whisky … et un bon moment pour être embouteilleur. Beaucoup de fûts fantastiques cherchent désormais de nouveaux foyers alors que les investisseurs, les assembleurs et les distilleries rationalisent leurs stocks. Je m’attends à voir bientôt davantage de whiskies délicieux à des prix adaptés au portefeuille dans un proche avenir. »
