Fells MD Euan Mackay explique à Sarah Neish ce qu’il faut pour réussir sur le marché britannique – et pourquoi remporter l’adhésion du canal on-trade demande un peu de razzle-dazzle.
Lorsque Euan Mackay a pris les rênes de la direction générale de l’importateur de vins Fells en 2023, un peu plus d’un an après que le Royaume-Uni a levé son dernier confinement lié à la Covid-19, il a hérité d’un véritable calice en or.
« Si vous étiez bien implanté dans la grande distribution, alors la Covid a été les deux années les plus incroyables. Nous avons vendu plus de Porto au Royaume-Uni [durant cette période] que pendant toute la période où les chiffres remontent probablement », déclare-t-il. « C’était un phénomène totalement unique, cette fascination incroyable des gens pour l’idée d’être à court de vin. C’était le reflet de l’importance que l’alcool a eu au Royaume-Uni, et j’ai rejoint Fells sur la base de cela. »
Vérités implacables
L’ancien directeur commercial de Port et d’affaires de vin chez Symington Family Estates, l’un des trois propriétaires de Fells aux côtés de Familia Torres et Hill-Smith Family Estates, Mackay connaît le marché britannique sur le bout des doigts. Et il n’hésite pas à dire à de nouveaux producteurs inscrits chez Fells les vérités froides et crues.
« Je demande toujours aux producteurs : ‘Voulez-vous vraiment que votre marque fonctionne au Royaume‑Uni ? Ou est‑ce que vous vous contentez de cocher une case ? Êtes‑vous prêt à faire le travail ? Parce que le Royaume‑Uni est un marché incroyablement mature et sophistiqué comparé à certains autres marchés, où l’on a tendance à prendre tout ce que le producteur propose et à essayer d’en faire quelque chose,’ » affirme-t-il à db.
Si la réponse est « oui », il leur présente une liste de contrôle en trois volets sur la manière de séduire le marché. « Vous avez besoin de trois choses pour réussir ici. L’apparence et le ressenti de la bouteille doivent être simples et propres. Vous devez alléger autant que possible le poids de votre bouteille, et maintenir votre niveau d’alcool aussi constant que possible. »
Valeur exceptionnelle
Au Royaume-Uni, Mackay insiste sur le fait que « tout tourne autour de la valeur, ce qui est quelque chose qu’il faut démontrer à chaque échelon, que ce soit pour l’entrée de gamme ou pour le vin de prestige ». Réussir, toutefois, peut ressembler à une plongée tête la première dans un trésor. « Je ne connais aucun autre marché dans le monde où, si l’on fait bien les choses, on vend soudainement 150 000 caisses », dit-il, les guichets de la monnaie qui scintillent dans les yeux comme s’il jouait à une machine à sous dans un pub. « On peut réellement faire bouger les chiffres ; le Royaume-Uni est très unique à cet égard. »
En fin de compte, pour déterminer si une bouteille de vin détient cet ingrédient magique, « la valeur », déclare-t-il : « Pouvez-vous regarder votre consommateur droit dans les yeux et, la main sur le cœur, dire : ‘Ce produit en vaut vraiment la peine ?’ »
Un pays producteur de vin que Mackay pointe du doigt comme offrant une valeur exceptionnelle en ce moment est l’Afrique du Sud. « On obtient une valeur exceptionnelle pour l’argent dans le verre à partir de 10 £ et au‑delà, et particulièrement dans la fourchette 15–25 £ », dit-il. « Et il y a énormément de spécialisation qui se met en place, que ce soit en Riesling ou en Chenin Blanc. »
Démêler l’économie
Ceci dit, Mackay remarque « un retour progressif » vers les vins européens en réponse à l’excès d’offre de vins dans des pays comme l’Australie et, plus récemment, la Nouvelle‑Zélande. Cette dernière, selon lui, commencera à être plus perceptible « à partir de ce dernier millésime ».
Alors pourquoi ce retour vers les vins européens ? À bien des égards, dit-il, « le marché mondial évolue plus vite que le monde du vin ne peut le suivre. C’est pourquoi de nombreux producteurs en Australie et en Nouvelle‑Zélande disent : ‘Oh mince, j’ai tout un stock de vin dont je ne sais pas quoi faire’, issu des plantations qu’ils ont réalisées il y a cinq à dix ans. Les aspects économiques commencent à se défaire. »
Par la suite, les acheteurs britanniques « se recentrent sur le fait de s’assurer que leur offre européenne est solide ».
Le fiasco de l’EPR
Le surplus de raisins destinés à la production de vin, conjugué aux récentes modifications de la fiscalité au Royaume-Uni et ce que Mackay appelle « le fiasco de l’EPR », signifie que « ces nations productrices de vin du Nouveau Monde ne fonctionnent soudainement plus aussi bien ».
À propos de la taxe Extended Producer Responsibility (EPR), introduite le 1er janvier 2025, il déplore l’échec du gouvernement britannique à consulter l’industrie des boissons avant de décider de mettre en œuvre ce dispositif impopulaire. En théorie, l’initiative visait à déporter le fardeau financier de la gestion des déchets d’emballages domestiques (dans ce cas, le recyclage des bouteilles de vin, des bouchons, des boîtes et des cartons) des contribuables et des conseils locaux directement vers les entreprises de boissons. La taxe s’applique à toutes les formes d’emballage, y compris l’aluminium, le plastique, le carton, le bois et le verre, et concerne toutes les entreprises basées au Royaume-Uni ayant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 1 million de livres et manipulant plus de 25 tonnes d’emballage par an.
Dans les faits, le déploiement de l’EPR a été une farce d’erreurs, des centaines d’entreprises étant facturées à plusieurs reprises par mégarde en raison des bogues du système.
« C’est presque risible », déclare Mackay, ajoutant que le gouvernement aurait « dû nous donner l’opportunité de les aider à trouver une solution au problème des déchets, plutôt que des types à Whitehall qui pensent savoir ce qui se passe alors qu’ils n’en ont pas la moindre idée ».
Rouge ou blanc ?
Mis à part les soucis liés à l’EPR, le Royaume-Uni est un endroit excitant pour ceux qui travaillent dans le vin. Et, contrairement à ce que pense une partie du public, Mackay ne place pas une grande confiance dans l’idée que les consommateurs abandonnent les vins rouges au profit des vins blancs.
« Oui, la culture du vin blanc a évolué, mais mon dieu, il existe des vins rouges incroyables qu’il serait presque criminel de ne pas mentionner et de ne pas apprécier », dit-il. « Chez Fells, nous ne rencontrons pas de difficulté à vendre des rouges haut de gamme. Notre clé est de garder un équilibre et de veiller à ce que Fells conserve sa diversité et sa profondeur, afin de pouvoir engager la majorité du marché. »
En fait, Fells représente tout l’éventail, des vins de supermarché faciles à boire tels Viña Sol et Oxford Landing, jusqu’à Louis Latour de Bourgogne, Clarence Dillon de Bordeaux, le Super-Tuscan Grattamacco, les maisons de Porto estimées Graham’s, Cockburn’s et Dow’s, sans oublier la marque de Madère Blandy’s.
« Plutôt que d’avoir simplement beaucoup de noms célèbres, nous essayons de bâtir un portefeuille où les gens savent qu’ils peuvent venir vers nous pour un large éventail de choses », explique Mackay. « Il s’agit de s’assurer que notre activité est agile et reste pertinente par rapport à ce qui se passe sur le marché britannique. C’est pourquoi nous avons une équipe marketing de 12 ou 13 personnes, alors que certaines entreprises beaucoup plus grandes que la nôtre n’en ont que deux ou trois. »
Avoir autant de personnel qui garde le pouls permet à Fells d’offrir rapidement des réponses dès que les défis se présentent pour ses clients. « Notre raison d’être entière est de fournir une solution », affirme-t-il. « Nous avons donc investi beaucoup d’argent dans l’achat de données. »
Une partie de ces données provient de sociétés comme NIQ, tandis que d’autres ensembles de données consommateurs proviennent des détaillants. « Ils nous paient pour passer au travers d’informations qu’ils possèdent déjà sous leur toit ; ils n’ont tout simplement pas le temps de les examiner », hausse les épaules Mackay.
Le pressentiment
Cependant, indépendamment de ce que les données indiquent, les décisions importantes reposent toujours sur un pressentiment intime. Peut‑il se rappeler d’un moment où il ne l’a pas écouté ? La réponse est oui et cela ne s’est pas bien terminé.
Pendant son passage chez Symington Family Estates, l’équipe envisageait de réaliser d’importants changements de design pour sa marque Warre’s Warrior. « Warre’s est l’une des plus anciennes maisons de Porto, et on avait l’impression que l’image de marque était un peu trop ‘guerrière’ et ‘militaire’, et qu’elle avait besoin d’un nouveau look », explique-t-il.
« Nous avons découvert que William Warre montait un cheval blanc, alors nous avons pensé : ‘Mettons un grand cheval blanc sur l’étiquette.’ Nous l’avons testé auprès des consommateurs, qui ont réagi positivement et l’ont trouvé intéressant, mais cela a complètement chuté en rayon. En fin de compte, les consommateurs n’ont tout simplement plus remarqué la marque, car elle ressemblait tellement à l’étiquette d’origine. »
Il admet : « Je voulais que cela fonctionne – et cela n’a pas marché. »
Ce qui a permis à Mackay de suivre son intuition avec un grand succès, c’est une refonte d’emballage complètement différente, cette fois pour les ports tawny vieillis Graham’s vers 2012. « Nous avons décidé de les mettre dans des bouteilles plus imposantes, plus coûteuses, dans un style whisky, et notre fournisseur de verre a dit : ‘Vous savez que vous devrez en vendre 600 000 juste pour couvrir le coût supplémentaire des bouteilles ?’ Mais mon Dieu, cela a totalement révolutionné les choses. Cela a fait passer ces tawny, qui étaient perçus comme vieux et poussiéreux, à quelque chose que les barmen voulaient afficher fièrement sur le comptoir. »
Ciné-trade
Cette distinction est fondamentale, car l’on-trade, selon Mackay, ne peut tout simplement pas fonctionner sans une touche d’un peu de razzle-dazzle.
« Il faut que ce soit amusant. Il faut que ce soit du cinéma ! Il faut en faire tout un spectacle », dit-il.
Bien qu’il aime un peu de théâtre, le directeur général de Fells n’est pas du genre à entretenir la tradition et le rituel pour eux-mêmes, comme en témoigne son avis tranchant sur le fait de devoir vieillir le Porto à la maison pendant des décennies avant de pouvoir ouvrir une bouteille. « On raconte et écrit énormément sur le Porto vintage et le moment où il faut le boire. On dit qu’il serait honteux de l’ouvrir avant 25 ans, et que l’on ne pourrait pas le boire avant cette période. Mais pourquoi pas, si vous aimez la pureté du fruit ? », demande-t-il. En sortant une bouteille de Warre’s 2024, il s’exclame : « C’est un sacré vin en ce moment, et il vient juste d’être mis en bouteille. »
Mackay ne dénigre pas le fait que certains Port vintages peuvent vieillir 100 ans ou plus, « mais tant de choses ont changé en termes de viticulture, et comprendre que nous avons des fruits qui s’expriment au début de leur vie, à la fin, et tout au long », explique-t-il — quelque chose de particulièrement important lorsqu’on cherche à attirer de nouveaux consommateurs vers la catégorie.
Agitant avec enthousiasme la bouteille de Warre’s, il poursuit : « Mettez cela sous le regard de la plupart des gens et ils diront : ‘Wow !’ »
Cadeaux
Cet effet « wow » a également inspiré une autre décision stratégique pour l’entreprise Fells, celle d’orienter ses ressources vers son activité de cadeaux de luxe. Le service de cadeaux n’est plus une simple « option agréable », le service s’est transformé en une autre source de revenus. En effet, Ed Thornton, directeur du développement chez Fells, a déclaré à db : « Cela peut aider à atténuer la douleur… lorsque l’année du côté boissons est mauvaise, cela peut devenir une excellente année pour les cadeaux. »
Selon Mackay : « Nous avons élevé le don au cœur de notre raison d’être, et le service représente désormais « environ 10% de l’activité ».
Évidemment, une composante importante des options de cadeaux de Fells est constituée de boissons alcoolisées. Par exemple, il expédie environ 50 000 coffrets-c cadeaux contenant des tríos miniatures de Cockburn’s Port chaque année. Mais, de manière intéressante, les marques d’alcool n’ont pas besoin d’appartenir au portefeuille de Fells, et peuvent même inclure ses concurrents directs. Exemple – Fells achète assez de bouteilles de Laurent-Perrier, bien que la marque de Champagne ne soit pas représentée par Fells (elle compte toutefois Champagne Henriot dans ses rangs).
« À un moment, je pense que nous achetions plus de demies-bouteilles de Laurent-Perrier et plus de miniatures de vodka Absolut que quiconque en Europe », déclare Mackay.
La conception des produits et l’emballage se font entièrement en interne, avec Fells gérant « cinq ou six entrepôts » au Royaume-Uni, et les cadeaux expédiés partout dans le monde.
Hit estival
Si vous deviez miser sur un produit pour devenir le succès de l’été 2026, lequel serait-ce ? Le Copenhagen Sparkling Tea, dit-il, se vend comme des petits pains, avec des ventes « en hausse de 65 % sur la première moitié de cette année par rapport à la même période l’an dernier ».
Les gens, ajoute-t-il, sont « tout à fait à l’aise » pour le servir dans des établissements hôteliers de prestige. « Au Ritz London, vous voyez littéralement le personnel se promener avec une bouteille de Champagne dans une main et une bouteille de thé pétillant dans l’autre », dit-il. « Le moment est totalement égal pour tous. »
Et, en regardant l’avenir, où compte-t-il diriger le navire Fells ? « L’année prochaine, nous prévoyons de faire exactement la même chose que l’an dernier, mais en mieux », déclare-t-il.
