Si la Chine veut réussir sur la scène du vin fin, elle aura besoin non seulement d’une grande qualité, mais aussi de tous les attributs destinés à attirer un public aisé, rapporte Amélie Maurice-Jones.
Le caviar chinois a captivé les palais du monde entier, tandis que le foie gras du pays se voit de plus en plus présent sur les menus de restaurants, alors que la Chine dépasse la France en tant que premier producteur mondial de cette délicatesse à base de canard. De bien des façons, la Chine a tous ses canards dans le même panier, avançant rapidement telle une Puissance consommatrice et créatrice de biens de luxe. Son vin n’échappe pas à la règle. Souvenez-vous de il y a vingt ans: la vinification chinoise se réduisait à des rouges en vrac, lourds et mal ficelés, tandis que la France dominait le trône du vin fin.
Aujourd’hui, toutefois, la Chine se forge une réputation dans le vin fin qui lui est propre. Avec LVMH qui plante à 2 600 mètres dans le Yunnan, et des domaines familiaux à Ningxia qui battent Bordeaux dans des compétitions internationales, les vignerons à travers la Chine redéfinissent ce que signifie produire du vin de luxe. Le mouvement bénéficie aussi d’un soutien politique. Après une visite de Ningxia en 2020, le président Xi Jinping a promis que le vin du pays deviendrait bientôt « une merveille du monde ». Mais pour séduire le monde, il faut d’abord séduire son public intérieur. Pour ce faire, les producteurs chinois ne se contentent pas d’emprunter le langage du luxe européen, mais, selon Anabelle Hourriez, directrice de la croissance chez l’agence de branding Labbrand, basée à Shanghai, ils « réinterprètent les codes — transformant la bouteille en une plateforme célébrant l’héritage, l’art et l’histoire de la Chine », afin de capter l’intérêt des consommateurs jeunes et aisés. Guochao (‘China Chic’) n’est plus une mode, mais un argument de vente fier, comme
Le sortilège magique de Bordeaux se dissipe. Autrefois, Shaun Rein, fondateur du China Market Research Group et auteur de The End of Cheap China, dînait avec des milliardaires chinois qui choisissaient quel que soit le rouge français le plus cher de la liste, peu importe la qualité. Mais aujourd’hui, « lorsque vous allez à un banquet, servir un vin chinois plutôt qu’un vin français est considéré comme chic et patriotique, montrant du soutien au pays, surtout en période de tension géopolitique », explique-t-il. Hourriez n’y va pas par quatre chemins : « Les consommateurs ne sont plus séduits par le patrimoine français. » Alors que les importations de vin chinois s’affaiblissent, en chutant de 10,6 % au premier trimestre 2026, selon les données douanières, les opportunités s’ouvrent pour les caves chinoises qui définissent un nouveau luxe vinique.
Définir le luxe en Chine
Tandis que le vin occidental haut de gamme s’appuie sur une tradition séculaire, la relation de la Chine avec cette catégorie est bien plus jeune. « Cela change ce que signifie le luxe, » explique Hourriez. « Aux côtés des connaisseurs traditionnels recherchant authenticité et expertise, nous assistons à l’émergence d’un groupe de consommateurs distinctement chinois — des explorateurs culturels, souvent des adoptants précoces, attirés autant par la nouveauté et une histoire à raconter que par le vin lui-même. Cette soif de découverte est sans doute plus marquée en Chine précisément parce qu’il n’existe pas de culture du vin multi‑générationnelle à laquelle se conformer. »
Cela se retrouve chez Steven Gao, directeur commercial de la société de conseil en marque Landor, basée à Shanghai. « Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de plus en plus des marques qui possèdent une histoire qui leur appartient, plutôt qu’une histoire empruntée d’ailleurs, » affirme-t-il. Tout commence par les apparences. Lorsqu’il est servi lors d’un dîner professionnel, le moment théâtral du versement de la bouteille crée de l’animation avant la première gorgée. « L’emballage est le mianzi 面子 — le visage de la marque, » explique Gao, reflétant « non seulement la marque, mais la personne qui la présente ». En conséquence, « son design doit porter la confiance sociale. Il doit paraître approprié, réfléchi et digne d’être vu en public ».
La couleur est cruciale. Le rouge et l’or commandent la prospérité et le statut — d’où leur utilisation intensive dans les produits limités du Nouvel An chinois. Mais, de plus en plus, Gao remarque des tons plus sourds — pensez bleu céladon, gris encre, ocres brûlés et bois profonds — qui sont employés. Il pense que ces teintes communiquent « profondeur, provenance et confiance ». La typographie peut aussi exprimer à la fois l’origine et le savoir-faire. « Il existe un réel potentiel dans la tension entre l Calligraphie chinoise sur mesure et les formes de lettres latines élégantes », selon Gao. « Une qualité humaine, dessinée à la main, peut signaler la vision du fondateur et le dévouement, mais elle doit être soigneusement maîtrisée pour éviter de devenir une cliché décoratif. » Hourriez poursuit : « Une sophistication croissante dans le traitement typographique des caractères chinois peut évoquer l’univers entier d’une marque d’un seul coup d’œil. » Le nom peut porter le même poids. Le nom chinois de Penfolds, 奔富(Ben Fu), est un cas rare de translittération qui signifie aussi quelque chose d’authentiquement auspice — « se diriger vers la richesse ». C’est la preuve, pour Hourriez, que « les codes traditionnels de statut fonctionnent toujours ». La cave Helan Qingxue de Ningxia choisit l’itinéraire inverse: son nom — 贺兰晴雪(Helan Qingxue) —, qui renvoie à l’un des « huit paysages » classiques de la région, ancre cette cave moderne dans une culture locale ancienne.
La personnalisation est également essentielle pour l’engagement des consommateurs et la différenciation sur le marché. Des sacs cadeaux en jute écologiques aux sacs en soie légère et au velours somptueux, le marché des emballages cadeaux pour le vin en Chine évolue rapidement. Les étiquettes de vin sur mesure gagnent en popularité, avec des motifs complexes et des éléments en relief, ainsi que des techniques de tampographie chaude et des matériaux résistants au seau à glace, évoquant une impression de sophistication et de rareté. Qianxi Crafts à Hangzhou, par exemple, se spécialise dans les étiquettes métalliques douces en relief et, dans le cadre du programme Yuanshi « Adoption de vignoble » 源石酒庄葡萄园认植计划, les consommateurs peuvent concevoir leurs propres étiquettes, créant des cadeaux qui impressionneront à coup sûr lors des célébrations du Nouvel An lunaire. Le symbolisme, quant à lui, devrait rester subtil, suggère Gao. Le travail le plus fort évite les dragons, les phoenixes ou les images de la Grande Muraille au profit de références abstraites au paysage, au terroir, au métier ou à la philosophie. « L’objectif n’est pas d’annoncer le luxe de manière bruyante, » ajoute-t-il. « Il s’agit de l’encoder: créer une bouteille qui paraît calme à première vue, mais qui révèle une signification plus profonde à mesure qu’on y regarde de plus près. » Hourriez poursuit : « Une sophistication croissante du traitement typographique des caractères chinois peut évoquer l’univers entier d’une marque en un seul regard. » Le nom peut porter le même poids. Penfolds, le nom chinois de la marque, 奔富(Ben Fu), est un exemple rare de translittération qui signifie aussi quelque chose de véritablement propice — « se précipiter vers la richesse ». C’est une preuve, pour Hourriez, que « les codes traditionnels de statut fonctionnent encore ». La cave Helan Qingxue de Ningxia prend l’itinéraire inverse : son nom — 贺兰晴雪(Helan Qingxue) — faisant référence à l’un des « huit paysages » classiques de la région, s’ancre dans une culture locale ancienne et vivante.
La personnalisation est également essentielle pour l’engagement des consommateurs et la différenciation sur le marché. Des sacs cadeaux écologiques en jute aux soieries légères et au velours somptueux, le marché des emballages cadeaux du vin en Chine évolue rapidement. Les étiquettes de vin sur mesure gagnent en popularité, avec des designs complexes et des motifs en relief, ainsi que des techniques de poinçonnage à chaud et des matériaux résistants au seau à glace, évoquant une impression de sophistication et de rareté. Qianxi Crafts, à Hangzhou, par exemple, se spécialise dans les stickers métallisés en relief et, dans le cadre du programme Yuanshi « Adoption du domaine viticole » 源石酒庄葡萄园认植计划, les consommateurs peuvent concevoir leurs propres étiquettes, créant des cadeaux qui impressionneront à coup sûr lors des célébrations du Nouvel An lunaire. Le symbolisme, quant à lui, doit rester subtil, suggère Gao. Le travail le plus fort évite les dragons littéraux, les phénix ou l’imagerie de la Grande Muraille au profit de références abstraites au paysage, au terroir, au savoir-faire ou à la philosophie. « L’objectif n’est pas de proclamer le luxe bruyamment, » ajoute-t-il. « Il s’agit de l’encoder: créer une bouteille qui semble calme à première vue, mais qui révèle une signification plus profonde à mesure que l’on regarde de plus près. » Hourriez poursuit : « Une sophistication croissante du traitement typographique des caractères chinois peut évoquer l’univers tout entier d’une marque d’un coup d’œil. »
Un sens du lieu
Tout comme l’emballage peut communiquer l’artisanat, le cadre peut aussi le faire. Le tourisme domestique a connu une accélération fulgurante en Chine, avec les congés étendus du Nouvel An lunaire cette année qui ont vu les voyages intérieurs bondir à 596 millions, et les dépenses dépasser 803 milliards de yuans — soit un bond de près de 20 % par rapport à l’année précédente. L’essor des dépenses liées au voyage n’est pas fortuit, le gouvernement ajoutant deux jours supplémentaires de congés publics à partir de 2025 pour stimuler les dépenses de loisirs. C’est une opportunité en or pour les domaines viticoles, les données de Persistent Market Research mettant particulièrement Ningxia en lumière comme une destination en forte croissance pour les touristes locaux du vin. « Les projets les plus convaincants utilisent le paysage, le matériel et le parcours des visiteurs pour transformer la découverte d’un vin en une expérience immersive qui devient le point culminant de l’expérience de la marque, » déclare Gao. « Le vignoble, les gens et l’histoire se rassemblent dans un cadre mémorable. » De cette manière, dit-il, le tourisme peut devenir une « monnaie sociale ».
Avec plus de 200 caves enregistrées, Ningxia se situe à l’avant-garde du mouvement du vin fin en Chine. Les visiteurs de la région peuvent vivre tout, des dégustations haut de gamme au camping de luxe et à la restauration « ferme à la table » qui associe des assemblages Marselan et Cabernet à l’agneau et au bœuf Hui de la région. Les visiteurs peuvent aussi combiner les expériences viticoles avec des randonnées dans les Monts Helan, des visites des anciennes tombes impériales Xia occidentales ou des voyages sur la rivière Sha Po Tou en radeaux en peau de mouton. Puis, le long du littoral est de la Chine, la ville côtière de Yantai émerge comme le pôle viticole le plus établi du pays, avec ses 63 domaines qui montent à bord du train du tourisme œnologique en pleine expansion.
Longting Winery a accueilli l’exposition « If the Sea Breeze Comes », mêlant le vin à des peintures contemporaines à l’encre de l’artiste Huang Dan, tandis que le restaurant étoilé Michelin Canton 8 a ouvert une succursale à Runaway Cow Winery, organisant des événements pour les clubs de propriétaires de Ferrari et les activités des marques Land Rover, renforçant le positionnement premium de l’entreprise. Pendant ce temps, à Longdai Winery, un catalogue dense de festivals de musique, de séminaires et de dîners sur mesure va au-delà des visites traditionnelles des vignobles. Puis il y a State Guest Winery, qui a construit un hôtel international State Guest cinq étoiles et un State Guest Hotel quatre étoiles à côté de ses activités viticoles; Jun Ding, qui dispose d’un parcours de golf; et Anuo Winery, qui organise le Qushangu Concert et a aménagé des campings et un terrain de cricket. « Ces activités vont au-delà des expériences de dégustation traditionnelles, transformant les domaines viticoles en destinations culturelles et de style de vie où l’on peut goûter, explorer et même rester, » déclare un porte-parole du Bureau du vin et de la vigne de Yantai, à the drinks business. « La région de Yantai élargit la perception du vin premium, du cadre de la table à une gamme plus large de scènes lifestyle — incluant le voyage, l’art, le sport et l’engagement social. » À l’arrivée, l’architecture contribue elle aussi à créer ce facteur « wow ».
Qu’il s’agisse du design farfelu et moderne à cornes de vache de Runaway Cow Winery, de l’esthétique chinoise Tang de State Guest Winery, ou de l’ambiance de type resort entre montagne et mer chez Longting, le bâtiment lui-même fait office de « langage visuel » direct du positionnement de la marque. « Le luxe, c’est avant tout la manière dont les gens se sentent — vus, compris et pris en soin », déclare Christine Jia de Mahota Winery. Située dans la province du Shandong, la cave marie viticulture et tourisme sur son domaine de 166 hectares. Sa société mère, Prime Group International, exploite quatre clubs de golf près de Shanghai, de sorte que les clients de Mahota sont des golfeurs qui apprécient la qualité et l’héritage. Hourriez offre deux autres exemples de caves spectaculaires: « Le Xige Estate en Ningxia transforme la cave elle-même en destination: un complexe circulaire en pierre, au pied des Monts Helan, comportant des chambres d’hôtes, un restaurant biologique et une bibliothèque, faisant de la cave une destination », déclare-t-elle.
D’un autre côté, Ao Yun de LVMH, situé à proximité des contreforts tibétains des Meili Snow Mountains dans le Yunnan, fait tout le contraire. « Ses bâtiments en forme de grange, répartis dans quatre villages éloignés, ne cherchent pas à être spectaculaires, et les heures nécessaires pour les atteindre par la route font partie de l’histoire du luxe: l’inaccessibilité elle-même comme déclaration d’hospitalité », explique Hourriez. Ses mots offrent un éclairage sur l’insaisissable de ce que le luxe est réellement: un délicat équilibre entre distance et proximité; exclusivité et accès. « Les marques les plus performantes font que les acheteurs se sentent inclus, tout en préservant l’exclusivité qui donne tout son sens à l’inclusion, » soutient Gao. Pour le client du luxe d’aujourd’hui, une simple visite de domaine ne suffit plus. « Les consommateurs aisés veulent l’accès, la participation et un sentiment de statut insider, que ce soit par des dîners privés de récolte ou des communautés sur invitation uniquement, » poursuit-il.
Le mirage des médias
En prime, de magnifiques bâtiments rendent bien sur les réseaux sociaux. Avec une base de consommateurs de vin en Chine qui s’oriente de plus en plus vers les jeunes — selon les recherches IWSR — c’est primordial. Publier sur des plateformes comme Douyin et Xiaohongshu, les visiteurs deviennent des ambassadeurs de la marque. « Un animateur de live streaming ayant une connexion personnelle avec un domaine viticole, comme Zhu Lili des Tiansai Vineyards et ses 2,1 millions de followers, porte plus de poids que le score d’un critique, » déclare Hourriez. En matière de vins haut de gamme, la génération Z chinoise boit différemment de ses parents. Elle passe des rouges tanniques à des styles plus légers, et l’acte de boire devient une forme d’expression de soi, plutôt qu’une obligation professionnelle ou un simple marqueur de statut.
Mais lorsque les vignerons créent une marque de luxe, une chose compte plus que tout: le sens d’exclusivité. À cet égard, chercher à définir « le vin chinois de luxe » s’apparente presque à une évidence discutable, les régions viticoles du pays façonnant leurs identités à partir de ce qui les distingue les unes des autres. « La rareté », précise Gao, « concerne l’irremplaçabilité du lieu. » Les vignobles d’altitude Ao Yun dans le Yunnan et l’approche biodynamique de la famille Silver Heights dans le Ningxia créent des formes de luxe enracinées dans le « terroir, la difficulté et l’authenticité », définies directement par la manière dont elles se distinguent et diffèrent des unes des autres.
Cette idée est reprise avec une poésie lyrique par Jamie Gandee, directeur créatif exécutif de Landor, qui déclare: « Le futur et les opportunités les plus excitants pour rendre les marques plus précieuses résident dans le fait de s’inspirer directement de ce que chaque vin distinct promet et de son terroir unique: la brume himalayenne, la pierre du Ningxia, le sable du désert, l’argile, les vignes et les cieux nocturnes. » Selon le Master of Wine basé à Pékin, le Dr Edward Ragg, le vin haut de gamme chinois est associé à des domaines spécifiques plutôt qu’à des régions, qu’il s’agisse de Grace Vineyard dans le Shanxi ou Silver Heights d’Emma Gao. Bien qu’il prévoie que Shangri-La gagne en importance, son altitude et sa topographie rendent peu probable une expansion majeure. Malgré cela, le Dr Ragg s’attend à voir émerger des marques fines ici même en plus d’Ao Yun et Xiaoling. « Sur un modèle quasi-bourguignon, je prévois que des vins en petit lot, artisanaux, se développeront, en particulier jusqu’au Yunnan et le Sichuan voisins, » ajoute-t-il.
L’exclusivité est au cœur de la philosophie de Château Changyu Moser XV: « Nous ne copions pas », précise clairement Yu Song, le responsable de marque du producteur. Le domaine est situé au pied des Monts Helan dans le Ningxia. Le style unique du vin est ce qui lui confère son caractère haut de gamme. « Il est basé sur quelque chose que personne d’autre dans le monde n’a, » déclare Song. On raconte que ce sont les plus petites baies de Cabernet Sauvignon du monde. Une baie de Cabernet normale pèse 1,5 g, contre 1 g pour celles du Ningxia. « Cela offre une opportunité unique de faire pousser des grappes très spéciales et de les transformer en vins uniques, » explique Song.
Les raisins et les styles
Malgré l’ampleur géographique des régions viticoles, certains pensent que l’ambition de la Chine à devenir une superpuissance du vin fin se concentre sur un seul cépage — le Marselan. Michael Palij MW, qui a animé une Masterclass sur les terroirs émergents de la Chine à Londres plus tôt cette année, estime que ce cépage, arrivé pour la première fois dans la province de Hebei au début du XXIe siècle, pourrait « devenir [comme] le Malbec argentin, ou le Carmenère chilien ». Ce point de vue rejoint les propos du vigneron Zhao Desheng du Domaine Franco-Chinois, qui l’année dernière a qualifié le Marselan de « superstar en Chine ». Son vignoble basé à Huaili a planté 2,75 hectares du cépage en 2001, ajoutant à la preuve que cela pourrait devenir un atout majeur pour la nation.
Et le blanc dans tout ça ? Des recherches récentes de l’Université Geisenheim plaçaient les blancs secs en tête des styles à la mode jusqu’en 2027 en Chine, signalant des opportunités pour les producteurs locaux de viser des marchés plus haut de gamme.
« Le Chardonnay a énormément évolué en Chine », déclare le Dr Ragg. « Il existe une conception, du moins parmi les amateurs de vin avancés, que les vins chinois fins peuvent être blancs et sont souvent des expressions nouvelles et boisées du Chardonnay. » Ayant auparavant parlé à db, Palij déclarait: « Le Chardonnay de haute qualité vient désormais du Yunnan », affirmant que les longues et fraîches saisons de croissance de la région sont particulièrement bien placées pour produire des dégustations délicates.
Mais de nombreux vignerons innovent lorsqu’il s’agit de cépages autres que les plus connus. Château Changyu Moser XV rapporte que son Blanc de Noir Cabernet, le premier Cabernet blanc de Chine lancé il y a dix ans, a été un « vrai gagnant » à la fois à l’échelle mondiale et nationale. Xi Chen, directeur général pour la Grande Chine chez l’agence mondiale Dragon Rouge, évoque également comment les producteurs expérimentent avec des variétés de niche pour séduire les jeunes générations et se démarquer de la concurrence. Alors que Pushang pousse le Marselan, Xige promeut le Cabernet Gernischt, Changpu Saperavi et Silk Road Petit Verdot et Malbec. Quelle que soit la couleur du cépage choisie, Palij voit une chose chez les vignerons du pays dans l’ensemble: « Il y a une véritable soif de connaissance, » s’enthousiasme-t-il. « Il n’y a pas de manque d’argent et il n’y a pas de manque de volonté. » Ce sont là des ingrédients de base d’une recette de succès entrepreneurial. « Dans les dix prochaines années, j’espère que le reste du monde comprendra que les vignerons chinois gagnent non pas parce qu’ils sont bon marché ou grâce à des subventions d’État, » ajoute Palij. « Ils gagnent parce qu’ils innovent, maîtrisent les techniques de production et offrent une qualité incroyable. Ils gagnent parce qu’ils travaillent plus dur. »
Avec passion, des ressources importantes et une éthique de travail inébranlable, à quoi ressemble la victoire pour les vignerons chinois ? N’est plus posé, selon Hourriez, la question « Comment vendre plus de vin ici ? » mais plutôt: « Que voulons-nous que cette marque représente ? »
Jia de Mahota est la voix du chœur lorsqu’elle déclare: « Nous croyons que l’avenir du vin de luxe chinois ne réside pas dans l’imitation de Bordeaux ou de Napa, mais dans la confiance d’exprimer notre propre histoire. En regardant vers l’avenir, nous voyons l’opportunité de redéfinir ce que signifie le ‘vin chinois premium’, non pas comme une copie des traditions occidentales, mais comme une expression de la philosophie orientale dans un verre. » db
