Sir Dave Lewis va profondément dans les réductions de coûts chez Diageo, mais il est aussi déterminé à restructurer l’entreprise afin de libérer une valeur accrue de son portefeuille, écrit Ron Emler.
Lewis a déclaré que l’entreprise continuerait de se concentrer sur la montée en gamme. « Ça a très bien fonctionné pour nous », déclare-t-il, mais son plan de relance prévoit aussi quelques ajustements de prix. Cela ne représente toutefois qu’une partie de ce qu’il voit comme étant « compétitif et revenu à la norme ».
« Je parle de la force de la marque, de la qualité des mélanges de marque, de l’innovation. Certaines tarifications pendant le Covid sont devenues un peu déconnectées, et nous avons ajusté certaines de ces choses. »
« Drastique » Dave ?
Lewis déteste le surnom « Drastique » (émergeant de ses années chez Unilever et Tesco) et malgré avoir supervisé une avalanche de suppressions d’emplois alors que des postes dupliqués sont éliminés à travers l’entreprise, il est déterminé à développer l’ensemble du portefeuille.
« Nous ne vendons pas à la sauvette l’une de nos marques », déclare-t-il, mais promet de les faire toutes prospérer pour les actionnaires.
« Nous avons l’intention d’activer un portefeuille, afin de pouvoir servir davantage de clients à davantage d’occasions. »
Loin de vendre Guinness, comme certains l’ont spéculé, un investissement d’un milliard de dollars pour doubler la capacité de production de Guinness au cours des cinq prochaines années est au cœur de ses plans, alors qu’il étend la marque sur les marchés mondiaux. L’avenir de Guinness [qui représente aujourd’hui environ 12 % des ventes du groupe] est « très prometteur ».
Parier sur les boissons prêtes à boire
Il veut rattraper les pertes sur le marché des boissons prêtes à boire. Autrefois, il détenait près d’un quart de ce secteur; aujourd’hui, Diageo en détient environ 10 %.
« Nous allons retrousser nos manches et nous occuper de notre propre activité », déclare-t-il.
Il est particulièrement critique envers les whiskies de Diageo proposés sur le marché des RTD.
« Nous n’avons pas mis en avant ce que nous faisons de mieux en matière de whiskies RTD ; je suis déçu des saveurs », déclare-t-il, en se référant principalement à Crown Royal.
Le changement a déjà commencé avec un investissement de 20 millions de dollars dans une usine aux États-Unis, dont une grande partie sera consacrée à étendre la présence de Crown Royal sur le marché en expansion rapide des formats de petites portions, tout en élargissant sa gamme de saveurs.
Pré-mix premium
Lewis a également soutenu que si environ la moitié du Scotch et d’autres whiskies sont consommés dans des cocktails, il existe une opportunité significative d’offrir des versions de whisky prêt-à-boire plus premium.
Le marché américain est crucial pour Diageo, représentant plus de 35 % de ses ventes mondiales. Le redressement de ce marché incombe au nouveau chef John O’Keefe, qui reconnaît que le groupe a connu des baisses de parts de marché dans environ 65 % de ses activités aux États-Unis.
Il identifie Crown Royal, Smirnoff, Captain Morgan et Don Julio comme les marques nécessitant le plus d’attention, avec des emballages défaillants, une exécution marketing faible et l’absence des bons formats plus petits disponibles comme facteurs clés de leurs difficultés.
Restructuration pour la croissance américaine
Lewis le soutient pour remettre les choses en ordre, mais il sait qu’il faudra au moins deux ans pour ramener le marché américain de Diageo à la croissance, même si O’Keefe restructure le modèle commercial.
« Nous passons de divisions séparées Spirit et Beer à une organisation commerciale unique, avec un seul dirigeant commercial, un seul ensemble de fonctions de soutien et un seul ensemble de comptes clés. Cela va immensément améliorer notre agilité », déclare O’Keefe.
Et notablement, Lewis souligne qu’aucun des plans d’O’Keefe pour le marché américain n’implique de réductions brutales des prix.
« Il y a eu certaines faiblesses dans nos marques phares pendant un certain nombre d’années qui ont été masquées [par la croissance du tequila]. C’est pourquoi nous avons perdu des parts de marché en Amérique du Nord.
« Ce sont des marques très grandes et importantes pour lesquelles, franchement, nous n’avons pas fait du bon travail. Nous devons revenir en arrière pour y remédier et aussi retrouver l’élan avec la tequila. »
« Nous sommes confiants de savoir comment y parvenir, mais cela ne se fera pas du jour au lendemain », déclare Lewis.
