Le marché du whisky en Corée du Sud continue de perdre du volume tandis que la consommation se divise de plus en plus entre des références bon marché et des bouteilles haut de gamme. Les données des Douanes coréennes et de plusieurs chaînes de distribution vont dans la même direction : la quantité importée diminue et la tranche de prix moyenne perd de son poids.
Entre janvier et juillet 2026, la Corée du Sud a importé 10 658 tonnes de whisky, contre 14 026 tonnes sur la même période de 2025. Cela représente 3 368 tonnes de moins, soit une diminution de 24,0 %. Cette chute accélère la tendance déjà observée en 2025, lorsque le volume annuel est passé de 27 440 à 22 582 tonnes. Dans ce cas, le recul a été de 4 858 tonnes, soit 17,7 %.
La valeur des importations a également diminué en 2025, bien que moins que le volume. Les Douanes l’ont fixée à 226,85 millions de dollars, soit une baisse de 9 % par rapport à l’année précédente. Si l’on compare les deux baisses, le prix moyen par tonne importée a augmenté d’environ 10,6 %. Cette différence suggère que, malgré la contraction physique du marché, une part plus importante des achats s’est concentrée sur des produits plus coûteux.
L’évolution dans les magasins renforce cette lecture. E-Mart a indiqué qu’en 2025 les ventes de whisky dont le prix est inférieur à 30 000 wons ont augmenté de 30 % par rapport à l’année précédente. À l’autre extrémité, les bouteilles de plus de 200 000 wons ont progressé de 28 %. La tranche intermédiaire, entre 30 000 et 100 000 wons, a chuté d’environ 19 %.
La répartition par prix a également fortement changé dans les chaînes de commodité. Chez 7-Eleven, les produits en dessous de 30 000 wons représentent désormais 76,9 % des ventes de whisky, contre 37,5 % en 2021. La hausse est de 39,4 points de pourcentage en cinq ans. Chez CU, le whisky à moins de 50 000 wons a concentré 67,6 % du chiffre d’affaires de cette catégorie entre janvier et mai 2026. GS25, de son côté, a enregistré entre janvier et février 2026 une augmentation de 20,8 % des ventes des références situées dans la tranche des 10 000 wons.
La partie haute du marché n’a pas non plus disparu. Lotte Mart a mis en vente en juillet une édition limitée de 288 bouteilles de Kim Chang-soo Whisky Lotus 50º. Au premier semestre de 2026, les ventes de spiritueux de la chaîne ont augmenté de 2,3 % en glissement annuel et ont dépassé le vin dans leur classement interne des boissons alcoolisées. E-Mart24 a en outre indiqué que sa série exclusive Kim Chang-soo Whisky Celestial, au prix de 235 000 wons, a épuisé les stocks prévus en deux minutes.
Ce double mouvement laisse moins d’espace au produit intermédiaire, qui pendant des années a servi de base à une large part du commerce. La pression sur cette tranche se répercute sur les comptes des grands groupes du secteur, surtout après l’engouement vécu après la pandémie.
Golden Blue, l’une des principales entreprises du marché sud-coréen, a enregistré un chiffre d’affaires de 232 300 millions de wons en 2022. Puis elle a enchaîné trois baisses : 224 200 millions en 2023, 209 400 millions en 2024 et 168 700 millions en 2025. Au premier semestre de 2026, son chiffre d’affaires individuel a chuté de 27,3 % sur un an, atteignant 43 031 millions de wons, et a enregistré des pertes opérationnelles de 3 269 millions.
Pernod Ricard Korea a clôturé son exercice fiscal 2025, qui s’étend de juillet 2024 à juin 2025, avec des revenus de 120 700 millions de wons, en baisse de 31,1 %. Son bénéfice opérationnel a été réduit de 71,6 %, à 15 100 millions. Diageo Korea, au cours de cette même période fiscale, a enregistré un chiffre d’affaires de 160 600 millions de wons et un bénéfice opérationnel de 9 400 millions, avec des déclins respectifs de 1,2 % et 48,1 %.
Des sources du secteur attribuent ce réajustement à deux facteurs. D’une part, la faiblesse des dépenses des ménages, qui pousse une partie des acheteurs vers des références plus économiques. D’autre part, le changement dans la manière de boire, avec une consommation moins liée aux réunions d’affaires et davantage axée sur des achats ponctuels, des préférences personnelles et des occasions spécifiques. Dans ce scénario, le whisky cesse de croître comme catégorie de manière uniforme et dépend davantage du prix et du type de consommateur visé par chaque bouteille.
