L’importateur britannique de vins s’est discrètement développé sur son axe cadeaux, concevant des articles sur mesure pour des détaillants allant de Fortnum & Mason à Tesco. Sarah Neish découvre comment « thé et biscuits » constituent une activité lucrative secondaire et pourquoi Fells est l’un des plus gros acheteurs de miniatures de vodka Absolut.
« Nous réalisons tous les tins de biscuits de Noël de Waitrose », a déclaré Ed Thornton, directeur du développement chez Fells, à the drinks business lors d’une visite du repaire de cadeaux façon Willy Wonka de l’importateur britannique, caché au sein du quartier général de Kings Langley, juste à l’extérieur de Londres.
Ce n’est pas le type de déclaration à laquelle on s’attendrait habituellement de la part d’un distributeur de producteurs de vins aussi fins que Louis Latour en Bourgogne, Clarence Dillon à Bordeaux et Te Mata Estate à Hawke’s Bay, mais c’est ici que réside la magie.
Un véritable trésor de feuilles de thé et d’enseignes vintages réutilisées, cette Tardis offre un aperçu de l’étendue de la gamme de produits que les lutins de Fells fabriquent discrètement pour les grands magasins, les restaurants et les caves anglaises. Bien sûr, il y a aussi les traditionnels paniers-caniers en osier proposés, avec un coin de son showroom de cadeaux inondé de la turquoise signature de Fortnum & Mason, mais on y trouve aussi une vaisselle exquise, des calendars de l’Avent de luxe et des chocolats savoureux cachés à l’intérieur de « barres d’or solide ».
Des couteaux à steak affûtés peuvent être gravés avec un marquage personnalisé pour les clients, des tabliers destinés au personnel adaptés pour des événements uniques et des boîtes cadeaux prêtes à porter leur propre sceau, avec des couvercles de style pop-art affichant des mots tels que « Magnifique ! », dans lesquels des marchands de vin indépendants peuvent abriter leur propre sélection de bouteilles.
Service haut de gamme
Tout a commencé avec le Port et le Stilton, sans surprise étant donné que Symington Family Estates, la dynastie du Port, est l’un des trois propriétaires de Fells, aux côtés de Familia Torres et Hill Smith Family Estates.
L’entreprise s’est d’abord aventurée dans l’univers du gifting en 1995, sécurisant d’importants volumes de coffrets Port et fromages dans les supermarchés britanniques comme Tesco et Sainsbury’s. Et même si Fells garde aujourd’hui un pied dans ces gammes, aux côtés de multi-packs de mini-bouteilles de Port, l’équipe est désormais entièrement focalisée sur le « gifting haut de gamme ».
« Ce que nous vendons, c’est un service », a déclaré Thornton, faisant référence au niveau de personnalisation que propose Fells. Les clients peuvent choisir parmi une corne d’abondance d’articles et les faire modifier pour y apposer leur marque, puis les vendre dans leurs propres espaces.
« Pour le moment, nous discutons avec tous les producteurs de vin britanniques pour qu’ils mettent nos produits cadeaux en rayon dans leurs propres caves boutique », ajoute Thornton, Hambledon, opérateur de champagne anglais, ayant déjà embrassé l’idée.
Décision commerciale avisée
Plus qu’un simple « agréable à avoir », le service de gifting est devenu une décision commerciale stratégique.
« C’est une autre source de revenus », a déclaré Thornton à db. « Cela peut aider à atténuer la douleur… lorsqu’une année est mauvaise pour le secteur des boissons, cela peut finir par être une excellente année pour le gifting. »
Plus important encore, offrir quelque chose de différent permet aussi de « consolider ces relations importantes avec des détaillants clés comme Waitrose, John Lewis, Marks & Spencer, etc. », ajoute Thornton. « C’est une autre façon de créer de la valeur. »
Cette année, Fells renforce son offre de gifting. Selon le directeur général Euan Mackay, « nous avons intégré le gifting comme le but même de notre entreprise », le service représentant désormais « environ 10 % de l’activité ».
Des boissons aux thés
Naturellement, une part importante des options de gifting de Fells concerne les boissons alcoolisées. Par exemple, l’entreprise écoule 50 000 coffrets contenant des trios miniatures d’expressions de Cockburn’s Port chaque année.
Mais les marques d’alcool n’ont pas à appartenir au portefeuille de Fells, et il est même possible qu’elles incluent ses concurrents directs. Preuve en est — Fells achète pas mal de bouteilles de Laurent-Perrier malgré le fait que la marque de champagne ne soit pas représentée par Fells (elle compte néanmoins Champagne Henriot parmi ses partenaires).
« À un moment donné, je pense que nous achetions plus de demi-bottles de Laurent-Perrier et plus de miniatures de vodka Absolut que quiconque en Europe ! » s’est exclamé Mackay avec enthousiasme, ajoutant : « Nous achetons du Prosecco, même si Fells ne représente aucun producteur de Prosecco… »
Thornton et son équipe cherchent constamment de nouvelles façons innovantes d’emballer les vins. Il soulève le coin d’un grand livre à dos rigide qui ne dépareillerait pas dans une bibliothèque pour révéler une demi-bouteille de Port, accompagnée de verres. De même, des mini-bouteilles d’alcool se cachent à l’intérieur d’un réfrigérateur miniature de style Smeg, mesurant quatre pouces de haut.
La conception des produits et l’emballage se font entièrement en interne, Fells gérant « cinq ou six entrepôts » au Royaume-Uni, et les cadeaux étant expédiés dans le monde entier.
L’un des avantages réside dans le fait qu’il s’agit d’un secteur de niche, ce qui permet à Fells de véritablement « posséder » le marché.
« Personne d’autre ne fait vraiment ce genre de travail », ajouta Mackay, en référence à la vente d’articles à des clients de détail et professionnels plutôt qu’au consommateur final.
Qu’est-ce qui se vend le mieux ?
« Le thé est un sujet d’intérêt en expansion pour nous », a révélé Thornton.
Encore une fois, c’est tout à fait volontaire. « Les buveurs de café ont tendance à être plus fidèles à une marque, alors que nous avons constaté que les « amateurs de thé » sont davantage enclin à l’expérimentation. » Avançons : Fells fait évoluer un simple Earl Grey avec des « coquelicots et fleurs sauvages » pour obtenir une saveur plus nuancée.
Les boîtes de thé se présentent sous toutes les formes et tailles, ornées de motifs de William Morris, ou via des collaborations exclusives avec le V&A et les Imperial War Museums. Le thé est bon marché à acheter pour Fells, a ajouté Thornton, ce qui permet à l’entreprise d’investir davantage dans l’esthétique et l’expérimentation des saveurs.
Accessoirement, Mackay soutient le thé pétillant sans alcool comme boisson phare de l’été 2026. Le Copenhagen Sparkling Tea de Fells se vend comme des petits pains, avec des ventes « en hausse de 65% au premier semestre de cette année par rapport à la même période l’an dernier », a déclaré Mackay.
Les gens, a-t-il ajouté, se disent « tout à fait à l’aise » pour le servir dans des cadres de grande hospitalité.
« Au Ritz de Londres, on voit littéralement le personnel se promener avec une bouteille de Champagne dans une main et une bouteille de thé pétillant dans l’autre », a-t-il dit. « Le moment est complètement équivalent pour tout le monde. »
Tandis que le commerce des boissons continue de lutter contre la hausse des taxes et les tracasseries administratives, aggravées par la crise actuelle des carburants, une telle nouvelle est la bienvenue, tout comme l’agréable répit consistant à parcourir la grotte d’Ali Baba du magasin de cadeaux de Fells.
« Nous voulons accroître la visibilité de notre bras cadeaux et le rendre un peu plus visible cette année », a déclaré Mackay. « Il faut pouvoir regarder les gens dans les yeux et, le cœur sur la main, dire ‘Ce produit en vaut vraiment la peine.’ Et je pense que nous pouvons y parvenir. »
