Dans un discours passionné prononcé hier à Londres, la « Reine des Boutiques » Mary Portas OBE a déclaré à l’industrie des boissons que les gens ne veulent plus « des palais de choses », ils veulent « des expériences sensorielles, des histoires et des moments de joie ».
Intervenant lors de la conférence annuelle de la WSTA, où elle était la conférencière principale, Portas a admis que dans cette ère post-consumériste actuelle, « nous traversons la période la plus difficile que j’aie jamais vue dans les affaires ».
Une période, a-t-elle poursuivi, « qui exige de la créativité, pas nécessairement des investissements massifs », a ajouté Portas, figure de proue du commerce de détail britannique, animatrice et auteure, connue sous le surnom de la « Reine des Boutiques ».
« Ce sont des idées créatives qui font progresser les entreprises », a déclaré Portas, qui est montée en notoriété en transformant Harvey Nichols en une icône internationale de la mode, et qui a passé plus de trois décennies à conseiller des marques mondiales et à diriger son agence de conseil créatif, Portas.
Vendre la joie, pas les choses
Interrogée sur la manière de conseiller le secteur du vin et des spiritueux pour faire face à la baisse de la consommation de boissons et au sentiment anti-alcool véhiculé par des groupes de pression et les médias, elle a exhorté l’industrie à cesser de penser à « comment vendre le produit » et à réfléchir à la manière de se connecter à ce qu’ils ressentent. Elle a dit que la question ne devrait pas être « comment puis-je écouler le produit ? » mais « où vendons-nous de la joie ? »
Réaffirmer un positionnement axé sur le plaisir
Poursuivant, elle a expliqué que, plutôt que de défendre face aux gros titres sur la santé, l’industrie devrait avec assurance assumer le positionnement autour de la « joie ». Son argument des Blue Zones serait son arme : des communautés qui vivent jusqu’à 100 ans boivent du vin quotidiennement — c’est la socialisation, le rituel, la connexion. Elle a également dit que l’encadrement du « lipstick effect » est utile aussi — en temps économiques difficiles, les plaisirs abordables survivent. Le vin peut être ce rituel quotidien, l’équivalent en après-midi d’un excellent café matinal, selon Portas.
Comprendre les rythmes culturels
Concernant les pressions liées au coût de la vie, elle a dit que cela ne signifie pas que les gens arrêtent de dépenser – cela signifie que les gens deviennent sélectifs quant à l’endroit où ils dépensent. Il faut gagner sa place sur cette courte liste, a-t-elle déclaré. À titre d’exemple, elle a commenté que Nike et JD Sports savent exactement qui est leur client et ce qui l’enthousiasme, et, par conséquent, ils gagnent des parts de marché. Le commerce du vin a besoin de la même clarté, selon Portas.
Les expériences sensorielles sont essentielles
Le « biscuitorium » de Fortnum’s, la librairie Daunts, Pret a Manger ont tous été cités par Portas comme des entreprises durables, parce qu’elles sont celles qui vous font ressentir quelque chose. La cave à vin des Cotswolds qu’elle aime propose du jazz, des dégustations au centre du magasin, quelque chose à manger à côté, tandis qu’un bar à vin tasmanien l’a séduite avec le Pinot Noir simplement en étant un endroit joyeux pour le découvrir. Ce ne sont pas des investissements importants en capital, a-t-elle déclaré, ce sont des choix créatifs.
Regarder au-delà de votre propre secteur
Selon Portas, la réponse du secteur du livre face à Amazon constitue une étude de cas instructive : les éditeurs ont rendu les livres beaux, les librairies ont mis l’accent sur la connaissance, la curation et l’atmosphère. Le commerce du vin indépendant devrait poser la même question – « que peut ne pas faire Amazon ? » La réponse, a-t-elle dit, est l’expérience sensorielle, l’expertise authentique, la personnalité et la connexion humaine.
Le secteur des boissons est trop masculin
Elle a été franche sur le sujet des femmes dans l’industrie du vin et des spiritueux, en commentant que c’est un secteur dominé par les hommes à un moment culturellement sensible. À son avis, le public du vin et des spiritueux est large; les personnes qui racontent son histoire ne le sont souvent pas. C’est une opportunité manquée, d’autant plus que les industries de la beauté et du bien-être – qui s’adressent au ressenti et aux soins de soi – affichent de très bons résultats.
Les réseaux sociaux sont sous-utilisés
Des entreprises indépendantes animées par la personnalité ont été construites grâce aux réseaux sociaux, selon Portas. Le secteur du vin dispose d’un esprit véritable, d’intelligence et d’un patrimoine avec lesquels travailler, mais elle a dit ne pas encore vraiment voir cela sur les réseaux sociaux. Elle trouverait quelqu’un capable de porter cette voix et de l’employer avec audace, plutôt que de rester au milieu de la voie (là où, comme elle l’a dit, on se fait écraser).
Ouvert lorsque vos clients sont là
Une autre opportunité manquée citée par Portas concernait une cave à vin de son quartier de Primrose Hill. Ce détaillant spécialisé est fermé les vendredis et dimanches soirs, alors que tout le monde passe devant en allant s’enivrer dans ce quartier de Londres, avec ses vues étendues. Comprendre les rythmes de quand et comment les gens veulent interagir avec votre entreprise est fondamental – et souvent gratuit à corriger, a-t-elle déclaré.
Le produit doit encore être excellent
Tout le reste ne fonctionne que si le produit sous-jacent est bon, a-t-elle insisté. Mais une fois que c’est le cas, le travail consiste à l’introduire dans la vie des gens de façon naturelle et significative – comme l’a fait Guinness, ou comme le fait le chou kale (curieusement, « ce n’est pas meilleur pour vous que le brocoli »). « Vous ne vendez pas seulement une bouteille ; vous vous intégrez dans les rituels quotidiens de quelqu’un », a-t-elle déclaré.
Son message global était que l’industrie du vin et des spiritueux dispose d’une matière première extraordinaire — héritage, artisanat, richesse sensorielle et rituel social — mais elle communique trop souvent comme un commerce de commodités. À son avis, les entreprises qui prospéreront seront celles qui mèneront avec le ressenti et les histoires, ainsi que celles qui se concentrent sur « vendre la joie ».
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