Goedhuis Waddesdon a fortement renforcé leur portée auprès de la jeune génération au cours des deux dernières années, affirmant qu’il existe un appétit pour ce type de choses chez la jeune génération.
Selon Tilly Loughton, qui a dirigé le « recentrage plus ferme » de l’entreprise sur les moins de 35 ans au sein de l’équipe de vente privée destinée aux clients, les consommateurs plus jeunes « veulent goûter de bons produits, en apprendre davantage sur eux, interagir avec eux et s’y engager de manière vraiment agréable ».
Il faut l’avouer, ses commentaires constituent un changement bienvenu par rapport au récit souvent invoqué selon lequel la catégorie se rétracte parce que les jeunes consommateurs ne s’y adonnent pas, mais Loughton note aussi qu’ils forment « une génération consciente des prix » et qu’ils achètent le vin « d’une manière différente ».
Comme le souligne Helen Miller, directrice commerciale, l’en primeur représente un challenge pour cette nouvelle génération « car cela n’a pas nécessairement de sens pour eux de la même manière que cela l’aurait fait il y a 50 ans ». [Cela dit, Goedhuis Waddesdon a enregistré cette année une campagne d’en primeur plus réussie qu’ils « n’auraient pu en rêver », déclarant à the drinks business qu’il y a eu quelques « réussites marquantes auxquelles nous ne nous attendions pas nécessairement ».]
Comme le poursuit Loughton, « l’en primeur était autrefois un système où il était si facile d’acheter et de savoir ce que l’on obtenait, et il était certainement au meilleur prix, mais étant donné le marché actuel, il existe des prix convaincants sur le marché secondaire. Je pense donc que les jeunes – et beaucoup de mes clients plus âgés – achètent le vin d’une manière différente. Ils n’ont pas peur de viser des millésimes plus mûrs, pas seulement les millésimes les plus jeunes par défaut chaque année et à constituer leur cave ainsi. Ils y réfléchissent de manière plus ouverte ».
La directrice commerciale, Helen Miller, souligne que cela revêt une importance stratégique majeure.
« Nous le défendons vraiment parce que la réalité est que nos acheteurs à long terme ont déjà une cave remplie de vin et ils sont à un âge où nous devons penser à les remplacer [les clients, pas le vin] », a-t-elle expliqué. « Cela pourrait être une dégustation de Bordeaux, et nos clients me diront très ouvertement : « Je ne serai pas vivant pour boire cela, donc j’achèterai le millésime qui se boit maintenant. » »
Nouvelle approche
Mais une génération différente nécessite naturellement une approche différente, comme le montre un document de recherche publié plus tôt cette année par le think tank Areni Global spécialisé dans le vin fin, et avec le souvenir du Covid qui s’estompait, les événements en face à face sont essentiels, beaucoup avec les fournisseurs eux-mêmes.
« Il est si important d’avoir du temps en face à face avec les jeunes, de les faire réellement goûter le vin et de se connecter avec lui », explique Loughton. « Sinon, c’est un concept nébuleux, sur une liste ou quelque chose auquel on ne peut pas vraiment s’identifier. »
En conséquence, l’équipe organise des événements et des dégustations à billets plus réguliers avec « seulement un petit volet éducatif ».
« Certains s’adressent à un public plus large, d’autres pourraient engager un consommateur légèrement plus averti, mais nous supposerons toujours qu’il y aura des personnes dans la salle qui ne savent pas réellement ce qu’est le vin », a-t-elle expliqué.
Accent sur les femmes
Une raison importante pour organiser des événements payants plutôt que d’organiser seulement sur invitation et de cibler uniquement les clients existants, est que bon nombre des jeunes clients privés de Goedhuis Waddesdon sont des hommes – et l’équipe fait un effort conscient pour attirer un public plus large et obtenir un meilleur équilibre homme-femme.
Comme le db l’a déjà rapporté, les femmes constituent un marché émergent du vin fin, et selon Queena Wong, fondatrice d’une communauté de réseautage autour du vin féminine Curious Vines, elles représentent une opportunité majeure pour le marchand qui saura « le faire correctement ».
« En termes de répartition homme-femme, il existe encore cette croyance que les hommes deviennent les acheteurs et les collectionneurs, mais cela dit, lors de bon nombre de nos événements, nous avons une belle répartition humaine entre hommes et femmes, et il y a sans aucun doute de l’intérêt [de la part des femmes] », a déclaré Loughton. « C’est pourquoi je pense qu’il est important d’avoir ces événements ouverts à tous, car il existe une tendance naturelle à se demander ‘qui est mon client, qui achèterait cela ?’ et alors on réduit le potentiel.»
Ceci n’est pas seulement anecdotique – des recherches menées par Areni Global ont montré que les jeunes femmes entrent dans le vin fin dans des proportions presque égales à celles des hommes chez les 25 ans et moins (environ 44% contre 56% pour les hommes dans la même cohorte), assistent à plus d’événements et investissent davantage dans l’éducation formelle sur le vin – mais seulement un quart de ces femmes deviennent des acheteuses régulières de vin fin, comparé à trois quarts des hommes. Il soutenait que pour changer cette trajectoire, le chemin pour trouver et engager les femmes au fur et à mesure que leur vie change doit être redessiné, car les « modes d’engagement différents » des femmes ne sont actuellement pas pris en compte.
Et avec la fusion, Goedhuis Waddesdon a également abordé cela en interne.
« Goedhuis était très dominé par les hommes tandis que Waddesdon était très dominé par les femmes, donc en nous réunissant, nous avons atteint un équilibre critique », a expliqué Miller. « Ce ratio est désormais presque de 50/50, ce qui a été positif. »
« Je pense que nous devons faire un effort conscient pour veiller à ce qu’il y ait des femmes lors des événements et des dîners », a-t-elle déclaré.
