Cru World Wine a lancé une nouvelle offre à ses clients pour devenir partiellement « propriété communautaire », alors qu’il prévoit de devenir la « Bonne démarche du vin fin ».
L’entreprise propose aux utilisateurs de sa plateforme de devenir actionnaire votant à part entière de la société. En plus de détenir une part financière, ils recevront une gamme d’avantages et de récompenses, notamment des points de fidélité (appelés Vinios) sur leurs achats et leur stockage, des offres spécialement sélectionnées et des parcelles rares, la priorité sur les allocations, des frais de vente réduits, une limite d’enchères de £250 000, la livraison gratuite sur la plupart des commandes, et la possibilité d’emprunter jusqu’à 65 % de la valeur de leurs portefeuilles à des taux préférentiels.
Selon le directeur général Jeremy Howard, il ne s’agit pas seulement d’un moyen pour l’entreprise de se différencier de ses concurrentes, mais aussi d’offrir aux clients un sentiment de partenariat et une part de la valeur qu’ils contribuent à créer.
Les collectionneurs de vins fins bénéficient actuellement peu ou pas de leurs transactions avec un négociant en vins fins, a-t-il souligné, malgré le financement des coûts opérationnels du marchand et l’équipe envisage de redéfinir cette relation. C’est un modèle que personne n’a encore vraiment tenté d’appliquer au vin fin – bien qu’il ait reconnu le succès de l’organisation mutuelle de la Wine Society.
« Nous voulions créer une meilleure cohérence où les clients sont incités à faire davantage d’affaires avec nous et à stocker davantage de vin chez nous », a-t-il expliqué à the drinks business lors d’une interview exclusive. « Il y a des personnes qui dépensent beaucoup d’argent pour stocker beaucoup de vin et créent une valeur considérable pour les marchands, mais dans le modèle traditionnel, elles n’en retirent aucun avantage. »
Plus l’entreprise grandit, en théorie, plus sa part de propriété sera précieuse.
« Les places de marché prospèrent grâce aux effets de réseau : plus il y a d’acheteurs et de vendeurs, plus la liquidité est élevée pour tous. À mesure que les volumes de transaction augmentent, des services tels que le stockage deviennent plus efficaces, ce qui réduit les coûts sur l’ensemble de la plateforme », a-t-il déclaré. « Nous ne cherchons pas à prélever la moindre marge possible pour nos propriétaires, mais à considérer les [clients] comme des partenaires à long terme. »
Il y a également un fort élément visant à instaurer un plus grand sentiment de loyauté parmi sa clientèle, ce qui peut être difficile, car les collectionneurs de vins fins et les investisseurs ont tendance à parler et à acheter auprès de nombreuses entreprises différentes, et potentiellement à stocker leurs vins ailleurs.
« Susciter cette loyauté est vraiment assez difficile », a-t-il déclaré. « Plutôt que de distribuer des points ou des incitatifs et des jours gratuits ici ou des voyages là, peut-être devrions-nous aller jusqu’au bout et essayer de créer une catégorie de propriétaires qui détiennent réellement une part de l’entreprise. »
Sortie indépendante
L’entreprise a été à l’origine scindée du secteur des vins fins de Bibendum en 2013 par Simon Farr, devenu président de Cru World Wine, et Jeremy Howard, directeur général, avec le soutien financier d’un family office européen, qui détenait environ 60 % de l’entreprise.
L’objectif est de lever 1,5 million de livres, ce qui représente environ 7 % de l’entreprise, « une belle minorité suffisamment significative », note Howard, mais les intérêts ont déjà largement dépassé ce chiffre, même avant que l’offre ne devienne pleinement opérationnelle.
« Nous avons reçu une réponse très importante à notre offre d’accès anticipé, nous avons donc un peu plus de 420 clients qui ont indiqué qu’ils souhaiteraient investir et devenir propriétaires, et cela représente une somme très substantielle ! » a-t-il déclaré. Cela a été quelque peu une surprise, étant donné que le vin fin est un marché traditionnel et que « on ne sait jamais exactement quelle sera la réaction ».
Outre la croissance de l’entreprise, l’équipe cherche également à offrir des possibilités de sortie afin que, plus tard, les personnes puissent acheter et vendre des parts afin de réaliser une certaine liquidité. « Il serait agréable de leur donner la chance de réaliser une valeur et non d’être [perpétuellement] bloqués », a-t-il déclaré.
En attendant, l’apport d’investissement sera utilisé pour exploiter de nouvelles technologies afin d’améliorer l’expérience des collectionneurs de vins fins, car comme le souligne Howard, Cru World Wide est « une plateforme résolument technologique et utilise l’IA et toutes sortes d’autres technologies ».
Période critique
Howard soutient que le vin fin entre dans une période « de changements structurels profonds », car il existe « trop de marchands sous-échelle et de détenteurs d’inventaire fragmentés au sein de la chaîne de distribution, créant des coûts dupliqués et des frictions inutiles ».
Beaucoup d’entreprises de vins fins ont une base de coûts dimensionnée pour les niveaux d’activité liés à la Covid, a-t-il expliqué, ce qui masquait les inefficacités, mais depuis le ralentissement de 2022, de nombreuses entreprises rencontrent de vraies difficultés et une consolidation peut être inévitable.
« Nous espérons formaliser un processus par lequel nous agirons effectivement comme agent de vente et de déclenchement des opérations pour d’autres marchands et leur permettre de revenir à ce qu’ils veulent vraiment, à savoir acheter des vins et parler directement avec leurs propres clients », a-t-il déclaré.
