La brasserie londonienne Two Tribes a dévoilé une nouvelle identité pour sa gamme principale, parallèlement à des projets d’expansion via les pubs et bars indépendants qui ont contribué à bâtir la marque de bière. Jessica Mason fait le point.
Selon la brasserie, son relancement intervient comme « une déclaration délibérée de confiance ». En fait, elle a insisté sur le fait que « alors qu’une grande partie du secteur des bières indépendantes se rétracte face à la hausse des coûts, Two Tribes investit dans sa marque ».
Fondée en 2017 par d’anciens vétérans de la scène club des années 90, la brasserie est passée d’une start-up à King’s Cross à l’une des marques indépendantes les plus distinctives de la capitale. Deux Tribes porte également fièrement la marque Indie Beer de SIBA : le sceau de l’industrie qui indique aux buveurs qu’une bière provient d’une brasserie indépendante britannique véritable, et non d’une marque appartenant à un grand groupe de holding.
« La demande est clairement là »
Lors d’un entretien avec the drinks business, le directeur commercial de Two Tribes, Aaron Duffett, a déclaré : « Les brasseurs indépendants se font évincer des pubs par les géants mondiaux en ce moment, et nous pensons que c’est exactement le moment d’enfoncer notre drapeau encore plus loin, plutôt que de reculer. »
Duffett a expliqué à db que les consommateurs veulent acheter de la bière indépendante, donc « la demande est clairement là » et a souligné que « les chiffres récents de CAMRA montrent que la demande est supérieure de 280 % à la part réelle de la bière indépendante sur le marché des pubs, et pourtant nous sommes ceux qui se font chasser du comptoir ».
Le rebranding survient dans un contexte difficile pour la bière indépendante. Le UK Brewery Tracker de SIBA a enregistré 137 fermetures de brasseries au Royaume-Uni en 2025 – un rythme net d’environ trois fermetures par semaine, et une forte hausse par rapport à l’année précédente. Pourtant, la demande pour la bière elle-même reste forte : alors que les volumes globaux de la bière au Royaume-Uni ont diminué de 1,8 %, les membres indépendants de SIBA ont enregistré une augmentation médiane de leurs volumes de 14 %, et 89 % des buveurs déclarent vouloir des marques indépendantes en rayon aux côtés des noms mondiaux.
« Nous investissons dans la marque et soutenons les pubs et bars indépendants qui nous ont construits »
« C’est un véritable moment de confiance pour nous », a déclaré Duffett. « Avec la hausse des coûts de l’hôtellerie et la réduction d’échelle de certains brasseurs, nous faisons exactement l’inverse. Nous investissons dans la marque et soutenons les pubs et bars indépendants qui nous ont construits. Nous voyons les buveurs se détourner des grands noms établis de la craft vers des marques indépendantes, locales et en que’ils peuvent avoir confiance, et cette demande est exactement là où nous voulons les rencontrer. Que ce soit au bar ou en rayon, nous le faisons sur la base de nos propres mérites, sans le budget d’un brasseur mondial derrière nous. »
La nouvelle identité, développée en collaboration avec le studio de design All Purpose, remplace l’ancien look de Two Tribes par un univers visuel plus audacieux, construit autour de la nouvelle plateforme de marque de la brasserie : Brewing Wonder.
« Nous sommes allés résolument audacieux »
Le co-fondateur et directeur créatif d’All Purpose, Ted Heffernan, a déclaré : « Two Tribes avait déjà le fond, étant l’une des brasseries indépendantes les plus aimées de Londres. L’identité réinterprète le langage visuel et le vocabulaire typographique des étiquettes de bière classiques. Nous voulions jouer avec cette familiarité, chaque bière a reçu sa propre identité grâce à une typographie sur mesure, des couleurs et un système graphique fondé sur des formes. Nous sommes allés résolument audacieux ; une identité conçue pour se distinguer aux côtés des grands noms de la bière, tout en restant indéniablement premium et indépendante. »
Le rebranding ne modifie pas la bière en elle-même, mais couvre l’ensemble de la gamme centrale : Campfire (IPA trouble), Dream (ale pâle) et Super Deluxe, autrefois connue sous le nom de Classic Lager (lager de style helles).
« Ils ont désormais l’apparence aussi fraîche que leur goût »
Le maître-brasseur de Two Tribes, Francesco Mayell, a expliqué : « Campfire, Dream et Super Deluxe restent les mêmes bières que les gens connaissent et aiment déjà ; ce qui a changé, c’est qu’elles donnent désormais l’impression d’être aussi fraîches que leur goût. Nous passons des années à perfectionner le liquide et à veiller à ce que chaque fût et chaque canette quittant la brasserie porte notre sceau d’approbation. De la production à l’emballage, nous vérifions chaque lot selon 18 paramètres de qualité, garantissant que chaque brassin est ce qu’il doit être. »
Avec ce rebranding, Two Tribes réaffirme que son pub-taproom « fait office de maison pour la musique, la nourriture et les événements, et un lieu que la marque utilise pour donner une plateforme à la culture ».
Porté par les racines des fondateurs dans la culture des clubs des années 90, Two Tribes gère également un programme DJ régulier avec Voices Radio, la station communautaire de King’s Cross, dans le cadre d’un partenariat qui comprend une série d’ateliers gratuits visant à ouvrir le DJing à des personnes historiquement sous-représentées dans l’industrie musicale.
« Le début de notre prochain chapitre »
Thom Bradley, le directeur marketing de Two Tribes, a réaffirmé que « Two Tribes n’a jamais été uniquement ce qu’il y a dans la canette. Dès le départ, nous avons voulu être une plateforme pour la culture, un endroit où la musique, la créativité et les gens se réunissent. »
Duffett a déclaré à db : « Nous sommes une brasserie véritablement indépendante de King’s Cross qui peut se tenir au même niveau que les plus grands noms du bar. C’est le début de notre prochain chapitre, et nous pensons que c’est le plus excitant à ce jour. »
La gamme principale au nouveau look est disponible à la pression à la brasserie-taproom de Two Tribes à King’s Cross, qui porte les noms Campfire, The Standard London, The Royal Opera House, Urban Pubs & Bars, Inda Pubs et d’autres pubs indépendants.
En format emballé, on peut également le trouver dans les magasins Sainsbury’s, M&S, Waitrose et Tesco, et se négocie autour de 2,50 £ par canette.
