Beyoncé a pris le contrôle total de SirDavis American Whisky, mettant fin à l’implication de Moët Hennessy moins de deux ans après le lancement de la marque. Cette décision intervient alors que LVMH poursuit la réorganisation de sa division boissons, suite à une période de recul prolongé des ventes de Cognac et de Champagne.
Beyoncé a acquis la propriété exclusive de SirDavis American Whisky après avoir racheté la participation de Moët Hennessy dans la marque qu’elle a lancée aux côtés du groupe de boissons de luxe en 2024.
Les conditions financières de l’opération n’ont pas été rendues publiques.
SirDavis a marqué la première marque de spiritueux créée de A à Z par Moët Hennessy aux États‑Unis et représentait la tentative de la société de renforcer sa position sur le marché du whiskey américain.
La marque porte le nom du grand-père paternel de Beyoncé, Davis Hogue, un agriculteur et distillateur clandestin dans le Sud des États‑Unis pendant la Prohibition.
Sortie de Moët Hennessy
Les raisons de cette sortie de Moët Hennessy n’ont pas été divulguées, et aucune des parties n’a commenté publiquement la logique derrière ce changement de propriété.
SirDavis demeure embouteillé à 44 % d’alcool et est élaboré à partir d’un mash bill composé de 51 % seigle et 49 % malt d’orge. Le whiskey est distillé par MGP Ingredients avant d’être affiné, mélangé et mis en bouteille dans l’État natal de Beyoncé, au Texas.
Le liquide a été élaboré par le Dr Bill Lumsden, directeur de la création des whiskies chez Glenmorangie et Ardbeg, travaillant aux côtés de Cameron George, maître mélangeur de SirDavis, et Beyoncé elle-même.
Vendu aux alentours de 89 dollars américains (79 livres sterling au Royaume‑Uni), le whiskey a été conçu pour allier le caractère classique du seigle américain à des influences empruntées au whisky écossais et japonais.
Réorientation stratégique
Ce changement de propriété s’inscrit dans une période de restructuration chez Moët Hennessy, qui a connu une demande plus faible tant pour le Cognac que pour le Champagne sur des marchés internationaux clés.
Comme l’avait rapporté précédemment the drinks business, LVMH a démenti l’an dernier les spéculations selon lesquelles Diageo pourrait vendre sa participation de 34 % dans Moët Hennessy. Plus récemment, le groupe de luxe a introduit des changements managériaux dans sa division vins et spiritueux dans le but d’améliorer les performances.
La décision de Beyoncé de prendre la propriété exclusive confère à l’artiste mondiale un contrôle total sur l’orientation future de SirDavis, alors que la marque premium de whiskey américain continue de s’imposer dans une catégorie de plus en plus compétitive.
De partenariat à propriété exclusive
Lors du lancement de SirDavis en août 2024, Beyoncé a décrit le whiskey comme un hommage à l’histoire de sa famille et à son admiration de longue date pour cette catégorie.
« J’ai toujours été attirée par la puissance et la confiance que procure la dégustation d’un whisky de qualité et j’ai voulu inviter davantage de personnes à ressentir cette sensation », a-t-elle déclaré à l’époque.
