Alors que les vacanciers estivaux trinquent des guimauves au-dessus des feux de camp, Sarah Neish interroge des experts du marketing pour savoir si les campeurs constituent une démographie particulièrement prisée, et pourquoi ce segment de consommateurs est laissé de côté par de nombreuses marques de boissons.
« Camping est un rituel quasi universel, la nature, les étoiles ouvertes et un feu qui rassemble les gens, quelle que soit leur origine », a déclaré Mark Neal, directeur marketing de ThunderDonk, une marque de whisky néo-zélandaise, à db.
« Cela en fait un terrain extraordinairement fertile pour qu’une marque puisse tisser une vraie histoire, et c’est exactement l’espace que nous revendiquons. »
C’est aussi pourquoi ThunderDonk vient de lancer son nouvel expression Campfire Coffee, associant « des grains de café colombien riches, des éclats de noix de coco grillée et un single malt néo-zélandais vieilli pour une douceur audacieuse et guidée par l’espresso. »
Neal dépeint une image évocatrice de siroter le whisky intégré dans un Martini, garni d’une guimauve grillée directement tirée du feu. C’est une expérience, dit-il, « difficile à battre ».
Des opportunités riches
En particulier durant les mois d’été, le monde du camping est sans doute une source riche pour les marques qui cherchent à capitaliser sur les festivaliers, les vacanciers et les explorateurs intrépides qui glissent un sac à dos (et une tente) sur leur épaule et partent à la recherche soit de solitude, soit d’un lien avec la nature et d’autres campeurs ?
Cependant, si vous cherchez une pérennité de la marque, le camping ne peut pas se limiter à un message marketing saisonnier, explique Neal.
« Avec ThunderDonk, l’extérieur n’est pas un thème que nous avons ajouté, c’est là où la marque vit déjà », a-t-il déclaré, ajoutant que les socles pour le fabricant de whisky sont « une bonne compagnie, de la bonne ambiance et des nuits tardives près du feu. »
Rôles qui changent
Tim Dexter, directeur commercial de Wonderworks, agence de marketing alimentaire et de boissons basée à Londres, a confié à db que, d’un point de vue des boissons, l’opportunité réside dans « comprendre les comportements, les rituels et les besoins qui émergent lorsque les gens s’écartent temporairement de leurs routines quotidiennes et de leurs habitudes de consommation ».
Audience captive
Évaluer le potentiel commercial des produits centrés sur le camping, Tom Khan-Lavin, PDG de la société de marketing des boissons YesMore, adopte une perspective réaliste.
« Les consommateurs font des stocks importants avant de partir de chez eux, et une fois sur le site du camping, les marques de boissons
font face à une bataille perdue contre l’espace de réfrigération limité, des glacières passives et la glace qui fond », a-t-il déclaré à db. « Lorsque l’on prend en compte les contraintes de stockage physiques, les dépenses potentielles une fois que les campeurs atteignent leur destination se réduisent rapidement. »
Cependant, il admet que « lorsque les campeurs manquent de boisson – et c’est généralement le cas – ils deviennent une audience entièrement captive. »
Khan-Lavin se souvient d’un voyage de camping récent « où nous avons épuisé la bière au milieu du week-end ». Basés au fin fond, « nous ne pouvions pas envisager de démonter le camping-car pour aller au supermarché. Il n’y avait pas de boutique sur le camping, et le restaurant de pizzas sur place, le café et le spa n’avaient pas de licence pour l’alcool. Deliveroo et Uber Eats ne couvraient pas la région non plus. Quand on est bloqué comme ça, on achète n’importe quelle boisson froide qui se présente devant vous. »
Monnaie sociale
La nourriture et les boissons, affirme Khan-Lavin, « sont l’événement principal » lorsqu’il s’agit de camping.
« Le camping offre un espace où les gens prennent le temps de cuisiner correctement au-dessus d’une flamme ouverte. Sans disposer de données précises à citer, je parierais que près de 100 % des voyages de camping au Royaume-Uni impliquent un barbecue. »
Lors d’un voyage récent, Khan-Lavin se souvient avoir planté son camp à côté d’une famille britannique-Jamaïcaine qui cuisinait lentement deux poulets jerk entiers sur un barbecue à feu doux, avec une fosse de feu inversée sur le dessus pour piéger la fumée.
« J’ai échangé quelques verres de Torabhaig ‘Taigh’ – un Scotch légèrement tourbé issu d’un de nos clients distillateurs – contre du poulet. Nous avons fini par nous rassembler autour de nos emplacements adjacents, échangeant des histoires sur le whisky et l’accord fumé pendant que les enfants couraient avec des pistolets à eau. »
Les boissons facilitent ce genre de monnaie sociale, mais comme Neal de ThunderDonk, Khan-Lavin met en garde en ajoutant « mais seulement si elles conviennent à l’occasion. J’ai pris cette bouteille précise parce que l’éthique de Torabhaig est ‘fumée avec du goût’, ce qui en fait le complément idéal à la cuisine au feu ouvert. »
RTD et technologie astucieuse
Vie de festival
Comment faire cracher les campeurs
Pour la distribution physique, les mini-épiceries du camping sont une porte d’entrée possible, « bien que vous deviez accepter des volumes plus faibles et un rythme de vente plus lent si vous vendez directement ou via des cash-and-carries », a déclaré Khan-Lavin.
« Un mouvement plus hardi consiste à cartographier les campings à forte densité au Royaume-Uni et à investir dans des bars éphémères de marque –
transats, poufs, parasols, et verrerie adaptée ou polycarbonates haut de gamme », a-t-il proposé. « Proposez au propriétaire du camping un modèle de revenus partagé sans tracas où vous gérez les licences et les obligez à servir exclusivement votre gamme. Vous obtenez un public captif et détendu buvant votre marque dans des conditions idéales, stimulant les ventes halo dans les supermarchés lorsqu’ils rentrent chez eux. »
Et quoi que vous fassiez, méfiez-vous de traiter le ‘camping’ comme une identité plutôt qu’une occasion, avertit Dexter.
« La plupart des gens ne se réveillent pas en se voyant comme des campeurs. Ils envisagent de passer du temps avec des amis, d’aller à un festival, de s’échapper pour un week-end ou de créer des souvenirs avec la famille. Les marques peuvent devenir très étroites si elles se concentrent trop sur l’activité elle-même. La question la plus utile est de savoir comment un produit peut améliorer l’expérience du camping. »
L’opportunité ne réside pas dans les « campeurs », dit-il. « Il s’agit de comprendre les occasions qui émergent lorsque les gens se déconnectent de la routine et se reconnectent avec l’expérience. »
Pièges potentiels
« Le tueur évident [du moins au Royaume-Uni] est la saisonnalité. Nous avons une fenêtre météo notoirement restreinte et peu fiable où les consommateurs se sentent suffisamment confiants pour réserver un week-end sous la toile », a-t-il déclaré. « Si vous bâtissez une proposition uniquement autour des boissons près du terrain, votre fenêtre de revenus principale est brutalement courte. »
Deuxièmement, ajoute-t-il, le camping de festival est « fortement protégé par des modèles de parrainage pay-to-play ». Essayer de contourner cela en vendant directement au consommateur avant l’événement peut sembler tentant, « mais si votre audience voyage en train ou en car, alors faire face aux interdictions de verre, au poids des paquets et aux températures de transit chaudes tuera rapidement les taux de conversion ».
