Le propriétaire de Jack Daniel’s, Brown-Forman, a subi un nouveau revers dans son long conflit juridique concernant le jouet pour chien « Bad Spaniels », après qu’une cour d’appel américaine a jugé que le produit parodique ne porte pas atteinte aux marques du whisky. La décision annule une interdiction de vente permanente imposée l’an dernier et constitue le dernier chapitre d’une affaire déjà portée devant la Cour suprême des États-Unis.
Le propriétaire de Jack Daniel’s, Brown-Forman, a perdu la dernière manche de sa bataille de douze ans sur les marques face au fabricant du jouet pour chien « Bad Spaniels » après qu’une cour d’appel américaine a jugé que le produit parodique ne nuit pas à la réputation de la marque de whiskey.
La Cour d’appel du Neuvième Circuit des États-Unis a renversé une décision de 2025 qui avait estimé que VIP Products avait dilué les marques Jack Daniel’s en associant le célèbre whiskey du Tennessee à des excréments de chien.
La décision supprime l’injonction permanente qui avait empêché la vente du jouet.
La cour d’appel tranche en faveur du fabricant du jouet
Le panel composé de trois juges a conclu qu’il n’existait aucune preuve démontrant que le jouet pour chien, conçu comme une parodie, ternirait la réputation de Jack Daniel’s.
Dans sa décision, le tribunal a déclaré : « Bad Spaniels est un jouet pour chien parodique, non destiné à la consommation humaine. »
Il a ajouté : « Il n’existe dans le dossier aucune preuve permettant à une cour d’en déduire de manière raisonnable que les références scatologiques présentes sur un jouet pour chien présentent la même probabilité de provoquer le dégoût que des références identiques sur un produit consommable destiné aux humains pourraient en provoquer. »
Le jouet imite la célèbre bouteille carrée de Jack Daniel’s, remplaçant des mentions telles que « Old No. 7 » par « The Old No. 2, on your Tennessee Carpet » et décrivant son contenu comme « 43% Poo By Vol. » et « 100% Smelly ».
Plus d’une décennie devant les tribunaux
Le différend a commencé en 2014 après que Jack Daniel’s a envoyé à VIP Products une lettre de cessation et d’interdiction au sujet du jouet parodique.
VIP a répondu en demandant à un tribunal de déclarer qu’il n’avait enfreint aucun droit de marque de Jack Daniel’s.
Un tribunal de district de l’Arizona avait initialement statué en faveur du producteur de whiskey, mais ce jugement a été renversé par le Neuvième Circuit en 2020 sur des motifs de liberté d’expression.
L’affaire est ensuite arrivée à la Cour suprême des États-Unis en 2023, où les juges ont à l’unanimité statué que VIP Products ne pouvait pas s’appuyer automatiquement sur les protections du Premier Amendement, car il utilisait les marques Jack Daniel’s pour identifier son propre produit commercial.
La Cour suprême a renvoyé l’affaire devant les juridictions inférieures pour réexamen.
L’année dernière, le juge fédéral Stephen McNamee a de nouveau statué en faveur de Jack Daniel’s, concluant que le jouet diluait les marques et interdisant définitivement sa vente.
La décision rendue mardi inverse cette décision.
VIP espère que le différend est clos
Ben Cooper, avocat représentant VIP Products, s’est félicité de la décision.
« VIP Products est ravi de la reconnaissance par le Neuvième Circuit que le jouet pour chien Bad Spaniels est une parodie ludique qui n’a jamais présenté de risque d’atteindre l’une des marques Jack Daniel’s », a-t-il déclaré.
« Nous espérons que, après plus d’une décennie de litiges, la décision d’aujourd’hui mettra fin à ce différend, permettant aux consommateurs de profiter à la fois du whiskey et de s’amuser avec leurs animaux de compagnie bien-aimés. »
Brown-Forman n’avait pas commenté la décision au moment de la publication.
Le dernier revers pour Brown-Forman
Ce revers judiciaire survient à une période difficile pour Brown-Forman.
Comme l’a déjà rapporté the drinks business, le propriétaire de Jack Daniel’s a récemment averti que les ventes organiques devraient rester globalement stables au cours de l’exercice financier en cours alors que la demande des consommateurs continue de s’affaiblir, que les tarifs douaniers pèsent et que les ventes de whiskey restent plus faibles, pesant sur les performances.
L’entreprise a également entrepris des mesures significatives de réduction des coûts, notamment en réduisant ses effectifs, en vendant son activité de tonnellerie et en mettant en pause la production dans plusieurs distilleries, alors qu’elle cherche à naviguer dans l’un des environnements commerciaux les plus difficiles de l’industrie du bourbon ces dernières années.
