Montalcino arrive à Benvenuto Brunello, porté par un tourisme record et un élan renouvelé pour le vin embouteillé. Toutefois, l’optimisme de la région demeure assis à côté d’une incertitude persistante sur les tarifs douaniers et les marchés mondiaux en mutation.
Montalcino accueille la 34e édition de Benvenuto Brunello avec un sentiment de prudente confiance. Alors que le contexte plus large concernant les tarifs et les marchés internationaux reste non résolu, les producteurs se concentrent sur les visiteurs entrants, les ventes directes et le renforcement de l’économie du tourisme œnologique, selon les informations de Giorgio dell’Orefice.
Le territoire a enregistré almost 235 thousand visitors en 2024 et 2025 confirme déjà la même trajectoire, selon les données du Bureau des statistiques de la région Toscane et de l’Istat. L’impact économique est important. On estime que chaque fois qu’une bouteille de Brunello est débouchée, elle génère un effet positif d’environ 117 € sur la zone locale, soit environ quatre fois la valeur de la bouteille à l’origine.
Le tourisme viticole devient « un multiplicateur de richesse »
« Le tourisme viticole dans notre territoire s’avère être un multiplicateur de richesse qui influence positivement non seulement les entreprises vitivinicoles luttant avec un calendrier difficile entre les tarifs aux États-Unis et une baisse de la consommation, mais aussi l’ensemble de l’économie du territoire de Montalcino », a déclaré Giacomo Bartolommei, président du Consorzio del vino Brunello di Montalcino. Il a déclaré que, selon les estimations de l’Observatoire UIV Vinitaly, l’avantage direct et indirect dépasse désormais 150 millions d’euros (130 millions de livres). »
L’attrait international de la région a favorisé une infrastructure touristique importante. Les analyses montrent 12 hôtels, dont trois établissements 5 étoiles, plus de 180 structures hôtelières complémentaires telles que des agritourismes, et des dizaines de restaurants, dont deux étoilés, des caves à vin et des bars à vin.
Les chiffres du Consortium placent 2024 en record d’occupation avec 233 000 présences, soit 6,3% de plus qu’en 2023 et près de 30% de plus qu’en 2019. Les chiffres de 2025 confirment cette trajectoire, avec 130 000 présences entre mai et août et une demande croissante en provenance de la France, d’Europe de l’Est, de Chine et du Royaume-Uni. Les étrangers représentent 71%, dirigés par un fort intérêt américain et des arrivées croissantes en provenance de la Corée du Sud et de la Chine.
Rebond de la mise en bouteille alors que l’attention se tourne vers les États-Unis
Bartolommei a expliqué que, malgré la puissante économie touristique, l’objectif central demeure de produire et de vendre des vins d’une qualité excellente. « Nous avons vécu une année complexe principalement en raison de l’incertitude entourant les tarifs et leur ampleur », a-t-il déclaré. Une fois le cadre établi, les producteurs et les distributeurs se sont organisés pour absorber le coût additionnel de 15 %. Selon le Consortium, octobre a apporté un rebond positif avec plus de 1,92 million de bouteilles livrées. Ce mouvement a amené la mise en bouteille à se rapprocher de l’année précédente, passant d’une chute de 13,7 % en août à seulement 0,9 % en octobre.
Le secteur se tourne désormais vers les débuts du millésime 2021 lors de Benvenuto Brunello de cette année, du 20 au 24 novembre, dans un effort pour revitaliser le marché américain.
Une étude mondiale montre que le tourisme viticole se développe dans le monde entier
Le modèle observé à Montalcino reflète la réalité internationale. Comme l’a rapporté the drinks business, une étude menée par l’Université Hochschule Geisenheim conjointement avec l’ONU du tourisme, l’OIV, le Great Wine Capitals Global Network et WineTourism.com a révélé que 65 % des caves décrivent le tourisme viticole comme rentable ou très rentable. Le Global Wine Tourism Report 2025, basé sur les réponses de 1 310 caves vinicoles dans 47 pays, montre que 88 % proposent désormais des expériences touristiques allant des dégustations aux visites de vignobles.
L’étude recense une médiane de 1 500 visiteurs par cave vinicole chaque année, les touristes nationaux représentant 65 %. Le tourisme viticole contribue en moyenne à 25 % du chiffre d’affaires mondial des caves, montant à 32 % en dehors de l’Europe. Plus de la moitié prévoient des investissements supplémentaires et 73 % s’attendent à ce que leurs activités croissent. La durabilité prend de plus en plus d’importance, 67 % la jugeant importante pour leur activité touristique.
Bien que les pressions économiques, la baisse de la consommation et l’évolution des préférences des consommateurs présentent des obstacles, 68 % des caves vinicoles estiment que le tourisme viticole croîtra dans leur région. Selon le rapport, le tourisme viticole « joue un rôle clé dans la diversification des économies rurales, la création d’emplois et le soutien aux communautés locales ».
