Une passion pour la bière a conduit Lauren Soderberg à une carrière qui s’étend sur plus de vingt ans, consistant à parler de ses mérites tout en enchaînant les pintes. Jessica Mason la décrit comme aussi accessible qu’« inarrêtable ».
Passer plus de deux décennies à travailler dans l’hôtellerie et la restauration vous sera toujours utile lorsque vous devez posséder une sensibilité aiguë des personnes. C’est ce que Soderberg apporte. Elle a œuvré directement dans le secteur, que ce soit pour des groupes hôteliers, des brasseries ou des indépendants. À chaque fois, son rôle a été de partager des idées et de l’enthousiasme pour la bière. À l’heure actuelle, elle est l’ambassadrice de marque du Royaume-Uni pour Budweiser, égrenant avec enthousiasme les atouts de la lager. Et oui, il existe des métiers pires. Les conseillers d’orientation ne nous orientent jamais vers la bière. Mais elle a tendance à trouver ses adeptes.
Ici pour la bière
« J’ai commencé dans des restaurants, puis je suis devenue « gourou de la bière » pour New World Trading Co (NWTC) », déclare Soderberg. À reculons, il devient clair que c’était une époque où la bière gagnait en popularité et où NWTC, fondé en 2011 par les co-fondateurs de Living Ventures, Jeremy Roberts et feu Tim Bacon, était en plein essor. La marque la plus connue de NWTC à l’époque était son concept de bar baptisé The Botanist, aisément identifiable à son esthétique chic de véranda vintage. L’équipe y gérait aussi des lieux comme The Oast House à Manchester et The Trading House à Londres. La révolution de la bière artisanale était à son apogée en Grande-Bretagne lorsque Soderberg endossa le sobriquet de « gourou de la bière », et voir une femme à la tête du savoir sur la bière était, disons-le, inspirant et ouvrait des portes pour amener les gens à reconsidérer la bière, même s’ils n’avaient jamais été fans auparavant.
Soderberg a ensuite dirigé le temple de la bière qu’est le Port Street Beer House à Manchester et, en regardant le parcours, il devient évident que les postes qu’elle a occupés avaient tous une filiation commune – sa capacité à influencer les gens lorsqu’il s’agissait d’adorer la bière brillait. En se remémorant cette période, Soderberg explique que, au Port Street Beer House, le poste lui permettait de « travailler sur les achats de bière » et cela signifiait qu’elle achetait les bières pour l’Indy Man Beer Con. Comment était-ce ? Être au cœur battant de l’influence des amateurs de bière pour les pousser à découvrir de nouvelles choses – « c’était incroyable », admet-elle.
Après cela, Soderberg a passé à un rôle commercial pour Deya, basé à Cheltenham, avant d’assumer le poste d’ambassadrice de marque UK pour Budweiser Budvar, poste qu’elle occupe depuis le début de l’année. Elle avait déjà « travaillé en étroite collaboration avec Budvar dans une fonction précédente » et précise avoir rencontré Tracey Holloway, qui est aujourd’hui sa responsable, « il y a près d’une décennie ».
Pintes de qualité
En ce qui concerne ce qui anime Soderberg sur le plan bière, elle est certainement une ardente partisane de la qualité. En plus d’être « une grande fan de bière en fût (cask) » qui est souvent son « choix de prédilection dans un bar s’ils en ont », son amour pour « une bitter bien faite et bien entretenue est toujours un régal », elle assure, mais dit que « s’il n’y a pas de fût, alors je choisirai toujours une lager », une décision qui repose sur la condition que « elle doit être de qualité ». Soderberg déclare que c’est « l’une des raisons pour lesquelles j’ai postulé chez Budvar. La nation tchèque possède un patrimoine brassicole fort et Budvar en est un véritable porte-étendard. Étant détenue par la nation et non par une société, ils peuvent vraiment se concentrer sur les ingrédients et le temps qu’il faut pour brasser la bière ».
Y avait-il d’autres raisons pour lesquelles Budvar est devenue son choix et son axe principal en matière de bière ? « Le liquide est impecc-able », insiste-t-elle et précise aussi qu’il existe aussi ce sentiment d’avoir la bonne bière au bon moment et au bon endroit. « Qui n’aime pas une pinte de lager lisse et dorée, surtout lorsque le soleil semble enfin pointer le nez ? »
Ce sont ces qualités qui font de Soderberg une personne à laquelle on peut facilement s’identifier et avec laquelle il est facile d’être en compagnie. Alors qu’elle parle de bière, on se surprend à hocher la tête d’assentiment. Lorsqu’elle décrit la vie, le travail ou elle-même, on prend conscience que l’on est en présence de quelqu’un qu’on a le sentiment de déjà connaître. Une amie, une âme sœur, une aventurière qui ne se prend jamais trop au sérieux.
En se décrivant, elle rit et affirme qu’elle est « inutile mais inarrêtable », comme « un poisson-lune », et dit que l’idée de ce poisson nageant nonchalamment dans l’océan la maintient souvent « motivée » – surtout lorsqu’elle se sent réellement « un peu inutile ».
C’est une vision intéressante de la vie – considérer chaque contribution comme pertinente et plaisante et, au final, être capable de reconnaître le rire dans la vie.
Pourtant, Soderberg bascule ensuite vers des questions plus graves. « Il y a tant de pressions qui pèsent sur le secteur de la bière, avec des coûts qui augmentent partout », énumère-t-elle en citant les « ingrédients, le personnel, les impôts, les taxes foncières » et affirme : « Je pense que de nombreuses entreprises ressentent encore les effets post-Covid. Il est vraiment triste de voir beaucoup de brasseries artisanales et de pubs plus petits fermer ». Elle déplore : « J’ai déjà vu un certain nombre d’entre elles cette année ».
Les autres facteurs qui façonnent le secteur et que Soderberg surveille actuellement tiennent au fait que les jeunes générations changent la donne. Elle remarque que « la génération Z boit moins et il y a une forte montée en popularité des bières sans alcool ». Pour s’attaquer à cela, elle assure que Budweiser Budvar propose actuellement une bière à 0,5 % d’alcool en ABV mais qu’en avril sortira sa lager à 0,0 % d’alcool. Comment est-elle ? « Elle a un goût fantastique ! » De nouvelles bonnes nouvelles pour les modérateurs qui ne veulent pas renoncer à de bonnes bières.
Authenticité
Soderberg affirme aussi que, même si elle sait que « les gens sortent moins », lorsqu’ils sortent, ils sont disposés à dépenser davantage et recherchent un produit authentique et premium. Cela, dit-elle, la rassure parce que « pour Budvar, j’ai l’impression que nous occupons parfaitement cette place, car nous avons l’héritage derrière la marque et, surtout, le liquide pour le soutenir ».
Que aimerait-elle voir davantage dans le métier ? « J’aimerais avoir plus d’endroits servant les bières tchèques ». Mais, comme on peut le comprendre, elle admet qu’elle sait que « cela peut être un combat au Royaume-Uni, car ce n’est tout simplement pas ce à quoi nous sommes habitués ».
Elle se souvient d’un événement récent, réussi, à Sheffield, qui était « entièrement axé sur la bière tchèque et sur les raisons pour lesquelles nous servons les bières comme nous le faisons » et elle souligne qu’« il serait formidable d’organiser davantage de tels événements pour aider réellement la catégorie, mais aussi pour montrer quelque chose aux gens et les émerveiller par le potentiel et le spectacle de tout cela », et ajoute : « Espérons que nous pourrons changer les idées des gens sur la mousse ».
Nous réfléchissons à l’idée que les préférences des buveurs peuvent changer et Soderberg affirme que, comme « il y a une nouvelle génération de personnes qui entrent dans l’industrie de la bière », elle « aimerait les aider à naviguer dans cela ». Elle avoue : « Cela peut être une industrie difficile à vivre, surtout lorsqu’il y a beaucoup de déplacements, d’événements et de bière impliqués, et ces choses ne vont pas toujours bien ensemble » et déplore : « C’est encore assez masculin-dominé et cela peut sembler très écrasant par moments », mais ajoute : « L’industrie est en train de changer. » Cela montre que même au milieu des difficultés, il existe des lueurs d’espoir.
La navigation de Soderberg dans ces épreuves et défis au sein du secteur l’a rendue déterminée à conserver son identité et son intégrité. Elle réfléchit un instant et répond : « Je fais simplement de mon mieux pour rester moi-même, car je pense que c’est la seule façon d’atteindre l’authenticité. »
Elle ajoute également : « Je pense qu’il est important de croire en la marque ou l’entreprise pour laquelle on travaille, sinon cela rendra votre travail beaucoup plus difficile et les gens le remarqueront. »
Loyauté
En outre, les réseaux sociaux et les rencontres, comme les rassemblements d’ambassadeurs, constituent un autre domaine où elle excelle. « C’est génial de rencontrer des personnes de marchés différents. Nous venons d’avoir un rassemblement des ambassadeurs et j’ai rencontré nos ambassadeurs de toute l’Europe. C’était formidable de les voir, d’entendre ce qu’ils font et d’échanger des idées les uns avec les autres », dit-elle. « Depuis que j’ai commencé, je me suis fait tellement d’amis dans la communauté bière et j’aime voir où ils en sont et ce qu’ils font, les suivre, applaudir leurs victoires et aider si possible lorsque les choses ne vont pas très bien. » Il y a là un vrai sens de loyauté et de solidarité.
On a l’impression que Soderberg a tiré de nombreuses leçons au fil de son travail. Comment atteindre, comment tout donner, mais aussi comment survivre dans un secteur où l’on donne toujours tout ce que l’on a à un travail. « Le burn-out était autrefois un énorme problème pour moi, principalement parce que je ne savais pas dire non à quelque chose de peur de décevoir quelqu’un », dit-elle. Après cela, elle admet : « En vieillissant, j’ai appris à ne pas en prendre trop lorsque je suis en difficulté et, surtout, à en parler à quelqu’un. On peut dire ‘non’ ».
Ses plus grandes irritations sont « les gens qui servent des bières sans mousse ou tête » et elle note qu’elle « a toujours détesté cela » et insiste sur le fait que cela n’est « pas juste depuis qu’elle travaille chez Budvar ». En revanche, les choses qu’elle adore sont des villes comme Barcelone et elle y revient fréquemment – « c’est une ville tellement amusante » dit-elle. En dehors de cela, Soderberg se retrouve aussi dans l’eau. « J’aime vraiment la natation, c’est l’un des endroits où je peux entrer dans l’eau et mon cerveau se déconnecte complètement, je trouve cela très relaxant », ajoute-t-elle.
Soderberg vient récemment de ne plus être fiancée et est donc en pleine préparation de son mariage, mais sur le plan professionnel, elle nourrit encore quelques aspirations. « J’aimerais viser le poste d’ambassadrice mondiale ». Croyez-le ou non, elle serait une force motrice si le monde entier lui appartenait et cela ne pourrait que signifier de bonnes choses pour la bière. Dans la vie, elle admet qu’elle pourrait être considérée comme « loyale, aimante et chaotique », et c’est quelque chose avec laquelle elle serait plutôt d’accord, mais en réalité elle est moins chaotique et plus organisée dans sa vie professionnelle. « Le travail est la version organisée de moi », s’amuse-t-elle, ce ne sont que ses amis et sa famille qui « obtiennent le chaos ».
