Les consommateurs se sont déchaînés pour le gin pendant le Covid – en quête d’un tonique pour des temps difficiles. Six ans plus tard, les ventes mondiales se sont tassées, mais le gin japonais premium renverse la tendance.Amélie Maurice-Jones s’entretiens avec Ryan McFarland de Drinksology Kirker Greer pour comprendre pourquoi.
Les ventes de spiritueux ont ralenti en 2025, et le gin n’a pas fait exception. Mais, en même temps, il y avait matière à célébrer au Japon, où les exportations de gin ont plus que doublé — progressant de 104 % en valeur pour atteindre 8,2 milliards de yens (environ 42 millions de livres) l’année dernière, selon les données de l’Association des fabricants de spiritueux et liqueurs du Japon.
« Le gin japonais constitue un pont culturel », selon Ryan McFarland, directeur commercial et stratégique chez Drinksology Kirker Greer. Le distributeur Kirker Greer possède Ukiyo, une société de spiritueux japonais haut de gamme, qui produit du gin sur l’île de Kagoshima, mêlant une base d’esprit de riz avec des botaniques traditionnels à l’ombre du volcan Sakurajima. Les chiffres de vente de la marque reflètent le succès plus large de la catégorie, avec un TCAC de 40 % sur la période FY23 à FY25 et une croissance supplémentaire de 35 % prévue pour FY26.
Les marchés principaux d’Ukiyo sont le Royaume‑Uni et l’Irlande, avec des références présentes dans les pôles de détail tels que M&S, Sainsbury’s, Waitrose et Tesco, ainsi que dans les chaînes de restauration servant sur place comme Ivy Asia et Sticks & Sushi. Mais le fabricant de spiritueux cherche également à accroître son empreinte mondiale : un nouvel accord verra sa gamme de gin être distribuée à travers le réseau de Gebr. Heinemann – l’un des plus grands opérateurs du travel retail au monde.
« Le Japon est quelque chose qui, pour les marchés européens, est d’un grand prestige. Il donne des indices immédiats de qualité, et le gin japonais est presque un passeport vers cela », poursuit McFarland.
« Accessible premium »
En parlant plus précisément des ventes d’Ukiyo, il ajoute : « Nous cherchons à jouer sur le registre d’un premium accessible. Dans un environnement difficile, et particulièrement celui où les coûts posent problème, la combinaison consistant à disposer d’un point d’entrée premium accessible sur un luxe du quotidien qui ne pèse pas trop sur le porte‑monnaie, présente un créneau particulièrement favorable. »
Pour l’avenir, McFarland partage ses prévisions sur ce qui attend le gin japonais : « Je vois cela ne plus être une sous-catégorie du gin et devenir une partie importante du back bar ». Il observe une augmentation du nombre de barmen désireux d’expérimenter avec des produits et des saveurs japonais, utilisant de plus en plus le gin en dehors des frontières du G&T, avec des long drinks et des cocktails. « Cela va devenir un élément incontournable du back bar pour tout établissement sérieux ».
Bien qu’il soit vrai que le gin n’affiche pas de performance élevée au niveau mondial, les détaillants recherchent toujours des marques qui apporteront « de l’énergie et quelque chose de nouveau », affirme McFarland. Cela est corroboré par les récentes conclusions de Maximise Market Research selon lesquelles, lorsque les consommateurs se tournent vers le gin, ils privilégient des marques « en petites séries, sourcées localement et à saveurs uniques ».
Batailler contre les défis
Mais même les plus petites séries et les plus singulièrement aromatisées de la catégorie souffrent des maux bien médiatisés qui affectent le secteur des boissons en 2026 : instabilité économique, volatilité politique mondiale et le fait que les gens boivent tout simplement moins. Selon McFarland, le principal obstacle d’Ukiyo est un fort taux de rotation — ce qui signifie que les consommateurs écartent les produits rapidement.
« La façon dont nous gérons la consolidation dans la catégorie est visuellement très attrayante, ce qui suscite de l’enthousiasme sur les étagères ou au back bar, et nous donne donc davantage d’opportunités avec le détaillant », ajoute-t-il.
Marché asiatique
Cela pose particulièrement problème sur le marché asiatique. En tant que gin japonais, on pourrait penser que les spiritueux d’Ukiyo, qui incluent l’Ukiyo Blossom Gin, l’Ukiyo Tokyo Dry Gin et l’Ukiyo Yuzu Gin, trouveraient écho sur le continent.
Mais, bien que l’Asie ait bénéficié des vents porteurs de l’engouement européen pour le gin en 2020, l’intérêt a baissé depuis lors.
« La réalité est que, si l’on regarde bon nombre des marchés asiatiques, le gin n’est pas une catégorie d’une envergure significative, ce qui rend plus difficile de trouver des opportunités de distribution sur ces marchés », admet McFarland. Et s’il pointe la Corée du Sud, l’Indonésie et la Malaisie comme des « marchés à suivre », en règle générale, les consommateurs ont tendance à privilégier les spiritueux foncés au gin.
Mais il y a une exception : Singapour. McFarland loue l’île comme un « phare » pour le reste de l’Asie du Sud-Est, avec la marque de gin cherchant à conclure des partenariats avec des bars premium dans ce qu’il appelle la « Mecque des cocktails ».
Stratégie de croissance
De nombreux marchés représentent des poches de vraies opportunités de croissance, poursuit-il — des Pays-Bas, à l’Allemagne, à la Suisse, puis à la France. Ce sont des zones offrant des opportunités immédiates et organiques où Ukiyo peut jouer un rôle dans l’évolution du gin. Par là, McFarland fait référence à la maturation de la catégorie gin, passant de l’euphorie rapide de la pandémie à une croissance plus stable.
Et Ukiyo est déterminé à mener le marché avec une stratégie de croissance à trois volets : « Fixer les prix de manière adéquate, être cohérent à l’échelle mondiale, puis identifier et investir dans des marchés multi-canaux ».
Premièrement, cela ressemble à viser un « point d’équilibre des prix » où les produits privilégient la qualité tout en n’étant pas les plus chers en rayon. Cela signifie aussi que la marque doit se concentrer sur « une cohérence globale avec des nuances locales », en créant une boîte à outils chez Drinksology pour déployer dans différents marchés, et en renforçant la visibilité dans les circuits on-trade, off-trade et via des hubs de vente dans des pôles voyageurs comme Dubaï, Dublin et Francfort.
« C’est vraiment simple », sourit McFarland.
