Le directeur général de Damm UK, Luke White, s’entretient avec Jessica Mason sur les éléments qui ont façonné sa carrière, sa vision et qui l’ont également incité à élever les autres sur son chemin.
En repensant à ses tout premiers jours à visiter les pubs avec ses grands-parents, White décrit combien il a toujours été conscient que les pubs constituent un foyer communautaire et un lieu où les gens se retrouvent. Il a commencé à 16 ans en ramassant des verres dans son club nocturne local dans le nord du Devon, dans une petite ville appelée Bideford. À 18 ans, sa nature affable l’a conduit à être sollicité pour travailler dans la sécurité. Être videur, s’était avéré être un bon travail à poursuivre pendant l’université et même un peu après, pendant qu’il commençait à travailler pour quelques autres entreprises ailleurs.
Maîtrise du marketing
« Avant d’aller à l’université, je travaillais dans le marketing en parallèle, puis après l’université, je suis retourné dans le marketing », explique-t-il, notant que c’était ce dans quoi il s’était spécialisé pendant son diplôme et qu’il voyait toujours des opportunités dans ce qu’il entreprenait. Que ce soit une agence de marketing représentant une entreprise de tourisme qui possédait des cottages autonomes, ou une activité expérimentale lors de festivals, il l’a assumé. White a parcouru le Royaume‑Uni avec une énorme sphère gonflable type Crystal Maze et encouragé les gens à collectionner des jetons; il a réalisé des projets pour Cosmopolitan magazine dans le cadre du programme de diplômés Morrison’s et a aussi dirigé une campagne pour Virgin Media. « Tout ce que j’ai fait était extrêmement divers et ce n’était pas nécessairement uniquement du marketing, c’était surtout de l’expérientiel. »
Durant cette période, il est devenu essentiel pour constituer une équipe de vente pour Virgin Media avec des étudiants et a créé des ambassadeurs de marque parmi les étudiants qui vendaient les services Virgin à leurs amis en échange d’une commission.
« C’était là ma première incursion dans la vente. Personne ne va à l’université pour apprendre la vente et on se dit à l’époque qu’on n’ira jamais dans ce domaine. Mais cela s’est produit », rit-il, et remarque comment il est ensuite passé à la vente d’équipements de rugby « pour une entreprise qui, à l’époque, était l’équivalent d’Adidas dans le monde du rugby ».
Accélération de carrière
À peu près à la même époque, White avait un ami qui travaillait chez AB InBev et qui avait dit qu’ils allaient créer une nouvelle équipe de vente terrain; l’idée de pouvoir entrer dans le secteur de la bière et de la vendre lui semblait quelque chose à explorer. « Cela ressemblait à une opportunité », dit-il, et il avoue que « ayant travaillé dans à peu près tous les bars de Leeds, je pensais avoir un léger avantage compétitif. En janvier 2015, j’ai rejoint Budweiser et j’ai eu une très bonne carrière de dix ans à y vendre. »
Selon White, c’est dans les débuts, lorsqu’il franchissait les portes des pubs et vendait Stella, Boddingtons, Bass et Corona, que sa carrière dans la bière a réellement commencé.
« J’ai passé dix merveilleuses années avec Budweiser et j’ai travaillé avec des personnes formidables sur des projets incroyables, notamment San Miguel et Camden Hells, tout en collaborant avec d’excellents clients », sourit-il. Mais il ajoute qu’il se sentait prêt à passer à autre chose. Il y avait aussi d’autres signes montrant que ce secteur lui convenait qu’il ne pouvait pas ignorer.
« À Barcelone, j’ai eu l’opportunité de rejoindre Damm et j’avais toujours souhaité occuper un poste comme celui‑ci. C’était une opportunité trop belle pour être refusée. La marque Estrella que je connaissais bien depuis longtemps, car j’avais pris en charge Marston’s lorsqu’ils l’ont reprise de Charles Wells et pris le contrôle de la Eagle Brewery. De plus, ces années passées chez AB InBev en charge de Marston’s ont réellement accéléré ma carrière. Le fait d’être de retour à la Eagle Brewery était presque comme un chez soi loin de chez soi, car j’avais une affinité très proche avec l’équipe de Marston’s lorsque j’y travaillais. »
Une compréhension solide des pubs
White admet librement que son amour de la bière et des pubs a également joué un rôle majeur dans ses décisions. Il explique : « À ce jour, la bière et les pubs constituent toujours une part très importante de ce que je suis et de ce que je fais. Je crois toujours que le pub LP est profondément imbriqué dans l’ADN britannique et dans le tissu social de ce pays. C’est la meilleure industrie du monde dans laquelle travailler. »
De plus, il est dévoué. « J’y suis maintenant depuis 22 ans. J’espère encore en avoir 22 autres dans le secteur », ajoute-t-il.
En ce qui concerne la bière, White convient qu’il ne s’en tient jamais à une seule chose. Au lieu de cela, il a plusieurs préférées et dit que, bien qu’il ne soit pas un Yorkshireman, « je suis assez proche d’être un Yorkshireman honoraire, car j’ai passé ici près de la moitié de ma vie, donc je ne pense pas que vous puissiez remettre en question la qualité de l’exécution d’une pinte de Timothy Taylor’s Landlord. » Il estime « que nous avons un choix très varié en matière de bière en fût », mais évalue aussi que l’on « ne peut pas se plaindre d’une pinte bien servie de Guinness » et de la même manière « on ne peut pas blâmer Damn Lemon ou une Estrella Damm par une journée chaude et ensoleillée ».
Philosophique
White a également quelques philosophies et conseils généraux auxquels il s’en tient et explique : « Je viens d’un milieu très modeste, ouvrier, et je n’aurais jamais pensé pouvoir accéder à ce genre de poste, car j’ai toujours souffert du syndrome de l’imposteur. Mais je pense que c’est en réalité assez sain, car cela signifie que vous vous sentez mal à l’aise. »
À ce propos, il se souvient d’une conversation avec quelqu’un au sujet d’un poste autrefois et révèle que cette personne lui a donné des conseils de carrière auxquels il s’est accroché depuis et auxquels il a même donné à d’autres par la suite.
Rester ambitieux
Le conseil ? « Ne faites pas quelque chose à moins que cela ne vous fasse ressentir une excitation inconfortable ».
White affirme l’avoir utilisé à de nombreuses reprises. Dans des moments où on lui proposait un poste qu’il aurait peut-être adoré et « aurait très bien pu l’accomplir sans difficulté », c’est là qu’il montre son esprit ambitieux en admettant : « Je ne sais pas si j’aurais personnellement tiré quoi que ce soit de ce rôle. »
En conservant ce conseil tout au long de sa carrière, il décrit des situations où on lui a proposé différents rôles qui, au contraire, lui auraient beaucoup appris. Des postes « qui me mettaient à l’épreuve et m’étiraient », et il a constaté qu’en acceptant réellement le rôle plus difficile, il se sentait plus mal à l’aise mais très enthousiaste. Ce sont ces rôles qui, selon lui, ont « accéléré ma carrière ».
Le guidage du rugby
Une autre règle à laquelle White adhère, et que l’équipe de rugby néo-zélandaise des All Blacks applique assez souvent, est simple : « Ne sois pas un crétin ». Et White rit de cela, mais parvient tout de même à donner une tournure à la fois commerciale et existentielle lorsqu’il dit : « La vie est déjà suffisamment dure avec ce qui se passe dans le monde, mais je pense que les gens doivent mettre leurs chaussures dans celles des autres avant de porter des jugements. Et je suppose que « ne sois pas un crétin » est, en somme, une façon de dire : « Soyons gentils avec tout le monde et cherchons à comprendre ou à être compris. »
C’est ainsi que White navigue les défis, en affaires, sur le terrain et dans la vie. Il évalue ce qui se passe et cherche à comprendre, puis agit en collaboration avec les autres. Il affirme que c’est quelque chose que le secteur britannique des pubs pourrait avoir besoin d’embrasser lorsque les choses se compliquent.
Naviguer face aux défis
« Nous avons, dirais-je, sans doute le meilleur secteur de l’hôtellerie au monde. Vous savez, on ne peut pas copier-coller le pub britannique. Beaucoup ont essayé, mais on ne peut pas, c’est quelque chose de très difficile à faire. En Grande-Bretagne, le pub a toujours été la pierre angulaire de la communauté, comme l’église publique, même lorsque remonte à des centaines d’années », explique-t-il.
Mais, il convient que « pour diverses raisons, c’est un secteur de plus en plus difficile dans lequel travailler ». Cela n’est pas facilité par le fait que « le Royaume‑Uni est l’un des pays les plus réglementés au monde en matière d’alcool et, avec des taxes et des pénalités constantes, il est devenu vraiment difficile – non seulement pour les brasseurs, mais aussi pour les sociétés de pubs, les exploitants, les tenanciers et, finalement, le consommateur », déplore-t-il.
Avec cela à l’esprit, White estime que les gens devront rester résilients car « les prix flambent évidemment en raison des coûts des matières premières et de la main-d’œuvre. Certaines de ces causes échappent à tout contrôle – comme la guerre en Iran et ce qui se passe en Russie et en Ukraine. Mais c’est aussi un secteur très difficile dans lequel travailler et, je pense, il va probablement devenir un peu plus difficile encore, compte tenu des défis économiques supplémentaires que nous avons connus. Vous devez ensuite ajouter des choses comme DRS et EPR et PRN qui ont également été introduites. Il devient très difficile de faire des affaires d’un point de vue législatif ».
Reconnaître les opportunités
Mais il rappelle aussi qu’« en parallèle, il existe des signes positifs » et dit qu’une chose qu’il suit de près est l’élargissement de la catégorie des boissons sans alcool et affirme qu’« elle est une catégorie qui existe et innove depuis des années, mais personne n’a vraiment prêté attention à l’innovation dans les boissons sans alcool ».
En approfondissant, il affirme qu’« environ 95 % de cela concerne votre Coca‑Cola et votre Pepsi standards qui se vendent très bien sur les étagères et se vendent énormément. Mais si l’on regarde 2015, quand il y a eu ce qu’on appelait une explosion artisanale, je pense que nous voyons désormais cela dans les boissons sans alcool », puis il ajoute quelque chose de perspicace et précise que « l’innovation que nous voyons en termes de saveurs, de fonctionnalités, de santé et de bien‑être pourrait en partie se retrouver dans l’espace alcoolisé, surtout dans la bière ».
White souligne que les catégories se brouillent et il en fait l’expérience de première main, qu’il appelle « une opportunité ». Une opportunité que ne devraient pas manquer ni les détenteurs de marques, ni les brasseurs, ni les patrons de pubs.
« Nous voyons déjà des personnes ajouter des éléments comme le magnésium dans des bières sans alcool et sans alcool léger. Nous voyons même des catégories sans alcool et sans alcool léger être intégrées aux boissons non alcoolisées, de sorte que les équipes d’achat fusionnent, ce qui il y a cinq ou six ans aurait été très inconfortable parce que ce n’est pas une boisson sans alcool, mais en pratique, c’est un produit sans alcool. Est‑ce de la bière ou non ? Bien qu’il existe d’importants défis législatifs et économiques, il existe en fait des opportunités pour les brasseurs et les pubs de saisir l’innovation et d’offrir quelque chose de différent. »
Rester pertinent
Selon ses propres aveux, ce sont des tendances qu’il ne faut pas ignorer. Il déclare : « Nous savons que la santé et le bien‑être sont une tendance qui est là pour durer, et des éléments comme les protéines et les compléments deviennent désormais une priorité sur les listes de courses, et je ne pense pas que cela soit quelque chose que nous pouvons ignorer. Donc, plutôt que de lutter contre cela, nous devons voir comment nous pouvons rester pertinents à côté de ces produits, ou devenir une partie de ces produits. »
Comprendre que les expériences comptent
White affirme qu’en réalité, penser à vendre des boissons revient à penser des occasions et il évalue que « si l’on regarde les meilleurs moments autour d’une bière, on voit facilement que les bières sont des produits qui rassemblent les gens, que ce soit pour des célébrations ou pour des moments de compassion, mais tout tourne autour de l’expérience. Il faut simplement découvrir comment nous pouvons faire partie de cette expérience dans un segment de consommateurs qui évolue constamment en termes de habitudes de consommation et d’engagement ».
Rester pertinent sur un marché en perpétuelle évolution et en constante innovation n’est pas une tâche facile, mais préserver l’importance du pub et des occasions de boire ensemble en tant que moments partagés est vraiment essentiel pour stimuler les ventes et le progrès en général dans le secteur de la bière et de l’hôtellerie.
Un secteur à rythme rapide
White croit que « l’innovation et le portefeuille continueront d’être importants » et souligne comment « il y a eu plus d’innovations au cours des cinq dernières années que lors des vingt-cinq années précédentes dans l’industrie. C’est fou ».
En raison de cette phase d’innovation rapide, il explique que « rester pertinent se fait en partie grâce au portefeuille » via « l’innovation dans les saveurs ou dans les références sans alcool et légère » ou en puisant dans « des occasions de consommation différentes ». Il indique que Damm se concentre beaucoup sur la gastronomie ainsi que sur la manière dont l’entreprise peut « insister davantage sur ces occasions et rester plus pertinent ».
Travailler ensemble
Il ajoute : « Je pense que les véritables gagnants de l’industrie seront ceux qui défendent le pub, car ils sont si importants pour ce que nous faisons ». Dans cet esprit, il insiste : « nous, en tant qu’industrie, devons travailler avec les autorités locales et nationales pour voir comment nous pouvons protéger le pub ».
Une autre façon de rester pertinent, White croit, est « non seulement en tant que marque, mais aussi en tant qu’entreprise locale ». Par exemple, il réitère que Barcelone compte The Damm Foundation et il affirme qu’avec une perspective similaire « nous cherchons à devenir une véritable partie de la communauté à Bedford et à veiller à montrer notre présence et à défendre les intérêts de la communauté de Bedford ».
Comment cela pourrait-il fonctionner ? White dit : « Nous nous demandons : ‘comment devenons-nous un employeur reconnu’ ou ‘comment montrer aussi que nous nous soucions de ce qui se passe dans le comté ?’ Je pense qu’il existe plusieurs façons de se manifester et de rester pertinent, et c’est probablement ainsi que j’aimerais orienter les choses ». Car, comme il l’atteste « pour Damm, être une entreprise indépendante et familiale nous permet d’être un peu plus dynamiques pour y parvenir ».
En considérant les leçons qu’il a apprises en chemin, White révèle à quel point il est pragmatique dans son approche pour l’avenir.
Toujours apprendre
Il dit : « Dans ce métier, c’est deux pas en avant et un pas en arrière. Et, en réalité, je pense que, si l’on regarde n’importe quel grand succès d’entreprise, ce n’est pas seulement dû aux succès pour lesquels les gens ont gagné, mais plutôt à l’apprentissage tiré de ses erreurs. Ces erreurs vous permettent de vous assurer que vous ne recommencez pas. »
White admet : « L’une des choses que je dis à mon équipe est : ‘N’ayez pas peur d’échouer, mais faites-le rapidement et apprenez-en’. Si l’on regarde les plus grandes personnes qui réussissent et qui gagnent, ce sont celles qui ont été capables de prendre le problème, de l’assumer, et de travailler et de planifier comment le retourner et d’en tirer des leçons pour avancer. »
Se suit-il cette règle lui-même ? Absolument, remarque-t-il : « Je n’ai absolument pas peur de l’échec, tant que les gens peuvent échouer rapidement, passer à autre chose et apprendre de cela. Cela renvoie aussi à mon point ‘ne sois pas un crétin’. Je pense que si l’on peut accepter l’échec, c’est aussi de l’humilité. C’est une bonne dose d’humilité d’accepter que l’on s’est trompé et que c’est OK. »
Voir plus grand
Il peut y avoir des choses que White estime mieux comprises. Par exemple, le fait qu’il existe encore « une grande incompréhension autour de l’authenticité des marques et pourquoi certaines marques affichent des degrés d’alcool différents sur certains marchés ». Et il admet que « ce dont on parle souvent est ‘pourquoi une marque présente en Espagne ou en Chine ou en Belgique ou en Amérique pourrait avoir un degré d’alcool différent de celui du Royaume‑Uni ?’ » et dit : « je pense que c’est un point assez mal compris ».
Ici, il explique qu’« il existe, essentiellement, des personnes qui préfèrent boire le produit original car il est fabrique classiquement. Mais il faut se rappeler que le Royaume‑Uni a une culture très différente. Nous sommes le seul pays au monde à boire des pintes de bière alors que tout le reste boit des petites portions et des schooners. Naturellement, nous sommes une population de gros buveurs, donc les consommateurs s’autorisent des marges. Ensuite, cela, dit‑il, « conduit à pourquoi les brasseurs ont certaines des mêmes recettes, mais des liquides légèrement formulés différemment pour les marchés locaux. C’est aussi bien plus durable de brasser localement et permet aux brasseries d’employer des gens localement au Royaume‑Uni ».
Reconnaissant que cela peut être frustrant de toujours répondre, il souligne qu’il existe « beaucoup de recherches qui ont été faites sur ce sujet, mais les consommateurs ne s’en soucient pas nécessairement à moins qu’il n’y ait une histoire authentique derrière leur marque ». Heureusement, chez Damm, l’équipe est « très chanceuse d’avoir cette histoire authentique ». Mais il observe que « les gens oublient aussi les milliers de personnes qui travaillent en coulisses pour s’assurer que nous faisons les choses correctement ».
Un leader centré sur les gens
En termes de ce qui motive White en tant que personne, tout repose sur sa vision du succès. Pas comme un one‑man show, mais comme un privilège personnel de jouer un rôle dans l’élévation des autres.
« Je prends vraiment plaisir au développement des personnes et à les voir réussir. J’ai toujours été naturellement un leader ‘les gens d’abord’ », dit‑il. S’il jette un coup d’œil sur les temps forts de sa carrière, il sait que même s’il a « aimé chaque rôle », la réalité est que lorsqu’il dirigeait une équipe de vente dynamique à Londres qui vendait de la bière, c’est celle qui a le plus développé sa perspective. Ses réalisations se lisent dans le fait de voir les personnes autour de lui progresser pour devenir les meilleures versions d’elles‑mêmes. « Voir comment toutes ces personnes au sein de l’équipe ont fini par être promues, et certains qui sont devenus bien plus haut placés » l’a ravi.
Satisfaction
« Lorsque j’ai quitté ABI, j’étais directeur senior au sein de l’entreprise et il y a eu un moment très humble où j’ai pu m’asseoir et regarder certaines personnes briller et me dire : ‘J’ai joué un rôle très petit dans leur carrière’ », raconte-t-il, avec une pointe de mélancolie. « Pour moi, la satisfaction personnelle et la gratification que cela procure n’a pas d’égal ».
White explique qu’il a deux jeunes garçons – un de deux ans et un de cinq ans – et, jusqu’à récemment, son plus jeune ne pouvait pas prononcer son propre nom. Cette semaine, il a commencé à le dire. White affiche à nouveau ce visage empreint de nostalgie et décrit ce moment où l’on peut s’asseoir et se dire « wow, ils l’ont fait ! » Il poursuit : « C’est presque aussi bien que cela. Mais c’est ce genre de gratification personnelle que je retire vraiment en voyant les gens se développer. La réalité est que, si vous voyez des gens se développer et grandir autour de vous dans votre entreprise, alors ce n’est pas seulement bon pour l’entreprise, c’est un privilège ».
Conduire la croissance
A-t-il des plans ou des aspirations pour l’avenir ? White répond : « Je veux énormément profiter de mon temps chez Damm, et je pense que nous avons encore beaucoup de travail ici. Nous avons une mission pour faire croître l’activité au Royaume‑Uni, et j’apprends encore énormément, mais en même temps, je veux pouvoir apporter de la valeur à l’équipe ici au Royaume‑Uni et en Espagne. Mes priorités sont donc, avant tout, de m’assurer de donner le meilleur de moi‑même, car c’est la première tâche. Mais la seconde est de veiller à ce que nous continuions à stimuler la croissance au Royaume‑Uni. Notre objectif est d’être le premier brasseur et fournisseur de boissons indépendant du Royaume‑Uni ».
En regardant les chiffres, White affirme qu’il estime qu’« au niveau technique, nous sommes déjà le plus grand brasseur indépendant grâce à l’acquisition de BrewDog par Tilray. Mais nous ne prenons pas cela à la légère ». Et il ajoute : « Nous voulons toujours remplir Bedford. Ainsi, le plan est de financer Bedford avec 2 millions d’hectolitres de volume d’ici 2030 ».
Une force positive pour l’industrie
Mais il ajoute aussi : « si je peux continuer à guider les gens et à soutenir ce que nous faisons, alors je pense que cela ne peut être que positif pour cette industrie ».
Une des descriptions que White donnera et que ses amis partageraient est le fait qu’il est « un homme de famille avec une éthique de travail très forte qui prend énormément de plaisir à boire une pinte et saura accorder du temps à tout le monde ». Et il rit ici. Pas seulement parce qu’il sait que c’est vrai, mais parce qu’il reconnaît qu’il y a encore plus à dire. Il suppose que ses amis pourraient avoir d’autres choses à dire sur lui, étant donné qu’il a passé « la majeure partie de 25 années à jouer au rugby », mais ajoute : « Je ne pense pas qu’ils soient nécessairement bons à imprimer ».
