Les achats chinois de vin embouteillé en provenance de l’Union européenne ont de nouveau connu une forte contraction au premier semestre 2026. Les données commerciales indiquent une chute de 16,6 % en volume et de 7,9 % en valeur, jusqu’à 251 millions de dollars, une baisse qui prolonge la perte de demande des dernières années et annule le rebond observé après la pandémie.
Cet ajustement a un effet direct sur les domaines viticoles et les exportateurs européens qui avaient misé sur la Chine comme l’un de leurs marchés extérieurs les plus rentables. Pour le secteur des boissons, par ailleurs, la moindre sortie de vin de ce pays peut se traduire par des stocks accumulés, davantage de pression sur les prix et des révisions des politiques d’achat, du positionnement de la marque et des marges de vente.
Arsen Zhao, actif dans le commerce du vin entre la France et la Chine et basé à Paris, affirme que son activité locale en France reste stable, mais que les commandes en provenance d’Asie, et en particulier de Chine, se sont fortement réduites. À son avis, l’ajustement de la consommation en Chine s’est étendu et affecte clairement le vin européen haut de gamme. Zhao soutient qu’une part importante des stocks accumulés au cours des années précédentes demeure entre les mains des distributeurs et des canaux commerciaux, ce qui freine les nouveaux achats.
Cet excès d’inventaire, ajoute-t-il, est déjà en train de perturber le marché. Zhao affirme que certaines références de grands châteaux français parviennent au consommateur en Chine à des prix même inférieurs à ceux qui prévalent sur le marché français, une situation peu habituelle il y a seulement quelques années. Cette différence reflète, selon lui, que l’offre disponible dépasse largement la demande réelle.
Derrière ce recul apparaissent plusieurs changements à la fois. D’une part, une partie du jeune public chinois s’éloigne de la consommation associée au luxe et se rapproche d’un usage plus lié au goût personnel et à des moments précis. D’autre part, le ralentissement économique et la perte de l’effet richesse lié au secteur immobilier ont réduit les dépenses pour les repas d’affaires, les cadeaux et d’autres achats qui soutenaient autrefois le vin importé.
À cela s’ajoute une meilleure position du vin chinois. Des domaines situés à Shanghaï, dans la province du Yunnan, sur le versant oriental du Helan, à Ningxia, et à Penglai, dans le Shandong, ont amélioré leurs méthodes d’élaboration et ont remporté des prix internationaux. Cette avancée a aidé à attirer des consommateurs qui, auparavant, recherchaient presque uniquement des étiquettes du Vieux Monde et qui acceptent désormais plus facilement les vins locaux de gamme élevée.
Un négociant en vin basé à Madrid et fort d’une longue expérience dans les ventes à l’étranger reconnaît que la Chine n’était pas son marché principal, mais bien une place stable depuis des années. Lors de ses meilleures années, il a dépassé les 3 000 bouteilles par an, avec des envois principalement vers des restaurants de Shanghaï et Shenzhen. Pour 2026, il prévoit de rester en dessous de 900 bouteilles, une chute qui illustre le changement d’échelle du secteur pour de nombreuses petites et moyennes entreprises européennes.
Face à cette situation, de plus en plus de producteurs du continent réduisent leurs envois vers la Chine et recherchent des débouchés au Canada, en Inde, en Asie du Sud-Est et en Amérique du Sud. Ces destinations ne rejoignent pas, pour l’instant, ni le prix par bouteille ni le volume que proposait la Chine lors de ses années de plus forte dynamique, mais elles permettent de mieux répartir le risque et de dépendre moins d’un seul marché.
Les analystes du secteur estiment que le pic des importations chinoises de vin est désormais derrière nous et que le marché entre dans une phase de volume plus faible et de prix plus stables. Selon eux, les maisons importatrices qui souhaitent relancer leurs ventes devront s’éloigner du message centré uniquement sur la rareté et le luxe et se rapprocher davantage de la consommation quotidienne, de la restauration et d’une intégration culturelle plus large du produit.
