Les brasseurs belges ont redoublé leur opposition au nouveau paquet sanitaire sur l’alcool à un moment de faiblesse du marché. La consommation de bière en Belgique a chuté de 3,2 % en 2025, selon les chiffres du secteur, et la fédération patronale estime que les nouvelles règles ajoutent une pression supplémentaire sur l’activité commerciale et publicitaire.
La mesure qui génère le plus de rejet est le changement du message sanitaire dans la publicité. Le Gouvernement prévoit de remplacer la phrase “L’abus d’alcool nuit à la santé” par “L’alcool nuit à la santé”. Le paquet réglementaire affecte toutes les boissons alcoolisées, pas seulement la bière, et fait partie d’un cadre plus large concernant la promotion et la distribution de ces produits.
Outre le nouveau message, le plan limite les publicités sur les supports ayant une audience infantile d’au moins 30 % et restreint les livraisons gratuites d’alcool. Pour les entreprises, ce point réduit la marge pour certaines campagnes promotionnelles et oblige à revoir les formats, les messages et les accords commerciaux qui pouvaient jusqu’ici être utilisés sur le marché belge.
L’offensive du secteur arrive dans la phase finale précédant l’application de mesures qui avaient déjà été convenues en mars. La nouveauté de ce jeudi 3 septembre est la mobilisation de la Fédération des Brasseurs Belges pour tenter d’enrayer ce durcissement ou, au moins, en réduire l’ampleur dans la dernière étape du processus.
La fédération patronale relie son rejet à la situation de la consommation. Avec une chute de 3,2 % en 2025, les entreprises du secteur appréhendent toute restriction supplémentaire à la publicité dans un marché qui a déjà perdu de son volume. Bien que la baisse de la consommation ne se traduise pas automatiquement dans les mêmes proportions par des ventes ou l’emploi, elle affecte généralement la rotation dans l’hôtellerie-restauration, l’activité promotionnelle et la planification commerciale des marques.
La Fédération des Brasseurs Belges soutient en outre que la bière occupe un poids significatif dans l’économie du pays. L’organisation estime qu’environ 7 000 emplois directs liés au secteur et situe sa contribution à environ 1 % du PIB. Ce sont des chiffres que la fédération utilise pour défendre que toute restriction supplémentaire sur la commercialisation de l’alcool a des effets qui vont au-delà de la publicité et touchent les producteurs, les distributeurs et les établissements d’hôtellerie-restauration.
Le changement du message sanitaire n’est pas anodin du point de vue du secteur. Le remplacement d’un avertissement axé sur l’abus par un autre qui associe le préjudice à toute consommation modifie le cadre dans lequel les marques présentent leurs produits. À cela s’ajoute la limitation des annonces avec présence infantile de 30 %, une référence qui peut influencer les campagnes dans les médias généralistes, les espaces sportifs, les festivals et d’autres actions où la composition du public est un élément de base.
La restriction sur les livraisons gratuites peut aussi avoir des conséquences pratiques pour les promotions liées à la distribution à domicile ou à des actions commerciales temporaires. En général, ce type de changements oblige à refaire les supports publicitaires, à revoir les contrats avec les agences et les plateformes, et à ajuster la planification des campagnes déjà prévues.
La Belgique possède une industrie brassicole d’importance symbolique et économique dans le pays, si bien que le débat dépasse le simple changement d’une phrase dans les publicités. À l’heure actuelle, le différend porte sur la question de savoir si le durcissement réglementaire est compatible avec la protection de la santé publique sans aggraver la chute de la consommation que le secteur estime en 2025.
