Dans une interview exclusive avec the drinks business ce mois-ci, le PDG de Cult Wines, Tom Gearing, exprime sa confiance dans l’avenir du marché du vin fin, et la manière dont il entend continuer à rendre ce secteur plus accessible pour toutes les générations.
Cela a été un parcours d’apprentissage passionnant pour Gearing, qui a été propulsé sous les feux des projecteurs en 2012 lorsqu’il est arrivé deuxième de la huitième saison de l’émission de téléréalité The Apprentice sur BBC – après avoir été battu de peu pour convaincre le milliardaire Lord Alan Sugar d’investir 250 000 £ dans une jeune entreprise de vin fin.
Néanmoins, Gearing est devenu un acteur majeur dans le monde du négoce du vin fin, transformant Cult Wines, qu’il a cofondé avec son frère en 2007, en une entreprise ayant vendu plus de 500 millions £ de vin, avec un réseau mondial de clients, une plateforme de négoce et une volonté de rendre l’achat et la vente de vin fin aussi fluide que possible.
Aidé par son logiciel propriétaire, appelé Vintrade, l’entreprise peut gérer automatiquement des portefeuilles depuis une application web, permettant aux clients de suivre leur portefeuille, ainsi que de recevoir des offres personnalisées et des recommandations d’achat et de vente.
Aux côtés de la technologie et de l’émergence de nouveaux marchés pour Cult Wines, Gearing entame la discussion en reconnaissant les défis que traverse le vin fin à l’heure actuelle.
« Cela a été vraiment difficile pour tout le monde pendant plusieurs années, il y a eu très peu de points positifs dans l’industrie du vin au cours des dernières années, avec des prix en déclin et un manque de liquidité sur le marché, ce qui rend difficile pour les gens de vendre dans des délais raisonnables, » se souvient-il, avant de résumer : « il y a eu beaucoup plus de vendeurs que d’acheteurs. »
Cette situation persiste depuis fin 2022; toutefois, Gearing prévoit le début d’une reprise.
« Depuis la fin août, il y a eu une hausse perceptible de la demande, avec un plus grand intérêt des acheteurs et une augmentation des transactions, » dit-il, ajoutant que ce changement s’est fait sentir dans tous les types d’activités.
Ceci, dit-il, peut être attribué à l’envergure de Cult Wines, qui ne sert pas seulement les clients privés et les investisseurs en vin, mais aussi les grossistes, les hôtels et les restaurants, ainsi que les importateurs de vin dans le monde entier, voire d’autres négociants en vin.
Une zone de croissance notable a été la demande des États-Unis, explique Gearing, qui était calme en prévision de droits de douane sur le vin, mais maintenant ils sont en place, apportant « la certitude », dit-il, « les gens recommencent à faire des affaires », tandis que la Chine continentale « commence à revenir ».
Il déclare : « Je pense que nous avons assisté à un véritable changement de cap au cours des derniers mois… Certains indicateurs avancés suggèrent que nous avons commencé à tourner la page, et il semble que les conditions soient bien meilleures qu’elles ne l’étaient, du moins par rapport à fin 2024. »
Et Gearing souligne que Cult Wines est bien placé pour tirer parti d’un retour à la croissance, après avoir passé ces dernières années à « construire notre infrastructure et notre technologie pour soutenir réellement la croissance et l’évolutivité de l’entreprise ».
Il explique : « La technologie est centrale dans la façon dont nous évoluons et améliorons l’efficacité. Le problème est que l’industrie du vin ne dispose d’aucune solution prête à l’emploi pour ce dont nous avions besoin, alors nous avons construit nos propres systèmes propriétaires à partir de zéro, y compris une vente multicanale complète »
Il ajoute : « Donc, si nous avons une caisse de vin qui appartient à un client dans nos réserves privées au sein de l’entrepôt Coterie Vaults [qui est le partenaire de stockage exclusif basé au Royaume-Uni pour Cult Wines], nous avons créé une plateforme et un système qui permettent que cette caisse de vin, s’ils veulent la vendre, soit proposée sur plusieurs canaux de manière fluide et simultanée. »
Cela pourrait signifier proposer le vin sur CultX, la place de marché numérique du vin fin de l’entreprise, ou, par exemple, sur la plateforme Liv-ex, ce qui signifie proposer la caisse à ses 600 membres du commerce, ainsi que la mettre à disposition des « clients investisseurs » chez Cult Wines, avec lesquels elle bénéficie d’une intégration API, aux côtés des clients commerciaux de l’entreprise, avec lesquels elle dispose d’une intégration API.
En parlant de cette source potentielle de clients pour un client de Cult Wines, Gearing déclare : « Nous n’avons pas de boutique physique, mais nous pouvons nouer des partenariats avec les meilleures boutiques de vin fin au détail, ou des plateformes ou des magasins de commerce électronique qui disposent déjà d’un public prêt à l’emploi. »
Quant aux avantages pour ces opérateurs, Gearing explique : « Ce que nous avons, c’est l’ampleur et la profondeur du stock stocké dans notre entrepôt pour le compte de clients privés, ce qui est pratiquement sans égal sur le marché du vin fin, à l’exception de quelques autres acteurs. »
Il ajoute que l’objectif est de veiller à ce que ce stock de qualité investissement détenu par Cult Wines soit « disponible dans le plus grand nombre possible de segments de l’écosystème du vin fin ».
Selon Gearing, cet écosystème est en constante expansion, qui précise, à titre d’exemple, que Cult Wines vient de s’associer à une société de distribution d’alcool basée aux Émirats arabes unis qui assure une livraison du dernier kilomètre aux clients de cette région, ce qui, dit-il, « exploite notre position de stock ».
Il commente : « Il existe clairement un marché adressable aux Émirats arabes unis qui souhaite avoir accès à ces types de vins, et celui-ci s’est développé davantage maintenant qu’il y a deux ans à cause de l’afflux de personnes fortunées non seulement du Royaume-Uni mais du monde entier. »
En parlant plus précisément de la plateforme de négoce CultX, qui a connu des mises à jour technologiques depuis son lancement, elle a récemment dévoilé sa dernière innovation, les services « cellier d’une minute » et « recommandation de vin personnalisée par intelligence artificielle ». Gearing dit qu’elle a été conçue pour offrir aux clients un moyen d’acheter, de collectionner et d’échanger des vins fins sans commissions de vente élevées.
« Si deux personnes veulent échanger entre elles, et que les vins se trouvent dans un entrepôt, tout ce que nous faisons, c’est essentiellement permettre à ces deux individus de s’accorder sur un prix et que l’argent s’échange, et les vins restent en gros sur l’étagère de l’entrepôt jusqu’à ce que quelqu’un veuille les faire livrer. Cela ne nous oblige pas vraiment à facturer 10 % ou 20 %, parce que, si nous construisons l’infrastructure technologique, nous ne devrions pas vraiment exiger une somme importante. »
En ce qui concerne l’évaluation du type de prix auquel de tels échanges devraient avoir lieu, Gearing déclare que les clients de CultX peuvent voir les données transactionnelles, semblables à celles mises à disposition des clients commerciaux de Liv-ex, qui est une plateforme strictement B2B.
En parlant de tels clients privés, Gearing déclare : « Ils veulent des données, ils veulent de la transparence, ils veulent du contrôle, ils veulent des commissions de vente plus basses, et ils veulent plus de liquidité », avant de commenter ce dernier point, « c’est pourquoi nous avons été poussés à créer cet outil de vente multicanal ».
En résumé, il dit : « Notre moteur ici est de rendre les choses sans effort… nous nous concentrons sur tout ce qui doit être amélioré pour réduire cet effort, pour que ce soit plus fluide, et agréable. »
Enfin, en tournant la discussion vers le futur consommateur de vin fin, Gearing est optimiste, et c’est parce qu’il voit arriver sur le marché un client plus jeune, et avec l’esprit ouvert.
Il déclare : « Le groupe d’âge numéro un pour nous en termes de volume de transactions et d’enchères passées est les Millennials, et le deuxième plus important est la génération X. »
Poursuivant, il note : « Et la différence entre les deux est que le deuxième groupe est légèrement plus petit, mais ils dépensent plus, et cela me rassure vraiment. »
En résumé, il indique que la plus grande base d’utilisateurs sur CultX est inférieure à 40 ans, avant de préciser que les personnes dans la vingtaine et la trentaine, en particulier, « semblent plus disposées à considérer une plus grande variété de vins, des vins plus ésotériques dans le spectre du vin fin ».
En d’autres termes, la base d’acheteurs de vin fin s’élargit, tout comme leurs goûts.
Le travail de Gearing consiste à leur faire trouver aussi facilement que possible ce qui leur plaît, et à le vendre, s’ils choisissent de ne pas le boire.
Quoi qu’il en soit, il conclut en rappelant à db, que vous achetiez du vin fin comme investissement, ou pour la consommation, « vos intérêts sont alignés : vous souhaitez collectionner des vins que vous savez qui vont mûrir de la meilleure façon possible. »
