La tarification du vin dans les restaurants aux États‑Unis est devenue « un point de douleur particulier » pour la catégorie, certains établissements appliquant désormais des marges six fois supérieures sur les bouteilles, selon Gino Colangelo, fondateur et président de Colangelo & Partners, l’agence de relations publiques spécialisée dans le vin basée à New York.
S’exprimant sur The Drinks Business Podcast pour marquer le 20e anniversaire de l’agence, Colangelo a déclaré que l’ancienne convention du secteur consistait pour les restaurants à récupérer le coût total d’une bouteille dès le premier verre servi, ce qui équivaut à une marge de quatre fois sur la bouteille dans son ensemble. Cette référence s’est désormais déplacée vers le haut dans des villes comme New York.
« Maintenant, les restaurants prennent des marges de six fois », a-t-il déclaré, pointant vers un exemple réel d’un Prosecco dont le coût de gros est d’environ 1,70 € par bouteille apparaissant sur une carte des vins new-yorkaise à 60 $. « Les producteurs de Prosecco sont abasourdis… c’est comme, comment mon vin peut-il coûter 60 $ la bouteille ? »
Décourager la consommation
Colangelo attribue la tendance à la hausse des coûts de loyer et de personnel depuis la pandémie. Le vin, a-t-il suggéré, est devenu une ligne facile pour les opérateurs afin d’accroître leur marge. « Si je peux obtenir 12 $ pour un verre, pourquoi puis-je obtenir 14 $ ? Pourquoi ne puis-je pas obtenir 16 ? » a-t-il déclaré, décrivant la logique en jeu.
Il soutient que les tarifs au verre à ces niveaux découragent activement les buveurs débutants de s’intéresser au vin, et il a confronté le marché américain à sa propre expérience du vin en tant que produit partagé et sociable. Commander une bouteille pour la table est devenu « une expérience étrange » pour les jeunes convives plus habitués à payer au verre.
Colangelo a cité un autre exemple d’un restaurant chilien en centre-ville de Manhattan où, malgré des tarifs alimentaires raisonnables, la bouteille la moins chère figure à 100 dollars sur la carte des vins.
L’essor du « pré-chargement »
La conséquence, a-t-il averti, est un changement du comportement des consommateurs qui resserre encore davantage les ventes de vin en service sur place : de plus en plus d’Américains boivent désormais chez eux avant de sortir — ce que l’on appelle le « pré-chargement » — afin d’éviter de payer des marges gonflées sur le vin et les cocktails une fois à table.
Les chiffres confirment le propos de Colangelo. Les ventes de vin en service sur place aux États‑Unis ont chuté d’environ un quart depuis 2019, selon les chiffres de Southern Glazer’s Wine and Spirits, premier distributeur de vins et d’alcools du pays, rapportés par db en mai.
Les données de NielsenIQ citées dans le même rapport montrent que la part en dollars du vin dans le canal sur place a diminué de 0,3 % au cours de l’année écoulée, période durant laquelle les cocktails prêts à boire ont gagné des parts, et le champ plus large des restaurants gastronomiques américains continue de se réduire.
Par ailleurs, plus de 75 % des consommateurs de vin ont déclaré au Wine Market Council des États‑Unis qu’ils ne sont pas disposés à payer plus de 16 dollars le verre dans un restaurant.
Des marges en hausse, mais des ventes en baisse
Interrogé sur la question de savoir si les restaurants devraient rééquilibrer leurs marges — les augmenter sur la nourriture et les baisser sur le vin — Colangelo a refusé de proposer une solution précise, notant qu’il n’est pas restaurateur et ne peut pas parler de l’économie sous-jacente de la gestion d’un établissement. Mais il a été clair sur le risque commercial de l’approche actuelle : « Si les clients cessent de boire dans votre restaurant parce que vos prix sont prohibitifs, alors ce n’est pas une façon de tarification très judicieuse. »
Son remède propose une meilleure coordination entre les producteurs, les importateurs, les distributeurs et les restaurateurs pour créer des options au verre plus accessibles – par exemple un vin à 10–11 dollars, potentiellement combiné à un accord mets-vin – aux côtés de points d’entrée de prix plus abordables sur les listes de bouteilles, plutôt que des bouteilles d’entrée démarrant à 80 dollars ou plus.
Certainement, db a rapporté que des sommeliers et des directeurs de boissons de plusieurs grands groupes de restaurants américains répondent déjà dans les grandes lignes décrites par Colangelo, en orientant les convives vers des régions bien tarifées comme la Loire plutôt que des bouteilles-trophées ; en proposant des dégustations plus petites et plus flexibles pour encourager l’exploration, et en faisant la promotion de vins mousseux et blancs à prix compétitif comme une niche de croissance même si les ventes globales de vin en service sur place diminuent.
