ProWein a diffusé le mois d’août dernier un guide sur le marché du vin aux États-Unis qui dépeint un scénario caractérisé par une consommation plus faible, des stocks plus élevés et un prix moyen par bouteille nettement plus élevé qu’il y a cinq ans. Le travail, élaboré par Robert Joseph en collaboration avec ProWein Düsseldorf et l’agence Wineworlds Weinmarketing, maintient les États-Unis comme le premier marché vin de la planète en valeur et le quatrième en volume, mais observe également une baisse de la consommation par habitant et un transfert des dépenses vers des bouteilles à prix plus élevé.
Le guide, basé sur des données jusqu’en juillet 2026 et élaboré à partir de sources telles que IWSR, TTB, Wine Institute, Statista et le U.S. Census Bureau, indique que seulement environ un tiers des Américains boit du vin. Parallèlement, le secteur vend moins de litres, mais compense une partie de cette baisse par des bouteilles plus chères.
La consommation par habitant est passée de 11,35 litres au milieu de la décennie précédente à 9,6 litres en 2024. De plus, le volume vendu diminue d’environ 2% par an. Parallèlement, le prix moyen d’une bouteille est passé de 9,80 dollars en 2019 à 12,50 dollars en 2024, soit une hausse de 27% en cinq ans. ProWein attribue cette évolution à un changement du panier d’achats : moins de vin de supermarché dans la tranche de 8 à 10 dollars et davantage de références entre 15 et 25 dollars pour une consommation régulière.
Parmi les exemples cités par le guide pour cette tranche de prix figurent le Pinot Noir de Sonoma et de l’Oregon, le Chianti Classico et le Rioja Reserva. Cette référence situe les vins espagnols dans une fourchette où le consommateur américain continue de payer davantage par unité, même s’il achète moins de volume.
La pression immédiate sur le marché, selon ProWein, vient de l’excès de stocks. À la mi-2025, il y avait environ 1 milliard de bouteilles au-dessus de ce qui pouvait être vendu de manière rentable. Le stock total frôlait les 4,6 milliards de bouteilles, équivalant à environ 18 mois d’approvisionnement. La publication ajoute que la chute de 90% observée au Canada en 2025 pourrait réintroduire sur le marché intérieur entre 190 et 200 millions de bouteilles américaines.
Cet excès a déjà des effets visibles. Depuis 2023, la Californie aurait arraché environ 38 000 hectares de vignes, soit près de 20% de sa superficie, sans programme d’aides comparable à celui de l’Union européenne. Des rabais importants ont également été pratiqués: le guide cite des Cabernet de Napa qui se vendaient autrefois autour de 100 dollars et qui ont été trouvés à 20 dollars chez Trader Joe’s.
En termes de catégories, le vin tranquille représente 81,7% du marché américain. Dans ce bloc, les rouges constituent 44% et les blancs 38%. Les vins mousseux représentent 14%, portés par l’essor du Prosecco, le poids du Champagne et une offre locale encore en développement. Les vins d’apéritif conservent 4,3%. Le rosé n’apparaît pas comme catégorie séparée dans la répartition principale, bien que l’étude lui attribue des hausses annuelles comprises entre 8% et 10%.
Près d’un tiers du vin consommé aux États-Unis est importé. L’Italie concentre 32% de la valeur de ces achats, la France 26% et l’Espagne 13%. Les trois pays dépassent ensemble les 70% du total et placent l’Espagne comme le troisième fournisseur en valeur du premier marché mondial. Pour les domaines espagnols, cette position coexiste avec un double signal: il y a de l’espace dans les segments à prix plus élevé, mais aussi un marché avec des stocks très élevés et une forte pression commerciale.
Le guide consacre une grande partie de son analyse à expliquer pourquoi le prix final grimpe autant. La vente est soumise à un système à trois niveaux : producteur ou importateur, distributeur et détaillant. Il n’existe pas un seul marché national, mais cinquante marchés étatiques avec leurs lois, licences et impôts propres. Les producteurs et importateurs ne peuvent vendre qu’à des distributeurs autorisés; ceux-ci stockent, répartissent et déterminent une grande partie de l’accès aux rayons, magasins et à l’hôtellerie.
Les distributeurs appliquent des marges habituelles de 25% à 35%, tandis que le canal de détail concentre entre 70% et 75% des ventes. Restaurants, bars et hôtels réunissent les 25% ou 30% restants. Southern Glazer’s, RNDC et Breakthru contrôlent ensemble plus de 60% du marché, toujours selon les analyses de ProWein.
L’exemple que livre la publication résume bien ce parcours. Un vin qui quitte le domaine en Allemagne à 10 euros passe à environ 11 dollars avant le transport et se termine près de 39 dollars au point de vente. Le guide évalue les surcharges accumulées par la distribution entre 110% et 150%. La charge fiscale tourne autour de 8% du prix final, en dessous du poids de la chaîne commerciale.
Dans le cas du vin tranquille jusqu’à 14% d’alcool, la taxe fédérale spéciale équivaut à environ 0,20 dollar par bouteille. Pour les mousseux, elle s’élève à 0,64 dollar. Le droit de douane d’importation de base était d’environ 0,05 dollar par bouteille de vin tranquille en juillet 2026, bien que ProWein avertisse d’éventuels changements à court terme en raison de la politique tarifaire de l’administration américaine.
Les différences entre les États ajoutent une autre variable. La taxe spéciale est élevée dans le Kentucky, l’Alaska et la Floride, et bien moindre en Californie, au Texas et en Louisiane. La taxe sur les ventes varie de 0% dans des États tels que l’Oregon, le New Hampshire et le Montana à des taux dépassant les 10%, avec une moyenne située entre 6% et 8%. Pour une maison mère étrangère, cette dispersion oblige à choisir d’abord les territoires, les partenaires commerciaux et les canaux avant de fixer les tarifs.
La vente directe au consommateur et le commerce électronique ouvrent une voie parallèle, bien qu’ils nécessitent aussi des autorisations. ProWein indique que 47 États et le District de Columbia permettent les envois directs, avec des licences pouvant coûter entre 50 et 500 dollars et, dans certains cas, avec des limites de volume. Les domaines viticoles américains vendent par cette voie environ 66 millions de bouteilles par an, à un prix moyen de 56 à 57 dollars, et génèrent environ 7% de la valeur des ventes hors restauration et hôtellerie. En 2021, cette part atteignait 12%.
Le commerce électronique prend également de l’ampleur. Il est passé de 10% des ventes de vin en 2019 à 20% en 2021 et à 27,5% en 2024. Wine.com domine ce canal avec une part de marché de 45%, plus de 17 000 références et plus de 200 vins allemands, selon le guide.
Le profil du consommateur aide à comprendre pourquoi les revenus résistent mieux que le volume. 38% des buveurs de vin appartiennent au groupe des 55 ans et plus, 33% ont entre 35 et 54 ans et 28% ont entre 21 et 34 ans. Les groupes d’âge plus élevés soutiennent une grande partie des achats à prix élevé, tandis que les plus jeunes boivent moins et accordent plus d’attention au degré d’alcool, à l’occasion de consommation et au format. Les ménages avec des revenus supérieurs à 100 000 dollars apparaissent comme les acheteurs habituels des gammes les plus coûteuses.
La géographie compte également. La Californie représente environ 20% du marché, bien que la production locale y occupe une grande place. New York est le deuxième marché et présente une singularité importante : les supermarchés ne peuvent pas vendre du vin. La Floride figure en troisième et montre une plus grande sensibilité au prix. Le Texas progresse à un rythme d’environ 5% par an, avec Austin comme place d’intérêt pour la restauration. Chicago et le Massachusetts complètent le groupe de zones que ProWein juge utiles pour l’entrée de vins allemands, mais la lecture peut aussi servir à tout exportateur qui souhaite privilégier des États.
La répartition par prix explique une grande partie du changement du marché. Les bouteilles à moins de 11 dollars représentent 52% du volume, mais seulement 25% de la valeur. La tranche de 11 à 20 dollars représente 28% du volume et 30% de la valeur. Entre 20 et 40 dollars, on y retrouve 13% du volume et 25% du chiffre d’affaires. Au-delà, les bouteilles de 40 à 80 dollars regroupent 5% de la quantité et 12% de la valeur, tandis que celles de plus de 80 dollars apportent 2% du volume et 8% des revenus. Le marché dépend donc davantage de segments qui vendent moins de bouteilles mais laissent plus d’argent par unité.
ProWein calcule également que le marché des vins biologiques et biodynamiques déplace environ 1 210 millions de dollars et croît entre 10% et 12% par an. La guide estime en outre que l’acheteur accepte de payer entre 15% et 25% de plus pour ces références. Les vins à faible degré d’alcool apparaissent comme une autre voie commerciale, avec des exemples tels que le Kabinett, entre 8% et 10% d’alcool, et le Spätlese, entre 10% et 12%. Le rosé a enregistré une progression de 150% entre 2015 et 2024, bien que la Provence conserve une position très forte dans cette catégorie.
Bien que la publication soit orientée vers les maisons allemandes, plusieurs de ses conclusions sont utiles pour le reste des exportateurs européens. La priorité accordée aux tranches de 15 à 30 dollars, au travail avec des importateurs déjà implantés et à la formation de sommeliers découle d’une idée simple: le marché américain continue de payer pour des marques et des origines reconnues, mais l’accès dépend d’un réseau commercial coûteux, très fragmenté et régi par des règles propres à chaque État.
Pour débuter la distribution, ProWein conseille de commencer d’abord avec un importateur qui dispose déjà d’un accès à la vente directe au consommateur, de se concentrer sur New York, la Californie et l’Illinois et d’élargir ensuite à Texas, la Floride, le Massachusetts, l’État de Washington et la Pennsylvanie. Le guide situe les plus de 6 000 sommeliers certifiés du pays comme prescripteurs des cartes des vins et propose des dégustations, des formations et des dîners d’accords mets-vins comme voie d’entrée avant d’envisager une structure propre lorsque le volume dépasse environ 60 000 bouteilles par an.
