Le marché des boissons alcoolisées aux États-Unis est resté en baisse en août et l’été n’a pas apporté l’élan escompté par le secteur. Sur les quatre semaines closes le 15 août dernier, les ventes totales en valeur se sont élevées à 8,5 milliards de dollars, en recul de 3,4 % par rapport à la même période de l’année précédente, tandis que le volume chutait de 5,3 %, à 167,1 millions de caisses, selon le suivi NIQ Full View de NielsenIQ.
La lecture hebdomadaire n’a pas non plus montré de changement de tendance. Sur la semaine close le 15 août dernier, les ventes en valeur s’établissaient à 2,1 milliards de dollars, un chiffre quasiment stable, bien qu’en baisse de 0,9 % par rapport à la semaine close du 8 août. NielsenIQ indique qu’il ne reste que quelques semaines de vente saisonnière pour que la catégorie retrouve du terrain dans une année marquée par la faiblesse de la consommation.
Dans ce segment, qui regroupe les boissons prêtes à boire à base d’alcools, le vin, les boissons maltées aromatisées et les seltzers, les ventes en valeur ont reculé de 0,9 %, et le volume a chuté de 5,2 %. Pour NielsenIQ, la catégorie demeure en affinité avec les préférences actuelles du consommateur, mais la saturation rend difficile l’obtention de ventes supplémentaires.
La bière a continué d’être la catégorie avec la plus forte baisse. Ses ventes en valeur ont cédé 4,4 % et le volume a chuté de 5,5 %. La société de mesure indique que le résultat a peu changé par rapport à la période précédente, ce qui suggère que la campagne estivale n’a pas réussi à apporter une amélioration nette.
Le vin a affiché une évolution quelque peu moins négative. Les baisses se sont modérées à 3,4 % en valeur et 4,6 % en volume. Malgré cela, la firme indique que la faiblesse du vin pendant les mois d’été a été assez constante et que l’effet saisonnier a été très limité.
Les spiritueux ont enregistré les diminutions les plus contenues parmi les grandes catégories, avec une baisse de 3,2 % des ventes et de 3,5 % du volume. Malgré cela, NielsenIQ rappelle que le segment reste en dessous des niveaux d’il y a un an et cumule 28 semaines consécutives de recul par rapport à la même période de l’exercice précédent.
La somme de ces données dessine une image homogène : le marché perd du volume à un rythme plus rapide que sa valeur, une tendance qui tend à indiquer un consommateur qui achète en moindre quantité et qui prête plus d’attention au prix final. Dans ce cas, ni le vin ni les spiritueux n’apportent une correction suffisante pour compenser la pression qui continue de venir de la bière, et les cocktails prêts à boire ne jouent pas le rôle de soutien de l’ensemble du secteur.
La faiblesse s’est répétée sur les principaux marchés étatiques du pays. Presque tous les dix États les plus importants en matière d’alcool ont enregistré des baisses tant au niveau des ventes que du volume. La Californie a été le marché avec la meilleure performance relative en valeur, en limitant la chute des ventes à 2,5 %, bien que le volume ait également reculé de 3,5 %. Cette différence place la Californie au-dessus d’autres grands marchés, du moins en termes de comparaison interne.
Le Massachusetts fut le cas le plus clair de divergence entre valeur et volume. Le volume a progressé de 3,0 %, la plus forte hausse parmi les États analysés, mais les ventes en dollars ont chuté de 7,0 %. NielsenIQ interprète cette combinaison comme un signe d’achats à prix plus bas, d’une activité promotionnelle accrue ou de changements de mix moins favorables pour le revenu.
À l’opposé, l’État de Washington est apparu. Là-bas, le volume a chuté de 9,7 %, le pire chiffre parmi les principaux États, accompagné d’une baisse de 4,9 % des ventes. Pour le cabinet, ce comportement reflète un repli plus marqué de la consommation dans certaines régions du pays.
La lecture par marchés pointe vers un problème de fond pour l’industrie : augmenter les revenus sans dépendre des promotions ni des références moins chères. Les maigres progrès de volume qui apparaissent dans certains États ne se traduisent pas par une augmentation du chiffre d’affaires, ce qui suggère un déplacement des dépenses vers des options à prix plus bas au sein même de la catégorie.
Les canaux de distribution ont répété ce ton faible. Les ventes en valeur ont reculé dans tous les grands canaux, sauf All Other. La plus forte diminution a été enregistrée par Club, avec -5,3 %, suivie de Food, -4,0 % ; Convenience, -3,8 % ; Liquor, -3,0 % ; Mass, -2,5 %. All Other a été la seule exception, avec une hausse de 1,7 %. NielsenIQ précise que ce groupe réunit Drug, Military et Dollar.
Le volume a suivi une tendance similaire, bien que l’ordre des baisses ait changé. Le canal Convenience a affiché la pire performance, avec un recul de 6,7 %, devant Food, -5,7 % ; Liquor, -4,1 % ; Mass, -3,6 % ; Club, -3,4 %. Là encore, All Other a été le seul groupe en positif, avec une hausse de 3,4 %.
Par rapport à la période précédente de quatre semaines, close le 8 août dernier, le canal Mass fut celui qui s’est le mieux amélioré dans un tableau encore négatif. Il est passé d’une chute de 2,7 % des ventes et de 4,0 % du volume à des baisses légèrement plus faibles de 2,5 % et 3,6 %, respectivement.
