L’Australie a transformé l’ajustement du marché du vin en un plan de réorganisation de son offre et de ses ventes à l’étranger. Wine Australia, l’organisme du secteur, affirme que la baisse de la consommation, l’excès structurel de vin et de surface viticole, les changements dans les habitudes d’achat et la pression d’autres boissons alcoolisées obligent le pays à rechercher plus de valeur par bouteille et moins de dépendance au volume. Cette lecture intéresse aussi l’extérieur du vin australien : l’un des grands exportateurs de l’hémisphère sud adapte prix, assortiment et innovation à un acheteur qui boit moins fréquemment et compare davantage entre vin, bière, spiritueux et RTD.
Martin Cole, administrateur délégué de Wine Australia, situe l’origine du ajustement à plusieurs facteurs à la fois : déclin de la consommation mondiale, modification des habitudes, augmentation des coûts, incertitude géopolitique, nouvelles barrières commerciales et, surtout, un excès structurel de vin et de surface plantée. Le plan stratégique 2025-2030 de l’organisme ajoute à ce diagnostic le déséquilibre entre offre et demande et les pressions environnementales comme problèmes centraux pour l’entreprise australienne.
Les données des ventes à l’exportation reflètent cette situation. En 2025, la valeur des exportations australiennes de vin a chuté de 8 % pour atteindre environ 2 340 millions de dollars australiens, après le fort rebond provoqué par la réouverture du marché chinois. Wine Australia avait annoncé, pour les douze mois clos en juin 2025, des exportations pour 2 480 millions de dollars australiens et 639 millions de litres, avec des hausses de 13 % en valeur et de 3 % en volume. Mais presque toute cette amélioration provenait de la Chine, après le retrait des droits de douane sur le vin australien en mars 2024. Si l’on exclut la Chine continentale, la valeur exportée recule de 11 %.
Pour Cole, le vin cède du terrain à une vitesse plus rapide que les autres catégories d’alcool. Par ailleurs, l’acheteur sélectionne davantage ce qu’il achète : il peut accepter un prix plus élevé pour une référence qu’il juge meilleure, mais il réduit la fréquence de consommation. Ce changement pousse les domaines viticoles, les négociants et les réseaux de distribution à revoir leurs assortiments et leurs marges, et peut anticiper des ajustements similaires dans d’autres branches de boissons à forte exposition à l’exportation.
Une des sorties que l’Australie envisage passe par l’Europe. Canberra et Bruxelles ont clos en mars 2026 les négociations de l’accord de libre-échange après huit ans de discussions. Lorsque l’accord entrera en vigueur, le vin australien paiera zéro droit dans l’UE, indique Wine Australia. Le marché communautaire réunit environ 450 millions de consommateurs et, en 2025, a absorbé des exportations australiennes pour 159,3 millions de dollars australiens. Le pacte réduit aussi les formalités : moins de tests analytiques, plus de marge pour l’auto-certification et une documentation électronique. Wine Australia estime une économie entre 39 et 109 dollars australiens par envoi uniquement grâce à la réduction des exigences analytiques.
Parmi ces négociations, un point très sensible pour le secteur australien : le Prosecco. L’accord permet à l’Australie de continuer à utiliser Prosecco comme nom de la variété de raisin sur son marché intérieur, mais le pays protégera le terme comme indication géographique de l’UE. Pour l’exportation, les vins australiens étiquetés Prosecco devront abandonner progressivement cette dénomination. La période transitoire sera de dix ans à compter de l’entrée en vigueur de l’accord, qui doit encore compléter les procédures d’approbation internes des deux parties.
En Amérique du Nord, Wine Australia perçoit des signaux différents aux États-Unis et au Canada. Aaron Ridgway, responsable régional pour les Amériques, décrit le marché américain comme très difficile et situe au Canada une fenêtre plus immédiate. En 2025, les autorités provinciales canadiennes ont retiré de l’étalage de nombreux vins et spiritueux américains, ce qui a laissé de l’espace pour d’autres provenances. Dans l’année terminée en juin 2025, les envois australiens au Canada ont progressé surtout sur les segments de plus grande valeur ; parmi les moteurs de cette amélioration figurent les vins d’une valeur moyenne d’au moins 7,50 dollars australiens par litre.
Au Royaume-Uni, la photographie pointe aussi vers une polarisation accrue. Laura Jewell MW, responsable régionale pour le Royaume-Uni et l’Europe, observe une baisse continue des volumes, surtout dans le segment grand public, tandis que le segment premium australien a augmenté de 7 %. Pour cette raison, l’Australie renforce les dégustations pour les professionnels, les formations et les actions avec le canal afin de consolider son image dans les gammes haut de gamme. En Europe, ajoute Jewell, les critères environnementaux pèsent de plus en plus dans l’achat, et des pays comme la Pologne, la République tchèque et la Bulgarie font partie des marchés que le secteur australien suit de près.
L’Asie apparaît comme le principal moteur potentiel pour les prochaines années. La Chine et le Japon restent les marchés les plus pertinents, bien que pour des raisons différentes. Wine Australia voit des opportunités en Chine pour les vins blancs et les styles plus légers, et au Japon pour le segment premium, où la valeur exportée a augmenté de 10 % sur un an. La Thaïlande, la Corée du Sud et le Vietnam sont d’autres destinations à potentiel. La pression ne disparaît pas : le vin y bénéficie de l’appui des productions locales et de l’essor des RTD, très présents en Corée du Sud.
Le problème de fond, cependant, demeure chez soi. KPMG estime que le pays devrait déraciner au moins 20 000 hectares de vigne pour équilibrer l’offre et la demande. Le gouvernement australien ne semble pas disposé à financer une nouvelle vaste campagne de démarrage, également en raison des conséquences qu’avait entraîné une intervention similaire dans les années quatre-vingt. Ce chiffre donne une idée de l’ampleur de l’ajustement à venir dans l’un des plus grands exportateurs de vin et de la mesure dans laquelle l’excès d’offre peut influencer les décisions d’investissement, les prix et le positionnement dans l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées.
L’autre réponse passe par une réorganisation de la structure de l’entreprise. Wine Australia lance le Australian Wine Future Fund, avec un objectif de 50 millions de dollars australiens d’ici 2030. Sur ce montant, 35 millions sont réservés à la recherche et à l’innovation et 15 millions à l’investissement en capital-risque. L’objectif de l’organisme est d’accélérer les nouvelles technologies, les changements productifs et les outils commerciaux qui permettent de mieux vendre sur un marché où la consommation est plus faible et la pression sur les prix plus forte.
