Brown-Forman, fabricant de Jack Daniel’s, a annoncé ce mercredi 2 septembre que les spiritueux élaborés aux États‑Unis resteraient vraisemblablement hors des rayons dans la majorité des provinces canadiennes pour le reste de son exercice fiscal. L’annonce, relayée par Reuters, est intervenu lors de la présentation de résultats trimestriels plus faibles et au milieu d’une nouvelle étape du différend commercial ouvert par la Maison-Blanche avec son voisin du nord.
L’entreprise, basée dans le Kentucky, a annoncé que ses ventes du premier trimestre avaient diminué de 1%, atteignant 911 millions de dollars. Brown-Forman a attribué une partie de cette pression à une demande plus faible d’alcool aux États‑Unis et sur plusieurs marchés européens, mais son PDG, Lawson Whiting, a également placé le Canada parmi les problèmes qui restent non résolus pour le groupe.
Le blocage ne se limite pas au whisky. Donald Trump a signé le 20 juillet trois proclamations visant à imposer un droit de douane supplémentaire de 50% sur certaines importations canadiennes d’alcool, de produits laitiers et de produits liés à l’automobile, avec une entrée en vigueur le 19 août. L’administration a recouru à la section 338 de la Loi tarifaire de 1930, une norme peu utilisée qui permet d’élever les droits de douane jusqu’à ce niveau lorsque le président estime qu’un autre pays discrimine le commerce américain.
La Maison-Blanche soutient que toutes les provinces et territoires du Canada ont paralysé l’achat, la distribution ou la vente au détail de boissons alcoolisées américaines à partir de mars 2025. Dans cette même explication, Washington précise que l’Alberta et la Saskatchewan ont levé ces restrictions par la suite, mais que la majeure partie du pays ne l’a pas fait. Avant la nouvelle série de droits, plusieurs monopoles provinciaux de l’alcool avaient déjà retiré des produits américains ou cessé de les acheter en réponse aux premiers droits et menaces lancés par Trump.
Les données utilisées par l’administration elle-même montrent l’ampleur du coup commercial. Les importations canadiennes de boissons alcoolisées en provenance des États‑Unis ont chuté d’environ 81% sur les 12 mois clos en février 2026, passant d’environ 718 millions de dollars dans la période comparable précédente à environ 137 millions. Cela représente une baisse d’environ 581 millions. La Maison-Blanche soutient que les mesures provinciales discriminaient les producteurs américains, car les boissons d’autres pays n’ont pas été soumises au même traitement. Le fait que le droit de douane de 50% soit la réponse appropriée fait partie d’une décision politique de Washington; ce qui est vérifiable, ce sont la chute des achats canadiens et l’absence de marques américaines dans une bonne partie des magasins du pays.
Dans les résultats de Brown-Forman, ce déclin du commerce bilatéral a un effet direct. Le Canada n’explique pas à lui seul la faiblesse de la société, mais il lui ferme l’un de ses marchés d’exportation les plus importants à un moment de consommation plus faible et de prudence accrue sur les dépenses des ménages. Pour le secteur des boissons, cette combinaison peut se traduire par moins de volume vendu, une pression sur les marges et des changements dans la planification des stocks et de la distribution, surtout pour les marques qui dépendent du transit entre les deux pays.
La Maison-Blanche affirme que les nouveaux droits serviront à compenser le préjudice subi par les producteurs américains et à faire pression sur le Canada afin qu’il retire ses veto. La séquence, toutefois, a jusqu’à présent fonctionné autrement: les premiers droits américains ont provoqué des représailles canadiennes et ces représailles ont fini par éloigner de nombreuses marques des linéaux et des contrats d’achat publics dans les provinces.
Une analyse de la Réserve fédérale de Chicago sur les trois proclamations du 20 juillet estime que les mesures couvrent près de 2 milliards de dollars par mois d’importations canadiennes, en se basant sur les données commerciales de mai 2026. Ce chiffre représente environ 5,5% de l’ensemble des achats des États‑Unis au Canada ce mois-là. L’ordre relatif à l’alcool couvre la bière, le vin, le whisky, le rhum, la vodka et le gin, mais aussi certains biens non alcoolisés et du matériel de hockey. L’ordre sur l’automobile atteint des centaines de catégories tarifaires et englobe en outre des produits agricoles, des vêtements, des meubles, des bijoux et du matériel sportif.
L’effet de ce type de mesures ne se fait pas seulement sentir à la douane. Un droit de douane est une taxe payée par les importateurs à la frontière. Les entreprises peuvent en absorber une partie, la répercuter le long de la chaîne par des hausses de prix ou ajuster les achats, les origines d’approvisionnement et les marges. La réponse canadienne ajoute un autre élément, car elle ne se limite pas à rendre un produit plus cher: dans de nombreux cas, elle l’écarte du marché en cessant les achats institutionnels et en retirant les références des magasins contrôlés par les provinces.
La dimension du conflit va au-delà de Jack Daniel’s. Les États‑Unis et le Canada entretiennent des chaînes d’approvisionnement fortement intégrées dans l’automobile, l’agriculture, l’énergie et les biens de consommation, et la révision de l’accord entre les États-Unis, le Mexique et le Canada prévue pour 2026 ajoute une pression sur la relation commerciale. Les nouvelles mesures touchent aussi à une entreprise de boissons qui partage distributeurs, entrepôts et contrats transfrontaliers entre bière, vin et spiritueux, de sorte qu’une fermeture partielle du marché canadien pour les marques américaines peut modifier les prix et la planification dans tout ce corridor.
Le Canada a déjà annoncé des droits de représailles à la suite de la dernière décision de Washington, et le différend pourrait s’étendre à d’autres secteurs si les discussions restent bloquées. En attendant, Brown-Forman maintient la prévision selon laquelle ses spiritueux produits aux États‑Unis ne reviendront pas à la majorité des rayons canadiens au cours de son exercice fiscal.
