Ce jeudi 3 septembre, de nouveaux rapports élaborés à partir de présentations de Wine Australia ont de nouveau mis l’accent sur la partie la plus faible du marché mondial du vin: le grand volume à bas prix. Les données, fondées sur des estimations de l’IWSR et lues sur les graphiques présentés dans la mise à jour du marché 2026 de l’organisme australien, indiquent que le segment commercial et de valeur est passé d’environ 2 350 millions de caisses équivalentes de neuf litres en 2017 à environ 1 850 millions en 2025. Cela représente environ 500 millions de caisses en moins, soit une baisse de 21,3 %.
L’autre moitié du marché dessine une évolution différente. Au cours de la même période, le vin premium et de gamme supérieure serait resté près de 400 millions de caisses, avec peu de variations de volume. Cette différence laisse penser que la perte ne se répartit pas uniformément entre toutes les tranches de prix, mais se concentre sur le vin le moins cher et celui à rotation plus rapide.
Les chiffres ont été présentés à Adélaïde lors d’une journée sectorielle organisée par Wine Australia dédiée à la situation du marché international. Dans ces sessions ont participé, entre autres, Peter Bailey, responsable de l’analyse du marché, et Paul Turale, responsable du développement des marchés. Le matériel présenté par ces deux responsables montre une baisse de la consommation de vin en litres, tandis que le prix moyen de vente au détail par litre poursuit une trajectoire ascendante depuis 2016 et devrait continuer d’augmenter jusqu’en 2030.
La division par couleurs renforce ce diagnostic. La consommation combinée de rouges et de rosés serait passée d’environ 1 590 millions de caisses en 2017 à environ 1 140 millions en 2025. La réduction s’élève à environ 450 millions de caisses, soit 28,3 %. Pour les blancs, la baisse est moindre : de environ 850 millions de caisses à 730 millions, soit 120 millions de moins et un recul de 14,1 %.
La comparaison entre les deux blocs laisse une indication claire. Les rouges et les rosés perdent presque quatre fois plus de volume que les blancs en termes absolus et près du double en termes relatifs. Pour le secteur, cela suggère un changement de préférences au sein du vin, et non pas seulement une réduction générale de la consommation.
Le déclin se fait également sentir de manière nette dans le dernier exercice disponible. Entre 2024 et 2025, le vin tranquille a chuté de 4,5 % et le mousseux de 2,4 %, contre -2 % pour l’ensemble des boissons alcoolisées, toujours selon l’IWSR dans les chiffres présentés par Wine Australia. Au cours de cette même période, la bière a reculé de 1,7 % et les spiritueux de 3,0 %, tandis que les RTD, les boissons prêtes à boire, ont progressé de 2,5 % et les références sans alcool ont avancé de 8 %.
Cet enchaînement de données place le vin dans une position délicate face à d’autres catégories. Le vin tranquille perd plus du double de la moyenne du ensemble alcoolisé et chute aussi plus que la bière et le mousseux. Les seuls segments en progression sont les RTD et les boissons sans alcool, deux secteurs qui captent une partie de la consommation occasionnelle et de la recherche de formats plus simples ou avec une moindre teneur en alcool.
La lecture que propose Wine Australia ne passe pas par une chute uniforme du vin en tant que catégorie. Elle pointe plutôt vers une redistribution de la demande. Le volume se réduit surtout dans les gammes basses et, à l’intérieur du produit, dans les rouges et rosés. Le segment premium résiste en volume et le prix moyen par litre continue d’augmenter, de sorte que produire moins de bouteilles n’implique pas automatiquement moins de valeur pour toutes les entreprises de manière égale.
Les présentations propres à l’organisme australien relient également cette évolution à des changements dans le comportement des consommateurs. Paul Turale a expliqué que le travail commercial de Wine Australia s’adresse aux consommateurs âgés de 25 à 44 ans qui participent déjà à des occasions de consommation d’alcool, mais qui ne choisissent pas le vin spontanément. Lors de la même journée, une donnée de l’IWSR sur la Génération Z en âge légal a été évoquée : le taux de consommation dans quinze marchés clés se situe à 74 %, contre 66 % il y a trois ans, des niveaux proches de ceux de l’ensemble des adultes.
Cette approche éloigne l’idée d’un retrait total des jeunes de l’alcool et déplace la question vers quel type de boisson ils choisissent, à quel moment et à quel prix. Pour le vin, le problème ne semble pas résider uniquement dans l’acquisition de nouveaux consommateurs, mais dans une meilleure adaptation à des occasions de consommation où d’autres catégories gagnent du terrain.
Wine Australia a également lié ces chiffres à des décisions de production. L’organisation travaille sur un registre national des vignobles afin de connaître avec plus de précision les superficies plantées, les arrachages récents et l’offre potentielle de raisin pour les années à venir. L’intention, selon l’organisme, est d’ajuster plus finement l’offre à la demande et de donner au secteur davantage d’informations sur les prix, les plantations et la planification.
Les chiffres absolus diffusés lors de cette occasion doivent être lus comme des approximations, puisqu’ils proviennent de graphiques présentés par Wine Australia basés sur l’IWSR et non d’une série statistique primaire publiée avec détail le même jour. Cependant, le dessin global est cohérent : l’essentiel de la perte du marché mondial du vin se concentre sur le segment commercial et sur les rouges et rosés, tandis que les gammes haut de gamme restent proches des niveaux d’il y a huit ans.
