Diageo a déposé sa deuxième requête en l’espace de quelques jours visant à rejeter des actions collectives alléguant que ses tequilas Casamigos et Don Julio contiennent de l’alcool non agave. Le géant des boissons qualifie l’affaire de New York d’« irréaliste » et « fabriquée », et demeure ferme sur son assertion que les deux marques sont « fièrement fabriquées à partir de 100% d’agave Blue Weber ».
Le 1er novembre, Diageo a déposé sa requête en rejet d’une action collective à New York qui accuse l’entreprise de mauvais étiquetage de ses tequilas Casamigos et Don Julio. Le procès, rapporté pour la première fois par the drinks business en mai, affirme que les deux marques sont faussement annoncées comme « 100% agave » alors qu’elles contiennent prétendument de l’alcool provenant d’autres sources.
La requête fait suite à une démarche similaire en Floride la semaine dernière, où Diageo a également demandé le rejet d’une action collective parallèle concernant les mêmes marques de Tequila.
Dans sa dernière requête, Diageo soutient que les réclamations des plaignants manquent de fondement factuel et scientifique. « Nous avons demandé le rejet de cette plainte car les allégations sont peu vraisemblables et dépourvues de mérite juridique et logique », a déclaré un porte-parole de Diageo à db. « Toutes les tequilas Casamigos et Don Julio en bouteille étiquetées ‘100% agave’ correspondent exactement à cela, fièrement fabriquées à partir de 100% d’agave Blue Weber. »
« Un triangle des Bermudes du plaidoyer »
La requête de l’entreprise décrit la plainte des plaignants comme incohérente et non fondée. « La nature fabriquée de ce litige est évidente », écrivent les avocats de Diageo. Le document poursuit en appelant l’affaire « un triangle des Bermudes du plaidoyer », alléguant que les plaignants affirment avoir acheté plus de 73 bouteilles tout en se fondant sur des « résultats partiels et inintelligibles provenant de cinq échantillons non identifiés ».
Selon la requête, « une lecture plausible de la plainte amendée est que nul des 73 bouteilles ou plus des plaignants n’a été échantillonné ou testé ». L’action poursuit en soutenant que, si des tests ont effectivement été réalisés, « seulement cinq échantillons ont donné des résultats incohérents qui ont été malicieusement choisis au hasard, comme si, lors d’une élection avec 73 circonscriptions, les plaignants n’avaient interrogé que cinq, examiné un seul bulletin dans chacun, et ensuite déclaré Dewey vainqueur sur Truman ».
« Rumeur, spéculation et conjecture »
Les avocats de Diageo affirment que l’affaire des plaignants « repose entièrement sur des résultats vaguement décrits et inintelligibles issus de ‘tests’ réalisés par quelqu’un d’autre (jamais identifié), ailleurs (jamais allégué), à un moment donné (jamais divulgué) ». Ils soutiennent également que les tests « ont été arrangés par un adversaire de longue date de l’industrie qui fait face à des inculpations pénales au Mexique et à des poursuites civiles aux États-Unis pour des déclarations fausses concernant la Tequila ».
Le dépôt accuse les avocats des plaignants d’« trafic d’allégations identiques et défectueuses » à travers plusieurs juridictions, citant une affaire presque identique déposée en Californie deux mois plus tard. « En poursuivant des actions dupliquées avec des classes putatives qui se chevauchent dans deux tribunaux fédéraux sur les deux côtes », indique-t-il, « les avocats des plaignants parient sur le fait de pouvoir survivre à un rejet dans l’un ou l’autre tribunal ».
Diageo conclut que la plainte « ne repose sur rien de plus que la rumeur, la spéculation et la conjecture », ajoutant que les plaignants « ne peuvent pas, faute de preuves suffisantes, alléger une faille ou une vulnérabilité dans le processus méticuleux et rigoureusement surveillé de fabrication de tequila par Diageo ».
Le cadre juridique et industriel
L’affaire, déposée le 5 mai devant le US District Court pour le district de l’Est de New York, affirme que Don Julio et Casamigos Tequilas contiennent « des concentrations significatives de canne à sucre ou d’autres types d’alcool plutôt que du Tequila pur ». Les plaignants incluent plusieurs consommateurs de New York et du New Jersey qui soutiennent avoir payé une prime pour des produits qu’ils croyaient fabriqués uniquement à partir d’agave.
Sous la loi mexicaine comme américaine, selon le Consejo Regulador del Tequila (CRT) et le Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), un Tequila étiqueté « 100% agave » doit être produit exclusivement à partir de sucres dérivés de l’agave Blue Weber. Tout esprit contenant d’autres sucres ne peut être étiqueté que « tequila », et non « 100% agave ».
Diageo affirme que toutes ses marques de tequila respectent pleinement ces normes. « Toutes les tequilas Casamigos et Don Julio en bouteille étiquetées comme ‘100% agave’ sont exactement cela », a réaffirmé l’entreprise, citant la certification CRT et l’approbation d’étiquette par le TTB.
Des enjeux de milliards de dollars dans le boom des agaves premium
Le procès survient à l’occasion d’une période marquée par une demande en forte hausse pour les spiritueux d’agave haut de gamme. Diageo a acquis Casamigos, la marque co-fondée par George Clooney, en 2017 pour jusqu’à 1 milliard de dollars et a longtemps détenu Don Julio, un pilier du marché premium de la Tequila. Ensemble, les deux marques figurent parmi les cinq tequilas les plus vendues dans le monde, Casamigos seul ayant écoulé environ trois millions de caisses en 2023.
Les deux marques misent sur leurs qualités artisanales. Casamigos se présente comme une « tequila ultra-prémiium en petits lots » fabriquée à partir de « 100% Agave Azul », tandis que Don Julio affirme son engagement envers « 100% Blue Weber Agave ». Les consommateurs, comme le soulignent les plaignants, paient une prime pour l’authenticité, une valeur liée au long cycle de culture des plants d’agave, qui prennent jusqu’à une décennie pour mûrir.
