Sub-Saharienne offre une marge de croissance à long terme pour les boissons alcoolisées, mais ce parcours s’accompagne d’une volatilité structurelle, de problèmes de distribution et d’un poids très élevé des produits locaux et artisanaux. Telle est la principale conclusion de l’analyse diffusée ce jeudi 3 septembre par l’IWSR, qui met l’accent sur l’Afrique du Sud, le Nigeria et le Kenya comme trois des marchés les plus pertinents de la région.
Les données de la société de conseil montrent que le volume total de boissons alcoolisées en Afrique subsaharienne a augmenté de 1 % en 2025. Pour la période 2025-2035, l’IWSR prévoit un taux de croissance annuel moyen de 2 %. La firme s’attend à des avancées dans les grandes catégories au cours de la prochaine décennie, bien que les rythmes soient variables et que le comportement diffère selon les pays.
En 2025, les boissons prêtes à boire, connues sous le nom de RTD, ont été l’une des catégories affichant la meilleure évolution, avec une hausse de 11 % en volume. Les spiritueux ont crû de 6 % et la bière a progressé d’1 %. Le vin, en revanche, a diminué de 3 %. Parmi les spiritueux, ceux à base d’agave ont augmenté de 8 % et la prévision pour 2025-2035 est d’un taux annuel moyen de 5 %.
Russell Menezes, directeur de recherche pour l’Afrique et le Moyen-Orient chez l’IWSR, lie cet intérêt au profil démographique de la région : population jeune, urbanisation croissante et classes moyennes plus étendues. À son avis, pèse également le fameux “consommation aspiratrice”, dans lequel les marques d’alcool agissent comme un symbole de mobilité sociale pour une partie de cette nouvelle classe moyenne, même en période de pression économique. Menezes situe ce schéma en Afrique du Sud et aussi dans des pays comme le Nigeria, la Tanzanie, le Ghana et l’Éthiopie, surtout pour des achats liés à des occasions spéciales.
Parallèlement, l’IWSR avertit que les problèmes économiques ne sont pas des épisodes ponctuels, mais des traits stables du marché. Dans plusieurs pays, de plus, la consommation d’alcool est limitée ou interdite pour des raisons religieuses ou culturelles. Ce cadre favorise le passage à des options moins chères plutôt que l’ascension vers des gammes plus hautes. Le cabinet observe des mouvements des spiritueux vers la bière, des marques importées vers les locales et des produits commerciaux vers des alternatives artisanales ou informelles. Les formats petits et à bas prix gagnent également en poids.
La production locale domine presque toutes les catégories. En 2025, elle représentait 97 % du volume de bière dans la région, 80 % des spiritueux, 87 % des RTD, 59 % du vin et 71 % du cidre. Pour l’IWSR, cette structure complique l’entrée et le développement de marques étrangères, à laquelle s’ajoutent des difficultés sur les circuits commerciaux et l’accès au consommateur final.
En Afrique du Sud, l’IWSR décrit un marché stable mais limité par la pression sur le pouvoir d’achat. Menezes ajoute que cette situation soutient des tendances de modération et une consommation plus simple, bien qu’il apprécie chez la génération Z une amélioration de la confiance qui pourrait indiquer une reprise initiale.
La bière a été la catégorie qui a le mieux résisté dans ce pays, soutenue par son rôle dans les réunions sociales et la consommation à domicile. Son volume a augmenté de 3 % en 2025 et la prévision pour 2025-2035 est d’un taux annuel moyen de 2 %. Les RTD ont progressé bien plus, avec 14 % l’an passé. L’IWSR attribue cette hausse à leur format compact et abordable, bien accueilli auprès des femmes et des jeunes consommateurs ayant l’âge légal pour boire. Menezes explique qu’une partie du public a abandonné les bouteilles de vin et de spiritueux au profit des RTD de consommation facile afin d’ajuster le budget.
Parmi les spiritueux en Afrique du Sud, l’IWSR voit de l’espace pour certaines catégories concrètes. Le whisky canadien a augmenté de 8 % en 2025 et l’irish, de 2 %, favorisés par une meilleure perception du rapport prix/qualité par rapport au whisky écossais ou au whisky sud-africain. Le cabinet avertit toutefois que les promotions intenses et les remises peuvent nuire à la valeur de certaines marques, en particulier du scotch écossais.
Le cognac et l’Armagnac ont enregistré une hausse de 18 % en volume en 2025 et l’IWSR calcule pour eux un taux annuel moyen de 5 % jusqu’en 2035. Menezes relie cette progression à leur image de statut parmi les classes moyennes et supérieures et à leur attractivité auprès des jeunes buveurs ayant l’âge légal. Pour la tequila, le volume a augmenté de 7 % l’an dernier. Le cabinet relie cette évolution à son usage en shooters et à une demande accrue de tequilas premium pour une consommation plus posée. Dans les prochaines années, l’IWSR prévoit que la valeur progressera plus rapidement que le volume à mesure que le consommateur connaîtra mieux la catégorie.
Au Nigeria, l’analyse est différente selon l’âge. L’étude de consommation de l’IWSR soutient que la génération Z montre une relation nettement plus faible avec l’alcool que les groupes plus âgés et que nombre de ceux qui s’abstiennent aujourd’hui ne prévoient pas de commencer à boire. Les milléniaux concentrent la majeure partie des consommateurs et affichent les niveaux les plus élevés de participation et d’occasions de consommation.
Les RTD et les spiritueux, majoritairement locaux, ont été les catégories les mieux orientées au Nigeria, avec une hausse de 8 % dans les deux cas en 2025. Pour 2025-2035, l’IWSR projette un taux de croissance annuel moyen de 3 % tant pour les RTD que pour les spiritueux. Parmi les segments les plus dynamiques figurent le gin, les bitters, les liqueurs à la crème et le whisky.
Menezes explique que le passage à des options plus économiques transforme le marché du whisky nigérian. Le whisky indien gagne du terrain, tandis que le scotch blended perd du volume car le consommateur recherche des propositions à meilleur prix. Toutefois, l’IWSR précise que le scotch blended conserve une base de consommateurs relativement large. En RTD, le marché est dominé par les FAB, boissons alcoolisées aromatisées, portées par leur commodité et par leur profil plus doux par rapport à la bière, surtout parmi les femmes et les jeunes consommateurs ayant l’âge légal pour boire.
Au Kenya, les moteurs du marché sont les spiritueux locaux, en particulier ceux à base de canne à sucre aromatisée et le brandy, aux côtés des RTD. Les premiers ont connu une croissance de 13 % en 2025 et les seconds de 14 %. L’IWSR prévoit une progression plus modérée jusqu’en 2035, avec un taux moyen annuel de 2 % pour les spiritueux et de 4 % pour les RTD.
La société observe au Kenya une tendance similaire à celle du Nigeria en ce qui concerne les RTD : elles fonctionnent comme une alternative plus douce à la bière et connectent avec les consommateurs jeunes ayant l’âge légal pour boire et avec les femmes. Le segment des petits cocktails et des long drinks gagne également du terrain, avec une croissance tant sur les marques locales que sur les marques importées.
Dans les spiritueux, le whisky irlandais a augmenté de 35 % en volume en 2025 et la tequila de 65 %. L’IWSR prévoit que les deux continueront à progresser, mais à un rythme plus modéré entre 2025 et 2035, avec des taux annuels moyens de 3 % et 6 %, respectivement, à mesure que l’économie du pays s’améliorera.
